Выбор целей и задач

Основной аспект любого управленческого плана заключается в выборе оперативны целей. Оперативная цель — критерий при принятии обоснованных решений, ориентир при измерении эффективности реализации плана и важное коммуникационное средст­во. Цели рекламы формулируются в разных терминах и выполняют функции оператив-; ных целей. Иногда цели рекламы излагаются в терминах результирующих объемов прей даж. Данные по объемам продаж иногда позволяют быстро определить абсолютные по-| казатели эффективности использования рекламы. Однако, учитывая влияние на объем! продаж других маркетинговых переменных и деятельности конкурентов, часто необхо-| димо устанавливать цели рекламы в терминах узнаваемости марки, ее образа и позиции на рынке. Связь между указанными переменными и рекламой более прямая. Так, зна­чительно большая узнаваемость марки обычно отождествляется с воздействием рекламы. Есть и несколько других возможных причин, оправдывающих использование указанных переменных, — это установление связи между ними и последующими объемами продаж. Сущность такой связи рассматривается в главах 4—6 книги.

Одна из важных составляющих выбора цели — это разработка точного и строгого опи­сания целевой аудитории. Зачастую рекламодатели поддаются искушению и направляют рекламу на широкую публику, руководствуясь принципом, что все люди — потенциальные клиенты. В этом случае есть риск, что направленная на слишком широкую аудиторию рекламная кампания будет иметь такие общие призывы, которые окажутся мало кому ин- ' тересными и, таким образом, малоэффективными. Лучше направить рекламу на выбороч- J ные, целевые группы, для которых проще разработать стимулирование. Рекламодатель не должен ограничиваться одной целью или одной рекламной кампанией. Можно проводить несколько кампаний, каждая из которых направлена на различные сегменты рынка, либо развивать одну кампанию, ориентированную на раашчные цели. В главе 6 рассматривают­ся различные возможности сегментирования рынков и пути "размещения" торговых марок на привлекательных рыночных сегментах.