Теория культивации

Автор и популяризатор теории культивации Джордж Гербнер анализирует роль медиа в обществе, опираясь на методы эмпирических исследований. Одни ученые считали ее возможным прототипом будущих научных изысканий, другим она казалась неудачным примером того, как надо проводить исследования.

В 1960—1970-е годы интерес к телевидению как общественной силе и в особенности как к фактору роста насилия на уровне индивида и общества в целом достиг своего пика. Гербнер принял участие в нескольких общенациональных исследованиях средств массовой коммуникации в США. На первом этапе его задача была достаточно проста: посредством ежегодного контент-анализа телевизионных программ в праймтайм определить индекс насилия. Этот подход вызвал острую критику со стороны как ученых, так и вещателей. Гербнер и его команда учли замечания и начали готовить профиль насилия, опирающийся на большее число параметров. С 1973 г. они стали проводить регулярные исследования концепций социальной реальности, которые ТВ культивирует в детской и взрослой аудитории.

В ходе изучения культурных показателей были выдвинуты пять предположений. Во-первых, телевидение по сути и коренным образом отличается от других форм массовой коммуникации. Телевизор есть почти во всех американских семьях. Чтобы его смотреть, не надо знать грамоту, без чего нельзя обойтись, имея дело с газетами и книгами. В отличие от кинофильмов телепрограммы достаются бесплатно (если не считать стоимости рекламы, добавленной к цене на товары). В отличие от радио ТВ предлагает одновременно звук и изображение. В отличие от церкви, кинотеатров и театров телевидение не заставляет людей двигаться. ТВ — это единственное в истории средство массовой коммуникации, с которым люди взаимодействуют всю свою жизнь — с первых до последних дней.

Общедоступность телевидения дала исследователям основание выдвинуть вторую гипотезу: ТВ — это «основное культурное оружие» общества; оно, по мнению Гербнера и его коллег, является «главным творцом синтетических культурных моделей (развлечений в сочетании с информацией) для самой разнородной массовой аудитории, включая большие группы людей, которых система массовой информации никогда прежде не охватывала»1. На этой основе логически построено третье предположение о том, что суть сознания, культивируемого телевидением, — не столько в конкретных установках и мнениях, сколько в базовых понятиях о «фактах» жизни и нормах, суждениях, на которых основываются выводы.

Поскольку большинство телестанций и сетей нацелены на одну и ту же аудиторию и зависят от сравнительно обобщенных, фор­мализованных, циклических и повторяющихся типов программ и сюжетов, в качестве четвертой гипотезы авторы проекта заявили, что важной культурной функцией телевидения является стабилизация социальных моделей, культивация сопротивления к изменению, т.е. ТВ — это средство социализации и окультуривания. Как утверждает Гербнер, повторяющиеся модели изготовленных поточным методом телевизионных сообщений и образов формируют основной поток общей символьной среды, культивирующей наиболее распространенные представления о реальности. Люди оперируют категориями историй, которые им рассказывают, историй о том, что происходит, историй о том, как происходит, и историй о том, что делать, и телевидение рассказывает их в новостях, сериалах и рекламных объявлениях. В этом слышатся не только отголоски теорий социального конструирования реальности и символического интеракционизма, но также призывы воспринимать телевидение как ритуал, а не как средство передачи сообщений.

Вводя в свои «культурные показатели» пятое предположение о том, что наблюдаемый измеряемый собственный вклад телевидения в культуру относительно мал, Гербнер вместе с тем подчеркивает, что так же, как сдвиг средней температуры на несколько градусов может привести к ледниковому периоду или незначительный перевес в количестве голосов способен решить исход выборов, так и относительно малозаметное, но действенное влияние может иметь серьезные последствия, ибо важна не сила эффекта, а направление его постоянного воздействия. Говоря иначе, Гербнер утверждает, что телевидение оказывает реальное и существенное воздействие на коллективное чувство действительности, хотя этот эффект не поддается точному научному измерению, наблюдению и тесно связан с другими культурными факторами.

Утверждение о том, что большая часть аудитории неспособна контролировать эти эффекты, было воспринято как вызов всей системе понятий многих социальных учений, которые еще придерживались парадигмы ограниченных эффектов. Проект «культурные показатели» фактически поставил под сомнение результаты исследований изменения установок, телевизионного насилия, телевидения в целом, в которых изменения считались единственной мерой эффекта ТВ, а также исследования отдельных программ или жанров, т.е. практически все исследования эффектов телевидения.

Теоретики культивации утверждают, что их основная заслуга в том, что они выявили процесс культивации, который проходит двумя способами. Первый — магистральный — наблюдается чаще всего у тех, кто проводит перед экраном много времени, когда телевизионные символы становятся всевластными и подавляют другие источники информации и идей об окружающем мире. Интернализованные представления о социальной реальности постепенно вливаются — не в политическом, а в культурном плане — в основной поток, содержание которого скорее соответствует телевизионной реальности, нежели объективной.

Второй вариант культивации осуществляется через резонанс, когда зрители видят на телеэкране то, что больше всего совпадает с их собственными повседневными реальностями. По существу, эти люди получают «двойную дозу» культивации, поскольку то, что они видят по ТВ, находит отклик в их реальной жизни.

Культивационному анализу подвергалось не только изображение телевидением насилия, преступности и правовой системы. Исследовались также такие проблемы, как тендерные роли, проблемы брака и семьи, инвалидность, здоровье, привлекательность, стереотипы возраста, наука, образование, политика и религия. Проявлений культивации было найдено немало, хотя убедительность результатов и качество исследовательской работы далеко не равноценны.

Какой бы правдоподобной эта теория ни казалась, она не способна объяснить сложные взаимоотношения между символьными структурами, поведением аудитории и взглядами зрителей, поскольку здесь в действие вступает множество мощных факторов социального фона. Нерешенной в гипотезе культивации также остается проблема происхождения и направления этого эффекта.