Выстраивание приоритетов

Поскольку в течение долгого времени ученые безуспешно пытались выявить причинную связь между использованием медиа и различными поступками, невольно возник вопрос, служит ли это подтверждением отсутствия эффектов или скорее свидетельствует о неспособности исследователей измерить эффекты, которые действительно существуют. Две теории — выстраивание приоритетов и спирали молчания — попытались дать на него ответ. Теория выстраивания приоритетов для общественной дискуссии «возвращает медиа некоторую власть после того периода, когда эффекты медиа считались минимальными (и), во-вторых, ее фокус на когнитивных эффектах, а не изменениях во мнениях и установках добавляет крайне необходимое измерение к изучению эффектов».

В той или иной форме идея выстраивания приоритетов присутствует с момента появления прессы. Как писал Липпман, действи­тельность слишком масштабна, слишком сложна и слишком переменчива, чтобы люди самостоятельно могли ее понять, у них недостаточно знаний, чтобы оценить события без подсказки журналистов. И чтобы существовать в этой среде, им приходится преобразовывать ее в более простую модель.

Несмотря на явные недостатки концепции выстраивания приоритетов, исследователи продолжали работу, пытаясь решить некоторые из проблем. Не сумев установить взаимообусловленность использования медиа и поступков людей, они признали, что идея выстраивания приоритетов — это, возможно, не теория, а просто метафора. Ведь те вопросы, которые находят наиболее полное освещение в масс-медиа, аудитория начинает считать наиболее важными для страны и для себя. В ходе экспериментов также рассматривались такие проблемы, как место сюжетов в программах новостей, и то, что назвали «приоритетностью в информации» («привлечением внимания к одним аспектам политической жизни за счет других»). Исследователи в основном исходили из предположения, что потребность в новых сведениях об окружающей действительности, в социальной ориентации ведет к росту объема использования масс-медиа.