В чем заключается сущность сфокусированных стратегий низких издержек и дифференциации?

В отличии от стратегий дифференциации и лидерства по издержкам сфокусированные стратегии ориентированы на узкую часть рынка. Целевой сегмент или ниша могут быть определены исходя из географической уника-льности, особых требований к использованию товара или особых характе-ристик товара, которые привлекательны только для данного сегмента. Цель состоит в том, чтобы лучше выполнить работу по обслуживанию покупателей

целевого сегмента. В данной стратегии можно достичь преимущества, если (1) иметь более низкие, чем у конкурентов, издержки на заданной рыночной нише, (2) иметь возможность предложить потребителям данного сегмента что-то отличное от конкурентов. Сфокусированная стратегия низких издержек связана с рыночным сегментом, на котором требования покупателей к издержкам (а, следовательно, и к цене) существенны в отличие от остального рыночного пространства. Сфокусированная стратегия дифференциации зависит от поку-пательского сегмента, который требует уникальных характеристик и атрибутов товара.

Примерами фирм, выполняющих различные версии стратегии фокуси-рования, могут быть: Tandem Computer, специализирующаяся на производстве постоянно работающих компьютеров. ориентированных на пользователей, кому необходимы безотказные системы и быстрый доступ к информации Rolis Royce ( сверхпрестижные автомобили); Cannondale (горные велосипеды); Fort Howard Paper (производство бумажной продукции только для предприятий); пассажирские авиалинии типа Horizon и Atlantic Southeast (специализация на ненасыщенных, короткодистанционных перелётах, связывающих главные аэропорты с небольшими городами,расположенными на удалении 50-250 миль); Bandag (специализируясь на восстановлении покрышек, фирма агрессивно предлагает свои услуги на более чем 1000 стоянок грузовиков).

Использование сфокусированной стратегии для соревнования по издерж-кам - довольно типичный подход для бизнеса. Производители изделий с инди-видуальной товарной маркой снижают свои затраты по маркетингу, распре-делению и рекламе, концентрируясь на прямых продаж в розничную сеть и сеть магазинов, продающих товары без излишеств, со скидкой, но с товарной маркой производителя. Трастовые компании снижают свои затраты, ориенти-руясь на клиентов, которые воздерживаются от исследований фондового рынка, получения советов и финансовых услуг, предлагаемых такими фирмами, как Merrill Lynch, и экономия при этом 30% или более комиссионных на сделках купли-продажи. Содержание преимущества по издержкам и фокусирования даёт хорошие результаты, когда компания находит пути понизить издержки, ограничивая количество покупателей, чтобы хорошо очертить свою нишу.

С другой стороны рыночного спектра находятся компании: Ritz-Carlton, Tiffany’, Porsche, Haagen-Dazs и W.L. Gore, создавшие сфокусированные стратегии дифференциации, нацеленные на элитных покупателей, которые хотят получать товары/услуги с первоклассными атрибутами. Действительно, большинство рынков содержат сегменты, где покупатели готовы платить боль-

шие цены за определённые добавления к товару (например, золотой бампер к автомобилю), что открывает стратегическое окно для некоторых конкурентов, чтобы реализовать сфокусированную стратегию дифференциации, направлен-ную на самую вершину рыночной пирамиды.