Маркетинговая информационная система: понятие, алгоритм проектирования и концептуальная модель.

Маркетинговая информационная система – это совокупность ресурсов и процедур для сбора, сортировки, анализа и распределения информации, используемой для принятия маркетинговых решений.

Как всякая система, маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, составляющих целостное образование с заданной целью функционирования. Элементами МИС являются информационные, человеческие, материальные (в том числе технические средства – компьютеры, модемы, принтеры и др.), финансовые и др. ресурсы. Цель функционирования МИС – предоставление качественной информации для принятия управленческих решений. Для достижения цели функционирования МИС требуется решить комплекс задач в ходе ее проектирования и внедрения в систему управления организацией. Алгоритм процесса проектирования МИС представлен на рис 3.2.

Рис.3.2. Алгоритм проектирования маркетинговой информационной системы (МИС).

Для построения эффективной МИС, которая предоставляла бы качественную информацию для принятия маркетинговых решений необходимо:

1. определить круг пользователей информации, т.е. тех сотрудников, которые нуждаются в маркетинговой информации (например, директор по маркетингу, менеджер по продукту, менеджер по рекламе и др.);

2. определить информационные потребности пользователей информации, т.е. те решения, для выработки которых необходима информация, релевантное этим решениям содержание информации, а также остальные требования к информации (сроки, качество, затраты, объемы и др.);

3. отбор источников информации, которые классифицируются на:

4. определение структуры баз данных и основных процессов ее функционирования с учетом различий в видах поступающей информации – ее периодичности, стабильности, временного охвата и степени обработки;

5. определение порядка предоставления информации – установление степени доступа информации определенным сотрудникам, приоритеты использования информации, определение потоков распределения информации и др. задачи.

Концептуальную модель МИС можно представить из четырех составляющих: системы внутренней отчетности, системы внешней текущей информации, системы маркетинговых исследований, системы обеспечения маркетинговых решений (системы анализа маркетинговой информации). Схематическое изображение концептуальной модели МИС дано на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Схема концептуальной модели маркетинговой информационной системы (МИС).

Система внутренней отчетности (система внутренней маркетинговой информации) – это совокупность ресурсов и процедур для постоянного сбора текущей информации о событиях, происходящих внутри организации. Система внутренней отчетности предназначается для выявления возникающих проблем и перспективных возможностей организации по осуществлению маркетинговой деятельности. Функционирование данной системы связано со сбором информации следующего содержания:

§ данные о бюджете организации;

§ данные о прибылях и убытках организации в целом, а также по отдельным товарам, целевым рынкам, периодам и т.д.;

§ данные об объемах продаж организации в целом, а также по ассортиментным группам или отдельным товарам, географическим регионам, по дилерам, по сезонам и т.д.;

§ данные о запасах готовой продукции и др.

Система внешней текущей информации (маркетинговая разведывательная система) – это совокупность ресурсов и процедур для постоянного сбора текущей внешней информации о событиях, происходящих во внешней среде организации. Система внешней текущей информации предназначена для сбора данных о существующей на данный момент ситуации на рынке. Функционирование данной системы связано с осуществлением следующих видов деятельности:

§ обучение и мотивация персонала, непосредственно связанного с продажами, относительно навыков и умений выявлять происходящие изменения в поведении потребителей;

§ стимулирование дистрибьюторов, дилеров и других торговых посредников относительно передачи данных о состоянии рынка (нововведениях конкурентов, изменениях в предпочтениях потребителей, изменениях объемов продаж и т.д.);

§ сбор информации о конкурентах посредством приобретения их продукции с целью изучения, участия в выставках, сбора рекламных материалов и т.д.;

§ работа с консультационной группой потребителей (группа наиболее активных и опытных клиентов);

§ приобретение маркетинговой и другой информации у специализированных консалтинговых агентств.

Система маркетинговых исследований – это совокупность ресурсов и процедур для сбора, обработки и последующего представления в обобщенном виде информации для решения конкретной маркетинговой задачи, стоящей перед организацией. Система маркетинговых исследований предназначена для изучения конкретных актуальных проблем или оценки потенциальных возможностей организации. Соответственно, функционирование данной системы связано с такими ситуациями, как:

§ организация не достигает поставленных маркетинговых целей;

§ организация уступает позиции конкурентам;

§ намерения организации диверсифицировать свою рыночную деятельность;

§ намерения организации запустить новый проект;

§ и другие ситуации, в которых менеджеры испытывают затруднения в выборе действий или когда предполагаются значительные инвестиции.

Система обеспечения маркетинговых решений (система анализа маркетинговой информации) – это поддерживаемый необходимым ресурсным обеспечением набор систем данных, аналитических инструментов и методик для генерирования информации, выступающей в качестве основания маркетинговых решений. Данная система предназначена для поддержки принятия оптимальных маркетинговых решений менеджерами. Основу системы составляют банки методов и моделей.

Банк методов – это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить математические операции, выявлять статистическую взаимосвязь и давать графическое описание в рамках набора полученных данных. В маркетинге широко используются факторный анализ, статистические методы и др. Эти методы лежат в основе компьютерных программных обеспечений, которые существенно упрощают работу, связанную с обработкой данных.

Банк моделей – это набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат. Сюда следует отнести такие модели, как теория массового обслуживания, модель предварительного тестирования нового товара, теория игр и др.

Раскрыв структурные составляющие модели системы маркетинговой информации, в следующей главе обратимся к содержанию процессов ее функционирования, а именно к содержанию процесса маркетингового анализа.