Маркетинг как вид социальной деятельности.
Согласно немецкому социологу и экономисту Максу Веберу социальной деятельностью называется такая деятельность, «которая по предполагаемому действующим лицом или действующими лицами смыслу соотносится с действием других людей и ориентируется на него» [16; 454]. Соответственно всякая социальная деятельность требует: 1) субъекта деятельности, 2) смысл деятельности, 3) его соотнесение с действиями других людей и 4) ориентацию на эти действия.
Маркетинг как вид социальной деятельности имеет: 1) в качестве субъекта деятельности – производителя товаров; 2) смысл деятельности – предложение на рынке товаров; 3) соотнесение смысла с действиями потребителя – предполагаемое осуществление обмена; 4) ориентация на действия потребителей – удовлетворение их потребностей посредством обмена.
Теоретическое конструирование смысла маркетинга как вида социальной деятельности основано на взаимосвязи таких концептуальных понятий, как: потребность, обмен, товар и его потребительская ценность.
Потребность – это ощущаемое проявление мотивов, возникающих из несоответствия между действительным и желаемым состоянием бытия, где мотивы – это внутренние движущие силы человека, побуждающие и обеспечивающие направление его поведения. Возникновение потребности у человека обусловлено состоянием нужды, т. е. насущной необходимостью в чем-либо важном. Следует избегать отождествления нужд только с физиологическими потребностями (пища, вода, сон и др.). Человек также может испытывать необходимость и в утверждении своего духа, в спасении души перед Богом, в отстаивании своих убеждений и идеалов [15].
В состоянии нужды человек формирует потребности, которые конкретны по своему содержанию и непосредственно указывают на те объекты, что способны сократить или устранить вовсе существующий разрыв между существующим и желаемым бытием. При этом на формирование потребностей человека оказывают влияние уровень и условия исторического развития общества, в котором он живет. Так, состояние голода обусловливает возникновение у людей самых различных потребностей – итальянское спагетти, японское суши и т.д. Необходимость передвижения на одинаковое расстояние в одних обществах вызывает потребность в использовании велосипедов, в других – автомобилей. В одних обществах люди склонны менять гардероб каждый сезон, в других – это делают реже и т. д.
Применительно к определению понятия потребности принято рассматривать вопрос об их иерархической структуре. Широкое распространение получила концепция «пирамиды потребностей» А. Маслоу, ведущего представителя гуманистической психологии. В современной науке эта концепция превратилась в «штамп», который бездумно и зачастую даже не к месту используют авторы учебников и учебных пособий. Популярность такого «штампа» в современной учебной литературе формирует устойчивое представление у широкой массы людей о некой лестнице, которую должен пройти человек в своей жизни, и в первую очередь он должен проявить заботу о своих физиологических потребностях. Однако идея приоритета физиологических потребностей над всеми остальными потребностями (социальными потребностями, самоутверждением и др.) противоречит фактам аскетического подвижничества и героического самопожертвования людей. Вопрос об иерархии потребностей вполне может быть субъективным, каждый человек в праве самостоятельно расставлять приоритеты в отношении удовлетворения своих потребностей.
Потребности в конкретных товарах с учетом возможностей человека оплатить эти товары представляют собой потребительский спрос. Если потребности безграничны по своему происхождению, то потребительский спрос получает ограничение, связанное с обменом, – человек, предъявляющий потребительский спрос на какой-либо конкретный товар, со своей стороны должен обладать определенным количеством денег достаточных для покрытия цены запрашиваемого товара. Так, человек может иметь потребность в роскошном автомобиле, но не иметь достаточное количество денег, чтобы предъявлять на него спрос. В потребительском спросе проявляется частный случай экономической проблемы общества – соотношение ограниченных ресурсов к безграничным потребностям.
Обмен – основной элемент маркетинга как вида социальной деятельности. Обмен есть отправной пункт смыслообразования маркетинговой деятельности, задающий ориентацию на действия других людей, в частности потребителей. По своему содержанию обмен состоит в получении одним его участником чего-либо, представляющего для него ценность, взамен предложения другому участнику нечто иное. Для того чтобы обмен состоялся, необходимо пять условий:
1. наличие двух и более участников;
2. каждый участник должен иметь что-то, что имело бы ценность для другого участника;
3. каждый участник считает взаимодействие возможным;
4. каждый участник должен обладать способностями к осуществлению взаимодействия;
5. каждый участник должен быть свободным в выборе – принять или отвергнуть предложение другой.
Классификация обмена позволяет выделить следующие его виды:
§ относительно количества участников и предметов обмена различают – простые (два участника и две возможные формы – бартерная и товарно-денежная) и сложные (более двух участников и большее разнообразие возможных форм; характерны для некоммерческого маркетинга, маркетинга событий и т.д.) обмены;
§ относительно области реализации применительно к социальным группам и организациям – внутренние (внутри социальных групп или организаций; являются предметом исследования маркетинга персонала) и внешние (где социальная группа или организация выступает в качестве одного из участников) обмены;
§ относительно временной перспективы интересов участников – реляционные (ориентированы на установление длительных отношений и основаны на долгосрочных интересах участников; являются приоритетными в маркетинге партнерских отношений) и дискретные (ориентированы на единичные сделки и основаны на краткосрочных интересах участников) обмены.
Понятие обмена, столь созвучное понятию обмана, нормируется требованием справедливости. В современных общественных науках следует признать представление о том, что в условиях справедливого обмена менее вероятна неудовлетворенность обменом одним из его участников. Применительно к маркетинговой деятельности это означает, что производитель должен реализовать условия справедливого обмена ради исключения неудовлетворенности потребителя.
Справедливый обмен рассматривается как равенство пропорций между четырьмя элементами. С позиций маркетинга, изучающего рыночные отношения между людьми, этими элементами являются: выгоды для А, вклад А, выгоды для В, вклад В. Понятие справедливого обмена получает выражение в следующем уравнении:
Для соблюдения требования справедливости обмена необходимо сохранить равенство отношений между получаемыми выгодами участников и осуществляемыми ими вкладами. Однако, учитывая, что выгоды и вклады могут по-разному восприниматься и оцениваться участниками обмена, строгого равенства зачастую не существует. Для современного общества характерны скорее взаимовыгодные, чем справедливые обмены. Взаимовыгодный обмен предполагает, что оба участника получат выгоду от обмена. Это означает, что для каждого участника обмена получаемые выгоды не должны быть менее осуществляемого им вклада. В этом случае, богатство каждого участника обмена не может уменьшиться. Пример взаимовыгодного обмена, не имеющего аристотелевского равенства справедливости, приводит немецкий профессор в области этической экономии Петер Козловски: “Предположим, искусствовед находит на чердаке старого дома ценную картину, владелец которой готов отдать ее за бесценок. Если он покупает картину гораздо дешевле ее истинной цены, то, строго говоря, богатство продавца при этом не уменьшается, так как он ничего не знал про ценность картины, а кроме того, не существовало рыночной цены, с которой можно было бы свериться. В любом случае можно сказать, что находка картины искусствоведом увеличила богатство обоих участников” [30; 252].
Поскольку обмен обусловлен восприятиями его участников, возникают еще две проблемы справедливого обмена – проблема мнимых выгод и проблема не воспринимаемого вклада. Проблема мнимых выгод связана с искусственным завышением цены продавцом вследствие неопытности покупателя или возбуждения в нем тщеславия, погони за престижем и т.д. В свою очередь, проблема не воспринимаемого вклада связана с тем, что один участник не видит осуществления вклада другим участником. В случае с приведенным выше примером, собственник картины может посчитать проведенную им сделку с искусствоведом не справедливой, когда узнает впоследствии об истинной цене, но при этом он может не воспринимать тот вклад, который был осуществлен искусствоведом (затраты на образование, развитие знаний в области искусства, проведение экспертной оценки картины и др.).
Наконец, следует выделить еще один немаловажный аспект понятия справедливого обмена, а именно тот факт, что обмен редко когда изолирован, как правило, он осуществляется в широком пространстве меновых отношений. Это означает, что каждый участник имеет свободу в поиске наилучших условий обмена для получения наибольшей выгоды. Каждый участник имеет возможность сравнивать имеющиеся у него альтернативы, определять приемлемый для себя уровень выгоды, и такое его поведение является одним из условий возникновения конкуренции на рынке, создающей стимулы для участников рынка снижать цены и повышать выгоды для своих покупателей.
Объект меновых отношений есть товар. Поэтому то, что становится товаром, зависит от участников обмена, от их воли делать что-либо предметом обмена. Развитие современного общества демонстрирует расширение сферы меновых отношений, в ней оказываются помимо традиционных объектов, материальных продуктов, услуг и денежных активов, еще и такие объекты, как:
§ знания, информация и объекты интеллектуальной собственности (произведения искусства, научные результаты и т.д.);
§ чувства (сфера некоммерческого маркетинга, в частности благотворительность) и настроения (мир Уолта Диснея, Хард-рок-кафе и т.д.);
§ карьера, личность человека (в отличие от понятия рабочей силы, включает личностные качества человека: нравственность, известность, талантливость и др.; примеры – участие знаменитостей в рекламе, приглашение известных профессоров в учебные заведения и т.д.);
§ события (“Сочи-2014”, промышленные выставки, кинофестивали и др.);
§ территории (историко-культурное и природное наследие территорий на рынке туризма, развитая инфраструктура территорий на рынке бизнеса и др.).
Подобное расширение сферы меновых отношений ведет к росту значимости маркетинга как отрасли знаний, позволяющей понять цели, ценности, причины, следствия и возможности исторического развития общества на современном этапе.
Поскольку маркетинг есть социальный вид деятельности, который предполагает ориентацию на удовлетворенность потребителей, то и товар следует рассматривать с позиций потребителя. Для потребителя товаром является то, что представляет для него потребительскую ценность, при этом он склонен выбирать из ряда конкурирующих товаров тот, чья потребительская ценность воспринимается им как наибольшая. Потребительская ценность – это отношение совокупности выгод потребителя от обмена к совокупности затрат, связанных с их обрности выгод потребителя от обмена к совокупности затрат, связанных с их обретением и использованием:
Например, рассматривая событие “Сочи-2014” как товар с позиции муниципальных властей, его потребительская ценность будет включать выгоды, связанные с привлечением внимания всего мира к курорту, увеличением потока туристов, созданием современной инфраструктуры города-курорта и др., но и затраты – инвестиции в крупное строительство, затраты на содержание и обслуживание инфраструктуры и др.
Суммируя имеющиеся выводы по обмену, товару и его потребительской ценности, в праве утверждать, что в обмене реализуется та потребительская ценность, для которой свойственно:
1. превышение воспринимаемых потребителем выгод над его затратами, связанными с их обретением и использованием;
2. превышение воспринимаемых потребителем выгод над воспринимаемыми выгодами, содержащимися в потребительских ценностях других товаров.
Соответственно, производитель, реализуя маркетинг как вид социальной деятельности, стремится создать в товаре потребительскую ценность в соответствии с указанными к ней требованиями.