Место и роль событийных коммуникаций в продвижении организаций. Специальное событие: определение, цели, характеристика, виды. (организация спец. мероприятий)
Особое место среди PR-мероприятий, адресованных как СМИ, так и широкой общественности и целевым аудиториям, занимают так называемые специальные события. Специальное событие обеспечивает максимальную вовлеченность участников в отношения с компанией. Эффективность события объясняется игровой природой этого вида межличностных коммуникаций, для достижения адекватного эффекта использующих создание общественно значимого факта или явления. Главное значение специального события – достижение цели в сфере PR посредством создания положительно заряженного эмоционального фона вокруг компании за счет влияния на эмоциональное восприятие потребителей, которое достигается в процессе вовлечения целевой аудитории в событие-игру. Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.
Российский ученый Г. Тульчинский определяет специальное событие как «мероприятие, проводимое компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании: ее деятельности и к продуктам».
Специальное мероприятие обладает набором характерных признаков:
мероприятие заранее планируется;
мероприятие освещает деятельность компании с положительной стороны;
мероприятие учитывает интересы целевых аудиторий;
мероприятие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию;
мероприятие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.);
немалую роль в событии играют различные знаменитости;
мероприятие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;
о мероприятии заранее информируют СМИ;
мероприятием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление
мероприятие должно стать источником новостей;
мероприятие порождает другие – аналогичные события.
И для естественного и для специального события большое значение имеют факторы, определяющие собственно их выбор.
Прежде всего, событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности. Поэтому необходимо правильно выбрать вид деятельности, к которой будет относиться событие. Необходимо также учитывать характер производимой продукции и специфику целевой аудитории.
Идеи событийных коммуникаций, как правило, достаточно эффектны и эксклюзивны.
Организованное событие должно быть, прежде всего, оригинально по замыслу и исполнению; отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики и. разумеется, соответствовать образу компании.
Постепенно превращаясь в самостоятельную сферу PR-деятельности, событийная коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому планирование любого события обязательно должно принять в расчет восприятие его средствами массовой информации.
Специальное мероприятие обладает набором характерных признаков: заранее планируется; освещает деятельность компании с положительной стороны; учитывает интересы целевых аудиторий; устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию; более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.); немалую роль в событии играют различные знаменитости; хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников; о событии заранее информируют СМИ; событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление; событие должно стать источником новостей; событие порождает другие – аналогичные события.
Мероприятия можно квалифицировать в зависимости от степени участия организации и, соответственно, вовлечения в его подготовку: собственные мероприятия и мероприятия сторонних организаций.
Собственные мероприятия – это мероприятия, которые инициируются и проводятся организацией с другими партами самостоятельно или совместно с другими партнерами (табл. 1)
| Наименование | Преимущества | Недостатки |
| Мероприятия, проводимые самостоя- тельно | - контроль PR специалистов; большая роль вовлеченности персонала в данное мероприятие; - четкое осознание посетителями и участниками роли организации, инициировавшей мероприятие; - определенная свобода действий организаторов; | -подготовка и проведение мероприятия требует значительных усилий; -проведение полностью собственного мероприятия является дорогостоящим; -присутствие на таком мероприятии обычно уже существующих клиентов и только некоторой части перспективных; -организатор несет все риски и ответственность за проведение данного мероприятия |
| Мероприятия, проводимые совместно с другими организа- циями | -подготовка и проведение мероприятия не является единоличной ответственностью одной организации; -различные точки зрения при подготовке мероприятия благодаря участию дополнительных соорганизаторов могут привести к более высокому качеству |
| мероприятия; -меньше риск неудачи мероприятия в виду большого разнообразия точек зрения и охвата большего числа проблем; -меньшие расходы; | -в некоторой степени ограничивает свобода в отношении темы, процесса подготовки, временем проведения и т.д. из-за того, что у соорганизаторов есть свои представления и требования по данным вопросам, которые могут отличаться; -посетители и участники мероприятия обращают свое внимание на всех организаторов и на то, что они представляют; -название одной организации, ее имидж, торговая марка, товары и услуги начинаются ассоциироваться с названием, торговой маркой, имиджем партнеров | |
| Мероприятия, проводимые сторонниками организации | -есть возможность участия во множестве взаимосвязанных и несвязанных мероприятий; - в зависимости от типа мероприятия есть возможность представления одной и той же задачи разными способами, в разной форме; -можно полагаться на «третью» сторону при подготовке мероприятия: выбор места, организация культурного и технического обеспечения, а также для распространения информации в целом; -иногда можно иметь доступ к базам данных, имеющимся у организаторов, для охвата более широкой аудитории | - слабый контроль за происходящим на мероприятии в целом; -недостаточное влияние на формирование той публики, которая приходит и учувствует на мероприятии; -те, кто посещают данное мероприятие, совсем не обязательно являются целевой аудиторией фирмы-участницы |
К широко используемым в практике PR-акциям или специальным событиям можно отнести:
- выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, круглые столы, конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы; годовщины, юбилеи, знаменательные даты; специальные премии, конкурсы; дни открытых дверей, экскурсии по компании;
- митинги, публичные дебаты, тематические вечера; банкеты, фуршеты; соревнования, викторины; парады, конкурсы красоты;
- спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов; приемы, балы, презентации, кинофестивали; выезды на природу; церемонии открытия новых строительных площадок, закладку первого камня в фундамент; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;
- отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социально-психологических исследований;
церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;
- оглашение новых назначений на ответственные посты;
- провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;
- любительские соревнования;
- встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;
- встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;
- участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;
- празднования государственных, национальных, религиозных праздников; мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.