Бюджет маркетинга.
Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах.
Исходным пунктом формирования бюджета маркетинга, как правило, являете; объем (план) сбыта. При распределении затрат на маркетинг целесообразно придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позволяет оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рас сматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с реализацией товара, подобно производственным затратам. Это связано с тем, что маркетинговая деятельность является деятельностью, относящейся к производству.
К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года и списываться как накладные расходы.
Сущность составления бюджета заключается в трансформации всех маркетинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в издержки с последующей компенсацией их из выручки, дохода от реализации товарной массы.
До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета; каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составлению форм отражения в них необходимой информации
Существуют различные методики составления бюджета.
а) «снизу вверх», когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;
б) «снизу вверх/сверху вниз», когда первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;
в) «сверху вниз/снизу вверх», при которой бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этил ограничений вновь передаются рядовым руководителям.
Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие методы:
- метод финансирования «от возможностей» — применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»;
- метод фиксированного процента — средства на маркетинг выделяются в определённой доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;
- метод «ориентации на конкурента» — устанавливает уровень затрат на маркетинг ориентируясь на близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;
- максимальных расходов — базируется на принципе «как можно больше расходов на маркетинг»;
- метод на основе целей и задач — основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме достижения поставленных целей;
- метод учета программы маркетинга — предполагает расчет затрат на осуществление различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.
Каждому из приведенных выше методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и конкурентных преимуществ на каждой стадии жизненного цикла товара. При формировании бюджета на маркетинг основным должен быть принцип «экономить, но только не на маркетинге».
В целях объективности составления бюджета на маркетинг и его распределения по статьям затрат к планированию бюджета должны привлекаться руководители не только управления отделом маркетинга, но и менеджеры отделов важнейших подразделений фирмы (производственного, финансового, сбытового и т. д.).
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Академия рынка: Маркетинг / пер. с фр. М.: Экономика, 1993.
2. Алексеев С. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. М., 2003.
3. Альтшуллер Г. Найди идею. Введение в ТРИЗ. М.: Альпина Бизнес Бук, 2007.
4. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособие. М.: Дело, 2001.
5. Антипов К.В. и др. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учеб.-практ. пособие. М.: Дашков и К°, 2004.
6. Ассель Г. Маркетинг: стратегия и тактика. М., 1999.
7. Багиев ГЛ. и др. Маркетинг: учебник для вузов. М.: Экономика, 2001.
8. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильямс, 1999.
9. Берлет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. СПб.: Питер, 2001.
10. Бобби Джи. Имидж фирмы. СПб.: Питер, 2000.
11. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М.: Промо-ру, 2000.
12. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. M.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
13. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Экономика, КоМаркт Лтд, 1997.
14. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2007.
15. Бронникова Т.С. Организация практического маркетинга на предприятии (фирме) // Известия ТРТУ. Тематический выпуск «Актуальные проблемы экономики, менеджмента и права». 2003. № 5.
16. Бронникова Т.С., Ланкин В.Е. Маркетинговые исследования потребностей студентов и бенчмаркинг в сфере образовательных услуг вуза // Известия ТРТУ. Тематический выпуск «Актуальные проблемы экономики, менеджмента и права». 2004. № 4.
17. Бронникова Т.С., Ланкин В.Е. Системный подход к организации маркетинга образовательных услуг вуза// Известия ТРТУ. Тематический выпуск «Актуальные проблемы экономики, менеджмента и права». 2003. № 5.
18. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учеб. пособие. М.: ПРИОР, 2002.
19. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 1995
20. Василик М.А. и др. Паблик рилейшнз в России: организация и документы. СПб.: Бизнес-Пресса, 2000.
21. Васильев Г.Г. Роль спонсорства и маркетинговой деятельности коммерческой организации. СПб.: СпбГУЭиФ, 1999.
22. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М.: ЮНИТИ, 2004.
23. Ващекин Н.П. Маркетинг. М.: ФБК-ПРЕСС, 2003.
24. Ващекин Н.П., Парамонова Т.Н. и др. Маркетинг: учебник-практикум. М.: Информ-Знание, 1999.
25. Вердербер Р., Вердербер К. Психология общения. Тайны эффективного взаимодействия. СПб.: Прайм-Еврознак, 2007.
26. Все о маркетинге: сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-центр, 1982.
27. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М.: Высшая школа, 1994.
28. Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. М.: Альпина Бизнес Бук, 2004.
29. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.
30. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
31. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 1998.
32. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 1999.
33. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. 1,2, 3.
34. Гэмбл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: Гранд, 2002.
35. Данько Т.П., Завялова Н.Б. Электронный маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2003.
36. Деминг Э. Выход из кризиса. Новая парадигма управления людьми, системами и процессами. М.: Альпина Бизнес Бук, 2007.
37. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга : учеб. пособие / пер. с англ. М.: Вильямс, 2000.
38. Джонсон Д., Шоулз К., Уиттингтон Р. Корпоративная стратегия. Теория и практика. Киев: Вильямс, 2007.
39. Джоунс Д. Рекламный бизнес. Киев: Вильямс, 2005.
40. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг : учеб. пособие / пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995.
41. Дрейк С, Галмен М., Робертс С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов. М.: Вершина, 2007.
42. Ефремов Н.Ф. Тара и ее производство. М.: МГУП, 2001.
43. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. М.: Финансы и статистика, 1996.
44. Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: маркетинг. М.: Россия молодая, 1992.
45. Журнал «Маркетинг» за 1997—2004.
46. Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991.
47. Загорская А., Петроченко П. Письмовник для ведения деловой корреспонденции. М.: Московский рабочий, 1992.
48. Закон РСФСР от 22.03.91 № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (с изм. от 09.10.2002).
49. Закон РФ от 07.02.92 № 2300-1 «О защите прав потребителей» (в ред. Федерального закона от 09.01.96 № 2-ФЗ, с изм. от 30.12.2001).
50. Закон РФ от 10.06.93 № 5151-1 «О сертификации продукции и услуг» (с изм. от 25.07.2002).
51. Закон РФ от 10.06.93 № 5154-1 «О стандартизации» (с изм. от 25.07.2002).
52. Закон РФ от 23.09.92 № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изм. от 11.12.2002).
53. Земляк СВ. Маркетинг в отраслях сферы малого бизнеса. КОПР: ИВЦ ВЗФЭИ, 2005.
54. Земляк СВ. Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса. М.: Маркетинг, 2004.
55. Каплан Р., Нортон Д. Стратегическое единство. Киев: Вильямс, 2006.
56. Кеворков В. Слоган. М.: РИП-холдинг, 2006.
57. Кеворков В., Кеворков Д. Повышение конкурентоспособности компании: формирование рыночной стратегии и ее практическое осуществление. М.: Библиотечка «Российской газеты», 2005. Вып. 12.
58. Кеворков В., Леонтьев С. Политика и практика маркетинга. М.: БИЗНЕС-ТЕЗАУРУС, 1998.
59. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. Учебное пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2008.
60. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Киев: Вильямс, 2005.
61. Киселев Ю.Н. Электронная коммерция: Практ. руководство. М.: DiaSoft, 2001.
62. Кожекин ГЯ., Мисербева С.Г. Маркетинг предприятия: учеб: пособие. Минск: Мисанта, 2004.
63. Козырев А.А. Информационные технологии в экономике и управлении: Учебник. СПб.: Издательство Михайлова, 2000.
64. Кондрашов В.М. Менеджмент продаж. М.: КОПР ЦНОТ ВЗФЭИ, 2005.
65. Коннор Д., Макдермот И. Искусство системного мышления. М.: Альпина Бизнес Бук, 2006.
66. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев: Ваклор, 2000.
67. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2000.
68. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Ростинтер, 1996.
69. Крылов И.В. Маркетинг: учеб. пособие. М.: Центр, 1998.
70. Крылова Т.Д., Соколова М.И.. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М.: ЮНИТИ, 1999.
71. Липсиц И. Ценообразование. Управление ценообразованием в организации: учебник. М.: Экономистъ, 2004.
72. Маркетинг / Под ред. А.И. Романова. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995.
73. Маркетинг / Под ред. Д.И. Костюхина. М.: Прогресс, 1974.
74. Маркетинг / Под ред. И.К. Беляевского. М.: МЭСИ, 1997.
75. Маркетинг: учеб. пособие / под ред. A.M. Немчинова, В.Д. Минаева. СПб.: Бизнес пресса, 2001.
76. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: задачи, логические схемы, тесты. СПб.: Питер, 2001.
77. Методика оценки рыночной стоимости товарного знака // Экономика и жизнь. 1995. №18.
78. Методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков, утвержденные приказом ГКАП России от 26.10.93 № 112.
79. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов. 3-е изд., испр. и доп. М.: Дашков и К0, 2001.
80. Немчинов А.М., Минаев Д.В. Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 2.
81. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 2000.
82. Основы маркетинга: практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2008.
83. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.,1998.
84. Петров В.Н. Информационные системы. СПб.: Питер, 2002.
85. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось-89,1999.
86. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 1999.
87. Попова Т.Н. Маркетинг. Теория, ситуации, тесты : учеб.-метод. пособие. М.: Книга-сервис, 2003.
88. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Ваклер, 2000.
89. Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 19.01.88 № 55 (с изм. от 06.02.2002).
90. Правила продажи товаров по образцам, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 21.07.97 №> 918 (с изм. от 07.12.2000).
91. Райхелъд Ф. Эффект лояльности. Киев: Вильямс, 2005.
92. Родионов И. М. Internet для российских предпринимателей. М.: М ЦНТИ, 2001.
93. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2003.
94. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. СПб.: Питер, 2001г.
95. Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг. СПб.: Корунд, Литера плюс, 1989.
96. Свердлых Г.А. Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рекламе. М.: Статус, 2001.
97. Синяев В.В. Стратегия аутсорсинга в строительстве. М.: Маркетинг, 2005.
98. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения: Учебник. М.: ЮНИТИ, 2005.
99. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 2004.
100. Синяева И.М., Земляк СВ., Синяев И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник. М.: Дашков и К°, 2005.
101. Современный маркетинг / под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Республика, 1989.
102. Тара и упаковка / Под ред. Э.Г. Розанцева. М.: МГУПБ, 1999.
103. Титоренко Г.А., Дайтбегов Д.М., Макарова Г.Л. и др. Информационные технологии в маркетинге. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
104. Токарев Б. Маркетинговые исследования: учебник для вузов. М.: Экономистъ, 2007.
105. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.Н. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных задач, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». М.: Финансы и статистика, 2002.
106. Федеральный закон от 14.06.95 № 88-ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» (с изм. от 21.03.2002).
107. Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. от 30.12.2001).
108. Федосеев В.В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1996.
109. Федько В.П., Альбеков А.У. Маркировка и сертификация товаров и услуг. Ростов н/Д.: Феникс, 1998.
110. Федько В.П., Федъко Н.Г. Маркетинг: 100 экзаменационных ответов. М.: НКЦ «МарТ», Ростов н/Д: МарТ, 2003.
111. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. М.: Высшая школа, 1993.
112. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.
113. Фокс Д., Грегори Р. Конкурентные преимущества в денежном выражении. М.: Альпина Бизнес Бук, 2005
114. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М.: Дело, 2000.
115. Эванс Дж. Маркетинг. СПб.: Литера плюс, 1994.
116. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / пер. с англ. М.: Экономика, 1990
117. Smith P. Marketing Communications. An integrated Approach. L.: Kogan Page, 1993.
118. www.e-commerce.ru — сайт, посвященный развитию электронной коммерции.
119. www.e-management.ru — консультационный центр развития электронного бизнеса.
120. www.labirint.ru — интернет-реклама, дизайн.
121. www.marketologi.ru — сайт гильдии маркетологов
122. www.mshop.ru — сайт о создании интернет-магазина.
123. www.promo.ru — ведущее рекламное агентство в сети Интернет.
Оглавление
| стр. | ||
| Введение | ……………………………………………………………… | |
| ГЛАВА 1 Сущность и основные понятия маркетинга……………………………... | ||
| 1.1. | Определение маркетинга………………………………….. | |
| 1.2. | Основа маркетинга………………………………………… | |
| ГЛАВА 2 Развитие концептуальных подходов, целей, задач, принципов и функций маркетинга………………………………………………………. | ||
| 2.1. | Процесс маркетинга……………………………………….. | |
| 2.2. | Основные принципы маркетинга…………………………. | |
| 2.3. | Виды маркетинга…………………………………………... | |
| 2.4. | Типы маркетинга…………………………………………... | |
| 2.5. | Макромаркетинг…………………………………………… | |
| 2.6. | Развитие концепций маркетинга………………………….. | |
| 2.7. | Функции маркетинга………………………………………. | |
| ГЛАВА 3 Управление маркетингом…………………………………………………. | ||
| 3.1. | Маркетинг-микс. Субмиксы маркетинга………………… | |
| 3.2. | Принципы маркетинг-микса………………………………. | |
| ГЛАВА 4 Маркетинговая среда……………………………………………………… | ||
| 4.1. | Микросреда функционирования фирмы…………………. | |
| 4.2. | Макросреда функционирования фирмы…………………. | |
| ГЛАВА 5 Продукт: товар и услуга. Типы продукции. Жизненный цикл продукта. | ||
| 5.1. | Определения и основные понятия………………………… | |
| 5.2. | Товары производственного назначения………………….. | |
| 5.3. | Услуги………………………………………………………. | |
| 5.4. | Трехуровневая модель товара…………………………….. | |
| 5.5. | Жизненный цикл товара…………………………………… | |
| ГЛАВА 6 Маркетинговые исследования…………………………………………….. | ||
| 6.1. | Цели и задачи маркетинговых исследований……………. | |
| 6.2. | Алгоритм маркетингового исследования………………… | |
| 6.3. | Организация маркетинговых исследований……………… | |
| 6.4. | Основные методы исследования…………………………. | |
| 6.5. | Бенчмаркинг………………………………………………... | |
| 6.6. | Анализ результатов маркетинговых исследований. Диагностика конкурентной среды………………………… | |
| 6.7. | Анализ конкуренции……………………………………….. | |
| 6.8. | Анализ потенциала………………………………………… | |
| 6.9. | Анализ стратегических групп…………………………….. | |
| 6.10. | SWOT – анализ…………………………………………….. | |
| ГЛАВА 7 Сегментация……………………………………………………………….. | ||
| 7.1. | Критерии сегментирования……………………………….. | |
| 7.2. | Цели сегментирования……………………………………. | |
| ГЛАВА 8 Коммуникативная политика в маркетинге. Позиционирование. Продвижение товара………………………………………………………. | ||
| 8.1. | Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.…………………………... | |
| 8.2. | Спонсоринг………………………………………………… | |
| 8.3. | Продукт – плейсмент (Product-Placement)………………. | |
| 8.4. | Брендинг…………………………………………………… | |
| 8.5. | Комплекс маркетинговых коммуникаций………………. | |
| ГЛАВА 9 Спрос и предложение в условиях рыночной экономики……………….. | ||
| 9.1. | Спрос и предложение……………………………………… | |
| ГЛАВА 10 Модели рынка……………………………………………………………… | ||
| 10.1 | Основа рыночных отношений и типы рынка……………. | |
| ГЛАВА 11 Товародвижение. Маркетинг……………………………………………… | ||
| 11.1. | Цели, задачи основные элементы политики распределения……………………………………………… | |
| ГЛАВА 12 Ценообразование…………………………………………………………... | ||
| 12.1. | Порядок ценообразования на продукцию……………….. | |
| 12.2. | Методы ценообразования. Определение цен на основе полных затрат……………………………………………… | |
| 12.3. | Определение цен на основе переменных (прямых) затрат. | |
| 12.4. | Метод структурной аналогии……………………………… | |
| 12.5. | Определение цен на основе «Кривой освоения»………… | |
| 12.6. | Определение цен на основе «Графика безубыточности». | |
| 12.7. | Определение цен с ориентацией на полезность продукции…………………………………………………… | |
| 12.8. | Определение цен на базе основных параметров продукции………………………………………………….. | |
| ГЛАВА 13 Международный маркетинг………………………………………………. | ||
| 13.1. | Система международной торговли……………………….. | |
| 13.1.1. | Экономическая среда……………………………………… | |
| 13.1.2. | Политико-правовая среда………………………………… | |
| 13.1.3. | Культурная среда………………………………………….. | |
| 13.2. | Решение о структуре комплекса маркетинга…………….. | |
| 13.3. | План маркетинга…………………………………………… | |
| 13.4. | Бюджет маркетинга………………………………………... | |
| Рекомендуемая литература……………………………………………….. | ||
Александр Дмитриевич Евменов,
Эва Крикоровна Какосьян
Павел Вячеславович Данилов
МАРКЕТИНГ
В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ
Учебное пособие
Редактор О.А. Оськова
 |
Подписано в печать __ __ ____. Формат 60х84/16.
Печать офсетная. Уч.-изд.6,2. Печ. л. 8,5.
Тираж 500 экз. Заказ_____
Редакционно-издательский отдел СПбГУКиТ
191102, Санкт-Петербург, улица Бухарестская, дом 22
Подразделение оперативной полиграфии СПбГУКиТ,
191102, Санкт-Петербург, улица Бухарестская, дом 22