Особенности креатива в международной рекламе

 

При реализации и воплощении рекламной идеи большое значение имеет художественное решение задачи, творческие способности, тех­нологии и опыт сотрудников маркетинговой службы.

Рекламный текст для зарубежного рынка. Факторы, влияющие на составление рекламного текста для зарубежного рынка:

• покупательная способность и характеристика покупательского спроса на зарубежных рынках;

• привычки и обычаи зарубежного рынка;

• мотивация местного потребителя;

• социальная культура;

• специфика языка и ассоциативных образов потребителей зарубежного рынка;

• законодательная регламентация рекламы на зарубежном рынке.

Покупательная способность и характеристика покупательского спроса на зарубежных рынках. Характеристика зарубежного рынка, спроса и потребителей, уровень их доходов в значительной степени влияют на требования к рекламному тексту. Так, в странах, где большинство населения представлено средним классом, эффективным окажется рекламное обращение, подчеркивающее экономичность и функциональные особенности автомашины, в то время как в странах с низким уровнем дохода, где автомобиль могут позволить себе только богатые, рекламное обращение окажется успешным, если будет подчеркивать роскошные качества автомашины.

Привычки и обычаи, вкусы и предпочтения. Потребительские и тор­говые привычки и обычаи, время и способ совершения покупок, во­прос о том, кто принимает решение о покупке, и т. д. – все это влияет на составление рекламного текста.

В одних странах муж имеет решаю­щий голос при принятии решения о покупке, в других – жена, в третьих – позиции этих сторон равны, в четвертых – большой вес при принятии решения о покупке имеют дети и т. д.

Например, одна из компаний рекламировала моющее средство только в одном журнале для детей и предлагала при покупке в награду игрушку – маленький спор­тивный автомобиль, что обеспечило ей большой успех в продажах. При этом деловая реклама (промышленная и коммерческая) и ее тексты слабо различаются в зависимости от страны размещения, поскольку деловые люди имеют практически универсальные требования и предпочтения.

Мотивация местного потребителя. В зависимости от специфики психологии и социальных и этических устоев той. или иной страны разрабатываются слоганы и мотивы рекламных кампаний. Так, в Японии сложно рекламировать дезодорант, так как в связи с низкобелковой пищей тело местных жителей не имеет неприятного запаха, а для жителей Швейцарии не подходит мотив рекламы посудомоечных машин как экономящих время, поскольку семейные традиции в этой стране предполагают для женщины длительную домашнюю работу как сим­вол содержания дома в идеальной чистоте.

Чувство национальной гордости потребителей на зарубежном рынке как рекламный мотив довольно эффективно используется специалистами в области международной рекламы. Реклама конфет в России иностранными компаниями под лозунгом «Россия – щедрая душа», реклама сливочного масла под торговой маркой «Доярушка» и т.д. – примеры такого подхода.

Социальная культура, В арабских странах покупки обычно совершаются не в одиночку, а группами, при этом мужчины имеют решающий голос при приобретении товаров длительного пользования (автомобили, фотоаппараты), а женщины – при приобретении товаров массового по­требления (продукты питания, одежда, предметы домашнего обихода).

Специфика языка и ассоциативных образов. Языковая специфика – важнейший фактор для составления рекламного текста для зарубежной рекламной кампании. В одной только Западной Европе население говорит на 15 языках и диалектах. В Азии и Африке эта проблема еще больше возрастает. Более того, на английском языке говорят в США, Канаде, Великобритании, Австралии, Южной Америке, однако в языке этих стран есть серьезные различия в употреблении отдельных слов, синтаксисе и словарном запасе. Аналогично дело обстоит и с французским языком (Франция, Канада, Вьетнам, Бельгия, Швейцария и др.) Или, например, в Японии язык имеет множество оттенков и смысловых различий в понятиях и пять уровней вежливости в зависимости от ранга, возраста и положения человека в обществе и по отношению к собеседнику.

Автоматически переносить рекламную кампанию из одной страны в другую и ограничиваться обычным переводом рекламного текста с одного языка на другой весьма опасно, хотя в ряде случаев и возможно. Проводником такого универсального подхода к международной рекламе является стратегия глобального маркетинга и глобальной рекламы, позволяющая значительно экономить финансовые и другие ресурсы и добиваться повышения конкурентной позиции на мировых рынках.

Гротескным выражением глобалистики в рекламе служит пример тех фирм, которые принципиально не хотят вникать в специфику ме­стных зарубежных рынков и размещают рекламу только на английском языке.

Однако различия между странами и их потребителями остаются, тем более в языке и ассоциативном восприятии, поэтому многие фирмы на зарубежных рынках продолжают придерживаться стратегии разработки рекламы отдельно для каждого зарубежного рынка и добиваются, хотя и с большими затратами, успехов в продвижении своей продукции.

Схожие аудитории потребителей и характеристики одного вида товаров позволяют использовать однотипную рекламную кампанию на разных зарубежных рынках, обеспечивая только перевод на соответствующие языки. Ошибки перевода, неблагозвучие иностранного слова в восприятии местных жителей и т. д. снижают и даже сводят на нет эффект кампании на конкретном зарубежном рынке. Показательным примером служит попытка продажи компанией бензина на япон­ском рынке под старой торговой маркой Епсо, которая по-японски означает «заглохший автомобиль». Можно привести также примеры языковых ассоциаций, помешавших продвижению товаров на зарубежные рынки, как новая модель Shevrole Nova компании General Motors нарынке Пуэрто-Рико (по-испански; «не едет»).

Присутствует ошибка в трактовке рекламного слогана лекарства, выраженного в поговорке «семь бед – один ответ», что в русском языке означает «была – не была», хотя авторы рекламы предполагали другую трактовку, а именно, что все проблемы излечиваются одним средством. Единственное, что спасло данную рекламу от провала, так это незнание молодым поколением значения данной поговорки.

Правила перевода рекламы на иностранные языки (требования к переводчику рекламных текстов):

• переводчик должен знать иностранный язык, иметь навыки в составлении рекламных текстов и понимать особенности идиоматического использования языка;

• язык, на который переводится текст, должен быть для переводчика родным;

• переводчик должен постоянно проживать в стране, где будет рас­пространяться данная реклама;

• переводчик должен знать культурные и социальные особенности местного населения, понимать текущую обстановку в стране, знать привычки, обычаи народа;

• переводчик должен иметь четкое представление о рекламируемом продукте, его свойствах и целевой аудитории, владеть навыками специализированного перевода;

• вариант рекламного текста на основном языке, переданный переводчику, должен легко поддаваться переводу и не включать идиом.

Перевод должен быть точным и звучать как хороший рекламный текст. Ассоциативные образы в международной рекламе связаны не только с вербальными коммуникациями, но и с невербальными.

Например, ассоциация положительной, высокой оценки может возникать у потребителя при изображении в рекламе большого пальца, поднятого вверх, или когда большой палец с указательным образует «О» (от английского слова o'key).

Цвета праздника, траура различны в разных странах и вызывают различные ассоциации. В то же время замечено и определенное сходство в ассоциативном восприятии цветов в разных странах, что весьма успешно используется в международной рекламе (табл. 29. 1).

Таблица 29. 1. Ассоциативное сходство в восприятии цвета в международной рекламе

Цвет	Ассоциативный образ	Рекламируемые товары (фирмы)
Красный	Тепло, кровь, огонь, рост, активность	Супы, замороженные продукты, сигареты (Marlboro, LuckyStrike)
Оранжевый	Съедобность, аппетит	Продукты питания, еда
Желтый	Внимание, тепло, рост, активность, радость, ли­мон, солнце	Детские товары
Оранжевый с коричне­вым оттенком	Осень	Продукты питания, еда
Коричневый	Комфорт, теплота, ста­рость, земля, дерево	Вес товары, косметика
Зеленый	Здоровье, свежесть, про­межуточное состояние между теплом и холодом	Медикаменты, сигареты (Salem, Pall Mall)
Синий, голубой	Холод, лед, мягкость, легкость, сладость	Пиво
Черный	Шик, элегантность, об­ман, фальсификация, хо­рошо оттеняет другие цвета	Дорогие престижные товары