Влияние шрифтов и размера рекламного объявления на потребителя с точки зрения суггестивного и маркетингового подходов

Интерпретация экспериментальных результатов в психологии рекламы может оказаться раз­личной в зависимости от того, какому подходу следует автор. Так, например, результаты хо­рошо известных исследований У. Д. Скопа и Г. Мюнстерберга по восприятию испытуемыми рекламных объявлений разной величины могут получить совершенно различную интерпре­тацию в рамках суггестивной и маркетинговой методологий.

Анализируя исследования по данной теме, К. Т. Фридлендер пишет: «...объявление, занима­ющее целую страницу, уже благодаря одной своей изолированности в поле нашего сознания действует на нас с силой единственного раздражения, воздействующего на нас в данный момент... Действие целой страницы, будь то размер in-folio или in-quarto, одинаково, так как наш глаз каждый раз берет соответствующую установку на лежащий перед нами формат» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 10). Очевидно, что здесь речь идет о непосредственном воздей­ствии. В свою очередь, интерпретация этого факта в рамках маркетингового подхода бу- ^ дет исходить из того, что, увеличивая размеры рекламных объявлений, мы создаем г

Товары, а также услуги, предлагаемые предпринимателями, предназначены для удовлетворения многочисленных потребностей людей. Эти потребности объектив­ны. Они не могут возникать из ничего, на пустом месте. Если человек купил вещь, которая не обладает необходимыми ему свойствами (неудобна, бесполезна, нена­дежна, недолговечна, не соответствует его ожиданиям, вкусам и т. д.) и, следова­тельно, предоставленная ему информация оказывается недостоверной, он перестает верить рекламе этого товара и больше не покупает его. Свое мнение он неизбежно сообщает многочисленным знакомым или средствам массовой информации. Это мнение становится достоянием общественности и влияет на мнения других людей. Иначе говоря, мы опять сталкиваемся с явлением, которое напрямую связано с рек­ламой как системой коммуникаций.

Любой человек, на которого направлено воздействие и при маркетинговом, и при суггестивном подходах, рассматривается как потенциальный потребитель, а не как личность, стремящаяся к чему-то большему, чем материальное или духовное по­требление. Цели суггестивного и маркетингового подходов всегда были одними и теми же, но методы существенно различались. Поэтому целесообразно провести их сравнительный анализ '.

Прикладные эксперименты, характерные как для суггестивного, так и для мар­кетингового подхода, как правило, дают позитивные знания о психических процес­сах человека, воспринимающего рекламу, и, следовательно, могут достаточно быс-

¹ Ф. Котлер, пытаясь доходчиво объяснить своим читателям основную сущность маркетинга, приво­дил в пример хорошо известную в нашей стране и очень популярную несколько лет назад книгу Д. Карнеги «How to Win Friends and Influence People». Он считал, что Д. Карнеги хорошо проде­монстрировал основную психологическую идею маркетинга и доступно изложил ее в этой книге в предельно популярной форме.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 223

^ потребителю более благоприятные условия для усвоения информации, облегчаем процесс * восприятия сообщения и его запоминания, то есть строим коммуникацию в рамках его по­требностей и возможностей. Кроме того, чем больше по размерам реклама, тем дороже она обходится рекламодателю и, следовательно, тем дороже товар. При покупке дорогого това­ра, на рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель может почувство­вать себя значимой личностью, повысить свою самооценку, то есть одно и то же явление получает различное теоретическое объяснение.

Например, известные факты из области восприятия шрифтов в рекламе также могут интер­претироваться по-разному. Т. Кениг, рассматривая опыты Р. Сейфферта, пишет, что в одном эксперименте для правильного восприятия всех предлагаемых с помощью тахистоскопа букв требовалось в среднем менее 11 повторений. Это может вполне интерпретироваться с точки зрения внушения или, например, эффекта психологической установки (непосредственного воздействия). Однако далее Т. Кениг отмечает, что близко стоящие при предъявлении друг к другу буквы требуют для их лучшего восприятия от 13 до 18 предъявлений. Этот факт мо­жет рассматриваться как характеристика природных возможностей человека. Такой подход на практике позволит рекламисту обеспечить потребителю соответствующие природе его вос­приятия комфортные условия.

тро использоваться на практике независимо от их теоретической интерпретации. Впрочем, результаты многих из них можно интерпретировать как с установкой на ма­нипулирование человеческой волей, так и с позиции изучения потребностей и воз­можностей человека, создания ему максимально комфортных условий.

Следует особо отметить, что инициаторами того или иного методологического подхода к психологическим исследованиям и разработкам в рекламе часто оказы­ваются не психологи, а рекламодатели (бизнесмены), которые руководствуются своими собственными критериями выбора средств. Производство и торговля, осо­бенно в условиях развивающегося рынка, могут осуществляться с целью извлечь быструю прибыль. Тогда производится и реализуется товар, как правило, невысо­кого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобре­тение покупателем. Поэтому психологу ставится только одна задача — осуществить поиск или разработку методов психологического (суггестивного) воздействия.

В другом случае предпринимателем выдвигается цель производства высоко­качественного, конкурентоспособного и, возможно, достаточно дорогого товара. Здесь остро проявляется необходимость сохранить потребителя, сделать его при­верженцем широко рекламируемой торговой марки (брэнда), для чего предприни­мателю приходится поддерживать качество товара на самом высоком уровне и од­новременно с этим уделять внимание потребностям и психологическим характе­ристикам потребителя.

Ф. Котлер пишет: «Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенси­фикации коммерческих усилий... Концепция интенсификации продажи представ­ляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения вы­годных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потреби-

224 Психология рекламы

теля — к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар. Концепция маркетинга, на­против, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого опре­деления рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребите­ля, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли» (Кот-лер Ф., 1995. С. 34) ¹. Проанализированные выше различия основных характери­стик обсуждаемых нами методологических традиций представлены в таблице 5.

Таблица 5