Лекция 1 Имидж и его роль в деловой жизни

Содержание: Современное значение термина «имидж». Круг носителей имиджа: личности, организации, профессии, товары и т.д. Концептуальные характеристики имиджа. Разновидности имиджа.

Имидж как предмет внимания науки. Тематика исследований, дисциплинарные подходы. Имиджелогия как наука о стратегии, тактике и технологии создания позитивного имиджа имиджа. Профессия имиджмейкера. Службы и специалисты

по созданию имиджа на предприятии. Роль службы по связям с общественностью в создании имиджа организации.

Субъекты имиджирования. Атрибуты, факторы и компоненты имиджа.

Значение персонального имиджирования. Роль корпоративного имиджирования. Имидж как средство реализации деловых целей. Денежное измерение имиджа. Имидж и подлинность. Недопустимость злоупотреблений имиджированием

ПОНЯТИЕ И ФУНКЦИИ ИМИДЖА

Определения имиджа

Имидж (от англ. image) в переводе с английского означает образ. В свою очередь, английское image происходит от латинского imago - производного от imitari («имитировать»). В русском языке слово «имидж» раскрывается как мнение или суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь, а слово «образ» - как вид, облик, представление, обобщенное художественное отражение, тип, характер, порядок.

Имидж - не просто образ, а целенаправленно сформированный образ кого-либо или чего-либо, содержащий некоторые ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации, рекламы и т. д. В этом современном значении термин «имидж» впервые употребил 3. Фрейд, издававший в 1930-х гг. журнал под таким названием. С 1940-х гг. термин «имидж» стал использоваться в рекламе и деятельности по связям с общественностью.

Носителями имиджа могут быть люди, фирмы, товары, страны, профессии и т. д. Соответственно говорят о персональном имидже, имидже фирмы, товара, страны, профессиональном имидже и проч. Таким имидж предстает в поверхностном рассмотрении. Более глубокая концептуальная характеристика имиджа содержит ряд уточнений.

1. Имидж - это результат типизации. Типизация - неотъемлемая часть повседневной практики общения, в которой сложные и многоплановые явления постоянно сводятся к упрощенным типам. Имидж представляет собой стереотип, свернутую характеристику кого-либо или чего-либо независимо от того, формируется ли она стихийно или является результатом целенаправленного имиджирования. «Солидная компания», «современная фирма», «порядочный милый человек», «неприятный тип», «фанатик», «романтик» - таковы распространенные типажи, вырабатываемые в процессе восприятия окружающего мира. Информация, заложенная в стереотипе, неполна. Имидж как типаж всегда отличается от облика реального носителя.

2. Имидж - элемент символического мира, который с необходимостью создается в процессе типизации. Символизация и типизация - непосредственно связанные между собой процессы. Мир воспринимается, осознается и обозначается людьми в некоторой системе символов. Вещи, люди, объекты природы, процессы и события запечатлеваются в сознании посредством сим волов. Имидж - один из них. Например, реальные люди обозначаются в восприятии окружающих как «железные леди», «простофили», «карьеристы», «святоши», «гении», «казановы», «серые мыши» и т. д.

2.Имидж - фактор коммуникации. Имидж является посредником во взаимодействии между его носителем и воспринимающим лицом. Сознательное управление имиджем всегда рассчитано на реализацию некоторых целей отправителя имиджформирующей информации. Создатель имиджа пытается вызвать те реакции, в которых он заинтересован.

3.Имидж - результат сложной борьбы определений и оценок, вырабатываемых получателем информации, композиция в умах воспринимающих лиц. Он предполагает комплекс мыслительных интерпретаций, собственных и получаемых из внешних источников. Процесс формирования имиджа представляет собой сложную комбинацию восприятий, представлений, мышления и воображения. В восприятиях реципиента предметы или явления отражаются при их непосредственном воздействии на органы чувств. В представлениях отражаются наглядные образы предметов или явлений, возникающие на основе прошлого опыта путем воспроизведения в памяти или воображении. В мышлении происходит сложная переработка восприятий и представлений. Воображение воспринимающих расширяет границы мышления.

4.Имидж - это впечатление, создаваемое на некотором уровне абстракции. Можно выделить, как минимум, три уровня абстракции, которые отражают степень полноты впечатления:

- имидж как сложная структурированная сеть представлений (высокий уровень полноты впечатления);

-имидж как оценочная установка (средний уровень);

- имидж как общее впечатление (низкий уровень).

Имидж вбирает в себя сеть оценок и впечатлений, как обобщенных, так и очень детальных. Они могут относиться к устойчиво осязаемым чертам носителя имиджа, но также включать мимолетные и эфемерные восприятия реципиента.

Имидж является продуктом многочисленных и разнообразных процессов формирования впечатлений под влиянием всех заинтересованных сторон. Он формируется не только носителем имиджа, но и другими лицами, а также преднамеренными и непреднамеренными, внешними и внутренними событиями. Формирование впечатлений - возобновляющийся и непрерывный процесс. Сформированный имидж превращается во внутриличностный источник информации в той мере, в какой сохраняется в памяти воспринимающего лица.

Дальнейшее уточнение понятия «имидж» будет дано ниже при обращении к его конкретизациям - корпоративному и персональному имиджу.

Целенаправленная деятельность по созданию имиджа получила название «имиджирование», а специалист по созданию имиджа - «имиджмейкер». Каждая личность в какой-то степени является имиджмейкером по отношению к самой себе. Заказным имиджированием для организаций занимаются службы по связям с общественностью и специализированные агентства.

Основными субъектами имиджирования являются:

1)реципиенты, или получатели, - те, кто воспринимает имиджформирующую информацию;

2)индукторы, или отправители, - те, кто является источником имиджфомирующей информации;

3) носители имиджа - те, относительно кого складывается имидж.

Носитель имиджа является одновременно индуктором, сознательно или бессознательно посылающим информацию о себе. Но помимо носителя имиджа индукторами выступают имиджмейкеры и все заинтересованные лица: конкуренты, партнеры, друзья, клиенты, поставщики и т. д.

Иногда под имиджем понимают облик или сообщение носителя имиджа. Это некорректно. Имидж - это результат восприятия сообщений реципиентом, он возникает в сознании и подсознании воспринимающих людей. Разумеется, носитель имиджа способен активно влиять на этот сложный процесс, но его влияние ограничено особенностями воспринимающего.

Необходимо различать атрибуты, факторы и компоненты имиджа. Атрибут в общем смысле означает неотъемлемое свойство чего-либо или кого-либо. Под атрибутами имиджа понимаются его неотъемлемые составляющие. Фактор имиджа - это нечто, влияющее на имидж. Например, образ личности формируется из восприятий одежды, голоса, речи и т. д., но сами речевые данные или одежда - это еще не атрибуты имиджа, а только факторы его формирования. Чтобы воплотиться в образе личности, они проходят через восприятие окружающими людьми. Поэтому образ, создаваемой одеждой, - это атрибут имиджа, а собственно одежда - это только фактор формирования имиджа. Речь - это фактор, а вербальный имидж — атрибут имиджа. Движения человека - фактор, а кинетический имидж - атрибут. Понятие «компонент имиджа» абстрагируется от различий атрибута и фактора имиджа. Когда говорят о компоненте имиджа, подразумевают некоторую характеристику носителя имиджа, которая воплощается в восприятиях реципиентов.

Имиджирование стало самостоятельным предметом внимания мировой науки с конца 1950-х гг. Исследования начались в западных странах. Проблемы имиджа и имиджирования рассматривались в рамках нескольких научных дисциплин: коммуникационного менеджмента, маркетинга, связей с общественностью и рекламоведения. В коммуникационном менеджменте управление корпоративным имиджем и репутацией традиционно является центральной темой. Менеджмент впечатлений (management of impressions) или менеджмент восприятий (management of perceptions) стал составляющей ча-

стью коммуникационного менеджмента. Тематика исследований обширна: концепция имиджа, управление корпоративной идентичностью, факторы создания корпоративного имиджа, интерактивность коммуникации, семиотический подход в формировании ими джа организации, управление торговой маркой и т. д. Большое внимание уделяется изучению взаимосвязей между понятиями «имидж», «идентичность», «репутация», «организационная культура». Над проблемами имиджирования и смежными вопросами работает множество научных центров. Среди них International Centre for Corporate Identity Studies

(ICCIS), британская The Market & Opinion Research International (MORI) и др.

В российской литературе проблемы имиджирования стали активно обсуждаться с 1990-х гг., а исследования в этой области были обозначены как самостоятельная область научного знания - имиджелогия. Имиджелогия определяется как наука о стратегии, тактике и технологии создания позитивного имиджа.

Разновидности имиджа В теории и практике имиджирования используются различные систематизации имиджа.

Одни из них относятся как к персональному, так и корпоративному имиджу, другие только к персональному, третьи - только к корпоративному.

В первой группе по функционально—технологическому признаку выделяют следующие разновидности имиджа:

-желаемый и воспринимаемый;

- социо-ситуативный и постоянный;

- обобщенный, функциональный (по выполняемым функциям) и контекстный (по контексту деятельности);

- осязаемый и неосязаемый (осязаемый создается на основе знакомства с тем, что можно увидеть, услышать, потрогать и т. д.; неосязаемый формируется как реакция на осязаемое воздействие).

В этой же группе по характеру оценки различают положительный, отрицательный и нейтральный имиджи.

Во второй группе (персональный имидж) выделяют самоимидж и внешний имидж (или просто имидж) личности.

Третья систематизация используется лишь для коллективных носителей имиджа - организаций:

1.По признаку воспринимающей аудитории различают внешний и внутренний имидж организации. Внешний - это образ организации в глазах заинтересованных лиц за пределами компании. Внутренний – отношение к организации ее персонала и руководителей.

2.В функциональном плане различают социальный, управленческий, финансовый, научный, обобщенный имиджи, имидж организации как работодателя. Набор функциональных имиджей определяется многообразием выполняемых функций.

3.В структурном плане выделяют имидж организации в целом и имиджи отдельных подразделений.

Кроме того, существует огромное множество типологических характеристик имиджа. Например, типами персонального имиджа являются «человек-вулкан», «мистер Вопрос», «человек-парадокс» и т. д. Среди типов имиджа товаров - имидж эксклюзивности или практичности, утонченности или простоты, великолепия или удобства и т.д.

Значение имиджа и имиджирования

Имидж является составной частью делового общения и одним из факторов делового успеха. В отечественной практике имиджирование долгое время не имело широкого признания и использовалось главным образом в предвыборной политической борьбе.

В настоящее время происходит своеобразный бум внимания к имиджированию как на корпоративном, так и персональном уровне. «Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать себя соответствующим образом» Это утверждение становится общепринятым.

Практическое значение персонального имиджирования состоит в том, что оно помогает приобрести симпатии, сделать общение между людьми более комфортным, более эффективно воздействовать на других людей, увлечь их интересами своего дела, успешно реализовывать деловые цели и решать деловые проблемы. Положительный имидж товара влияет на объем продаж и цены. Например, часы Rolex продаются по явно завышенной цене - 10 тыс. долл. за штуку - во многом благодаря устойчивому положительному имиджу.

Имидж является важным компонентом нематериальных ресурсов любой организации. Имидж организации влияет на реализацию ее интересов среди инвесторов, потребителей, партнеров и властных структур. В конечном счете цель имиджирования для организации желаемое поведение реципиентов: покупка продукции организации, добросовестная работа персонала, инвестиции в организацию и т. п. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, помогает предприятию занять ведущее место на рынке. Положительный имидж помогает снизить барьеры конкуренции и открыть новые рынки, привлечь лучших наемных работников, обеспечить партнерство в бизнесе, подкрепить успех в привлечении капитала, обеспечить дополнительную прибыль и защитить бизнес во время кризиса.

Корпоративный имидж представляет собой нематериальный актив и отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка имиджа компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 млн немецких марок, или 11,2 % от всей суммы нематериальных активов. Вместе с тем нельзя преувеличивать роль имиджа. Исследования показывают, что реальные результаты деятельности фирмы (прежде всего, качество продукции и социальная ответственность) являются главными факторами долговременного успеха. Подлинники и подделки различимы и в деятельности компаний, и в жизни отдельных людей. Нельзя забывать о естественности и подлинности собственных жизненных проявлений. Нельзя злоупотреблять имиджем.

Вопросы для самопроверки

1.Раскройте понятие «имидж».

2.Существует ли различие между понятиями «облик» и «имидж»?

3.Как определяются атрибуты и факторы имиджа?

4.Назовите разновидности имиджа.

5.Дайте определения имиджелогии, имиджирования, имиджмейкера.

6.Охарактеризуйте значение имиджа.