На этих этапах обосновывается выбор вида коммуникаций, основа ее содержания и аргументации.

Параметры ограничений могут быть связаны:

· с финансированием маркетинговых коммуникаций;

· с временными рамками достижения поставленных целей;

· с организационным обеспечением процесса достижения целей.

· Разработка концепций рекламы. В современных условиях концепция товарного предложения является результат брендинга.

Брединг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения и других элементов рекламы, объединенных определенных идей, однотипным оформлением, что и будет выделять товар среди конкурентов и создоть его образ.

1. Выбор средства в передачи рекламного обращения. Необходимо осуществить с учетом следующих критериев:

ü целевой рынок;

ü бюджет;

ü сам товар.

2. Разработка рекламного обращения. Существуют различные уровни обращения, у каждого из них своя цель: от вызыва интереса к обращению до определения поведения, подталкивающего к действию.

3. Разработка графика воспроизведения рекламы. Существуют методики количественного планирования рекламного воздействия – медиопланирование.

Медиопланирование – оптимальный выбор каналов распределения инфо, а следовательно оптимизационное планирование бюджета и достижения максимальной эффективности затраченных средств.

Специалисты по средствам рекламы устанавливает 4 метода распределения бюджета во времени:

равномерное распределение;

концентрировванное распределение;

скользящее распределение – периоды активной рекламы сменяются временным затишьем; характерно для небольшого бюджета и для товаров, имеющих длительный срок службы;

пульсирующее распределение – этот график предполагает период низких рекламных расходов и «вспышки» крупных затрат; используется только сильными марками, т.к. они способны сохранить долю рынка при низких затратах на рекламу, но не более двух лет.

4. Формирование бюджета. Существует 2 подхода:

· неоптимизационный подход – предполагает определение бюджета без анализа причино-следственной связи между расходами на рекламу и их результатами (исходя только из бюджета, установленный фиксированный % к объему продаж, ориентируясь на конкурентов);

· оптимизационный подход включает 2 метода:

1) моделирование зависимости между уровнем коммуникации и поведениипотребителя;

2) использование математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объемов сбыта.

5. Оценка эффективности рекламы. Существуют 3 основных метода предварительной проверки коммуникативного эффекта рекламного обращения:

1-ый заключается в прямойоценке, то есть рекламодатель предоставляет группе потребителей варианты рекламы и просит их дать оценку.

2-ой метод – портфельная проверка, то есть потребители просматривают и прослушивают подборку рекламных сообщений, а затем респоденты должны вспомнить объекты рекламы и ее содержание.

3-ий метод – лабораторное измерение изиологической реакции респодентов на рекламу. Используется специальное оборудование, замеряется серцебиение, давление, расширение зрачка, потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притегательности рекламы, но мало говорят в целом о воздействии рекламной компании на убеждение или намерений покупателей.

Проверка рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей. Уровень запоминания демонстрирует на сколько долю рекламы могло удержаться в памяти.

Торговая эффективность определяется при помощи следующих показателей:

Ø объем прироста выручки;

Ø отношение его к сумме затрат на рекламу;

Ø отношение прироста прибыли к сумме затрат на рекламу;

Ø динамика уровня рекламных затрат в общем объеме выручки;

Ø расходы на рекламу на каждую тысячу потребителей.

Определить торговый эффект рекламы довольно сложно, так как на продажу влияют различные факторы, но долю оборота, полученного на основе относительных показателей прироста выручки и величины используемых ресурсов на рекламу можно рассчитать:

D=(1-Тр/Тт)*100%

D – доля прироста товарооборота за счет рекламы;

Тр – темп прироста величины затрат на рекламу;

Тт – темп прироста товарооборота.

Проверка эффективности рекламы необходима. Она позволяет убедиться в целесообразности рекламных расходов, избежать ошибок в разработке рекламной стратегии. Важным является систематизированность результатов оценки эффективности рекламы, так как это позволяет производителю определить дальнейшее направление деятельности, а также оптимизировать объем расходов на рекламу в будущем. Любой производитель не желает тратить большие средства на рекламную компанию, так как это увеличивает себестоимость продукции. Но в то же время причиной слабого коммуникативного эффекта может быть недостаточность рекламного эффекта и в данном случае затраты на рекламу не достигнут желаемого результата.

 

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИИ.

Процесс управления является информационный процесс, на различных стадиях которого потребляется и вырабатывается информация.

Маркетинговая информационная система – это совокупность данных процедур, методов, предназначенных для хранения, обработки, анализа и распространения информации.

МИС включает в себя следующие подсистемы:

1) Система внутренней информации – это совокупность данных возникающих в форме бухгалтерской, статистической отчетности, оперативной текущей информации. Действует по принципу накопления банка данных.

2) Система внешней информации– постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга. Собираются постоянно источники СМИ, публикации, поставщики, потребители. Отчетная реклама конкурентов.

3) Система маркетинговых исследований– сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Осуществляется периодически.

4) Система поддержки маркетинговых решений – содержит определенные методы и инструменты обработки информацию

Маркетинговая информация носит различный характер, классифицируется по периодичности, по назначению, по отношению к обработке.

По периодичности бывают:

· постоянная;

· переменная;

· эпизодическая;

По назначению:

· справочная (носит ознакомительный характер, отражает стабильные характеристики объектов маркетинга);

· рекомендательная (содержит прогнозы, сформулированные на основе анализа определенных данных);

· нормативная (формируется в основном в производственной сфере; нормы, госты ТУ и т.д.);

· сигнальная (характеризует отклонения фактического повеления объекта от запланированного);

· регулирующая (содержит указания по устранению отклонения).

По отношению к обработке:

· первичная (собранная в первые для определенных целей ранее не существовавшая, собирается путем наблюдений, опросов, экспериментов и т.д. Достоинства: эксклюзивность, известная степень достоверности. Недостатки: высокая стоимость, отсутствия оперативности);

· вторичная (собранная для целей, отличающихся от целей данного исследования ранее уже существовавшая. Источники: внутренние – МИС, бухгалтерские и финансовые отчетности, сообщения из бытовой сет, деловая корреспонденция, приказы и распоряжения; внешние – государственная информация, результаты научных исследований, статистические данные, различные базы данных, реклама и т.д. Достоинства: быстрота получения, невысокая стоимость. Недостатки: нестыковка единиц измерения, быстрое устаревание, трудно оценить достоверность);

· производная (результат обработки первичной, вторичной и другой информации в виде логических выводов и заключений. Недостаток: субъективность представляемых оценок).