STEP- анализ
В литературе по стратегическому менеджменту получил распространение так называемый STEP-анализ (PEST-анализ)
STEP является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political). Основные положения STEP-анализа:
· Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны;
· Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее;
· STEP-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.
Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:
· Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем;
· У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения;
· Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения;
· Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения;
· Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.
Проводить STEP-анализ несложно. Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем. В проведении STEP-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо придерживаться. А именно:
- Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия;
- Оценка важности каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.
- Оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-ти балльной шкале: «пять» – сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» – отсутствие воздействия, угрозы;
- Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия.
STEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, т.к. факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества, как системы.
Таблица 7
Тенденции, имеющие существенное значение для корпоративной стратегии
| Политика | Экономика |
| - Текущее законодательство на рынке - Будущие изменения в законодательстве - Европейское/международное законодательство - Регулирующие органы и нормы - Правительственная политика, изменение - Государственное регулирование конкуренции - Торговая политика - Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции - Выборы на всех уровнях власти - Финансирование, гранты и инициативы - Группы лоббирования/давления рынка - Международные группы давления - Экологические проблемы - Выборы Президента - Отношения организации с Правительством и федеральной властью в целом - Прочее влияние государства в отрасли | - Экономическая ситуация и тенденции - Экономическая ситуация (ВВП) - Динамика ставки рефинансирования - Уровень инфляции - Инвестиционный климат в отрасли - Заграничные экономические системы и тенденции - Общие проблемы налогообложения - Налогообложение, определенное для продукта / услуг - Сезонность / влияние погоды - Рынок и торговые циклы - Платежеспособный спрос населения - Платежеспособный спрос главных потребителей продукта - Специфика производства - Товаропроводящие цепи и дистрибуция - Потребности конечного пользователя - Обменные курсы валют - Основные внешние издержки - Динамика занятости населения - Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции |
| Социум | Технология |
| - Демография - Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы - Принятие нового Трудового кодекса - Структура доходов и расходов - Базовые ценности - Тенденции образа жизни - Здоровый образ жизни - Отношение к работе и отдыху - Отношение к образованию - Бренд, репутация компании, имидж - Модели поведения покупателей - Мода и образцы для подражания - Главные события и факторы влияния - Мнения и отношение потребителей - Потребительские предпочтения - Представления СМИ - Точки контакта покупателей - Этнические / религиозные факторы - Реклама и связи с общественностью - Недоверие к рекламе со стороны конечных потребителей - Нехватка квалифицированных кадров | - Развитие конкурентных технологий - Финансирование исследований - Связанные / зависимые технологии - Замещающие технологии/решения - Зрелость технологий - Изменение и адаптация новых технологий - Производственная емкость, уровень - Информация и коммуникации, влияние интернета - Потребители, покупающие технологии - Законодательство по технологиям - Потенциал инноваций - Доступ к технологиям, лицензирование, патенты - Проблемы интеллектуальной собственности |
Таблица 8
Основная таблица STEP-анализа
| Группа факторов | Фактор | Проявление | Возможные ответные меры предприятия |
| 1. Экономические | Угроза высоких темпов инфляции. Эмиссия денежная | Обесценивание накоплений завода | Введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность средств |
| Рост курса доллара | Трудности с получением долгосрочных кредитов | Сокращение кап. строительства и свертывание НИОКР с отдаленными во времени результатами | |
| 1.2. Дефицит государственного бюджета | Сокращение или прекращение дотаций Отсутствие оплаты за продукцию | Лоббирование в органах государственного управления Улучшение качества технико-экономических обоснований проектов по новейшим методикам | |
| 1.3. Изменение структуры государственных расходов 1.4. Спад производства | Отмена гос. заказа на продукцию, задержка оплаты Дефицит и удорожание ресурсов Банкротство поставщиков и покупателей | Снятие с производства продукции, ранее шедшей на гос. заказ Стимулирование оказания услуг по кооперации и поставок с помощью кредитов поставщикам смежникам, бартер | |
| 1.5. Рост безработицы (в т. ч. из-за конверсии) | Удешевление рабочей силы. Высвобождение работников | Формирование рациональной кадровой структуры | |
| 1.6. Изменение системы налогообложения | Отток средств из сферы производства в бюджет Сокращение или рост платежеспособного спроса | Завышение себестоимости продукции. Изыскание путей минимизации налогов. Нарушение налогового законодательства или рост налоговой дисциплины. | |
| 2. Правовые | 2.1. Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу | Необходимость изыскания финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений | Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых сумм и по налоговым ставкам |
| 2.2. Реестр монополистов | Резкое увеличение отчислений средств заводов-монополистов в бюджет | Лоббирование. Осторожная ассортиментная политика (предпочтение немонопольным товарам) | |
| 3. Политические | 3.1. Ориентация на рыночное регулирование экономики | Возможность выбора сферы хозяйственной деятельности | Изыскание новых направлений деятельности |
| Ослабление дисциплины платежей и поставок | Страхование поставок, стимулирование партнеров | ||
| 3.2. Снижение стабильности в обществе | Увеличение вероятности социальных потрясений | Страхование от политических рисков | |
| 3.3. Проявление в органах государственной власти лобби от различных политических групп | Влияние лобби на выработку политического курса и законотворчество | Косвенное стимулирование участия в политике лиц, представляющих интересы предприятия. Активная политическая позиция руководства предприятия | |
| 4. Международные | 4.1. Либерализация внешнеэкономического сотрудничества | Возможность выхода на внешний рынок | Получение международного сертификата на продукцию |
| Приток зарубежных товаров-конкурентов | Использование ценового преимущества, снижение издержек | ||
| 5. Социальные | 5.1. Рост мобильности населения | Отток работников в т. ч. с вредных и тяжелых производств | Совершенствование системы стимулирования. Автоматизация и механизация труда |
| Снижение уровня образования 5.3. Рост уровня образования | Снижение трудовой дисциплины и возникновение конфликтов. Проблемы освоения новых технологий Рост эффективности производства | Создание службы социально-психологической поддержки. Поддержание уровня вложений на профессиональную подготовку кадров | |
| 6. НТП (научно-технический прогресс) | 6.1. НТП в сфере производства | Появление новых материалов, оборудования, технологии | Дополнительные вложения в ноу-хау и обновление мощностей |
| Сокращение сроков амортизации | Увеличение объема амортизационных отчислений | ||
| 6.2. НТП в социальной сфере | Рост уровня потребностей населения | Маркетинг. Улучшение условий труда и быта работников предприятия |
STEP-анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов.