Раздел 5. Маркетинг стоматологической организации (подразделения)
5.1. Медицинский маркетинг: основные понятия.
Медицинский маркетинг - это деятельность, направленная на получение информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающих сохранение здоровья.
Структура маркетинга включает 4 основных элемента: товары (услуги), сбыт, продвижение и цены. Выбираются наилучшие для учреждения сочетания этих элементов.
В отношении товаров и услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, предоставляемые гарантии) и т.п.
Решения по сбыту включают выбор - вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество точек, определение объема и каналов сбыта, условий реализации, а также выбор поставщиков и изучение конкурентов.
Решения по продвижению продукции включают выбор сочетания инструментов (реклама, стимулирование сбыта), определение уровня обслуживания потребителей, выбор средств массовой информации, объема и формы рекламы, распределение рекламных объявлений в течение года или во время периода максимального сбыта и пр.
Решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен (высокие, средние, низкие), диапазона цен (от самых низких до самых высоких), взаимосвязи цены и качества, реакции на цены конкурентов, когда рекламировать и как рассчитывать цены, какие использовать условия оплаты.
Различают две основных разновидности маркетинга: маркетинг, ориентированный на товар или услугу, когда необходимо проводить мероприятия, направленные на то, чтобы покупатели узнали все о товаре (услуге) и маркетинг, ориентированный на потребителя, при этом запросы потребителей нужно изучать, непосредственно встречаясь с клиентами.
В здравоохранении различают следующие виды маркетинга:
- маркетинг медицинских услуг (конкретных видов медицинской помощи - амбулаторная, стационарная);
- маркетинг организаций (медицинских учреждений - поликлиник, диспансеров, диагностических центров);
- маркетинг специалистов (популяризация ведущих врачей);
- маркетинг места (места расположения больницы, санатория в определенных географических зонах);
- маркетинг идей (идей хорошего здоровья, образа жизни и т.п.).
Наиболее эффективное использование концепции маркетинга может быть достигнуто лишь при комплексном подходе, который предполагает его следующие функции:
- изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг (изучение производственных возможностей учреждения здравоохранения, определение того объема медицинских услуг, который данное учреждение реально сможет оказать, управление персоналом, контроль деятельности медицинских учреждений);
- изучение поведения пациентов (почему пациенты стремятся получить данные услуги или почему часть пациентов поменяли свои предпочтения, переключились на нетрадиционные методы лечения, обращаются к знахарям, гадалкам и т.п.);
- изучение спроса на медицинские услуги и влияющих на него факторов (какие оказываемые услуги будут пользоваться наибольшим спросом, каков возрастной, социальный и профессиональный состав обращающихся за услугами, какова их реакция на предполагаемые цены, какие факторы могут активно влиять на спрос и главное - какова платежеспособность населения);
- изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги (определение реальных конкурентов, выявление их преимуществ, получение информации обо всех аспектах деятельности конкурентов, в т.ч. о финансовом положении, ценах и затратах на медицинские услуги, структуре предлагаемых услуг, о стратегии в области рекламы, о льготах, предлагаемых пациентам, постоянно обращающимся в данное учреждение, о соотношении цен и затрат на свои медицинские услуги и услуги конкурентов и пр.);
- изучение наиболее эффективных каналов продвижения оказываемых услуг (стимулирование сбыта, исследование рекламной деятельности, четкий расчет количества денежных средств, которое будет выделяться на рекламу и экономическую отдачу от этого).
Из перечисленных функций маркетинга вытекают его главные задачи:
1. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков медицинских услуг, на которых будет оперировать учреждение, включая изучение деятельности конкурентов.
2. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей услуг и товаров медицинского назначения.
3. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг медицинского учреждения.
4. Формирование ассортиментной политики и стратегии ценообразования.
5. Сбыт продукции и услуг медицинского учреждения.
6. Рекламная деятельность учреждения, включая все ее виды и средства, а также формирование отношений с общественностью.
7. Сервис, включая все виды и формы обслуживания товарами, находящимися в эксплуатации у потребителей.
8. Разработка системы ответственности (как моральной, так и материальной) за произведенные товары или оказанные услуги перед потребителем.
Таким образом, маркетинг выступает с одной стороны, как чисто управленческая функция (исследование рынка, формирование стратегий и политик), а с другой - как область особого производства (сбыт, сервис, реклама).
В маркетинговой деятельности можно выделить 3 взаимосвязанные части:
- все, что связано с товаром, рынком, потребителем
- все, что связано с рекламой, сбытом, сервисом
- все, что связано с участием маркетинга в остальном менеджменте.
Понимание потребностей и умение “превратить” это понимание в товар (услугу) определяет роль маркетинга в рыночном поведении учреждения. На основе этого можно формировать требования, а значит, наполнять содержанием вторую часть маркетинга (сбыт, реклама, сервис). И уже дальше можно обсуждать, что и как делается в маркетинге и как им управлять.
Для более полного представления о маркетинге необходимо разобрать понятия, составляющие основу этого вида деятельности. Ими являются:
* нужда
* потребность
* запрос
* товар (услуга)
* обмен
* сделка
* рынок
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, недостаток в необходимом. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужды людей характеризуются многообразием и сложностью, они могут быть физиологическими, социальными, личными. При неудовлетворенной нужде человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Чем больше значит для него то, в чем он нуждается, тем сильнее он переживает его отсутствие. Неудовлетворенный человек либо займется поиском объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Нужда, имеющая высокий уровень интенсивности, становится мотивом (побуждением).
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с особенностью личности, культурного и интеллектуального развития человека.
Идея человеческих потребностей является второй исходной идеей маркетинга. Прогресс в развитии общества способствует росту потребностей его членов. Люди сталкиваются с постоянно растущим количеством объектов, побуждающих их интерес и желание. При этом производители должны обеспечить действия, стимулирующие желание обладать тем или иным товаром, т.е. сформировать связь между выпускаемой продукцией и нуждами людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения специфических нужд.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения обычно ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары или услуги, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования, потребления.
Основные свойства товара:
1) предназначается для удовлетворения определенных потребностей
2) производится для продажи
3) приобретается посредством покупки или обмена.
Все товары или услуги, способные удовлетворить какую-либо нужду, называют товарным ассортиментом выбора. Но не все товары, входящие в определенный ассортимент, желательны для покупателя в одинаковой степени. Очевидно, в первую очередь будут приобретаться товары или услуги, дешевые и более доступные.
Товаром можно считать все, что возможно продать, в том числе и услугу, удовлетворяющую определенную нужду. Это позволило понятие “здоровье” квалифицировать как товар.
Под услугой подразумевают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой, а также некоторый комплекс работ, выполняемых производителем в целях удовлетворения потребностей лица или организации, заинтересованных в этих работах.
Маркетинг услуг отличается от маркетинга товара по 4 признакам:
1) неосязаемость - невозможность увидеть, услышать, понюхать, попробовать на вкус услуги до тех пор, пока они не будут приобретены: пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результат посещения, покупатель (пациент) должен верить продавцу (врачу) на слово;
2) несохранность - услугу нельзя хранить. Поэтому многие медицинские работники берут плату за предоставляемые медицинские услуги заранее, до начала курса лечения (учитывая возможную неявку пациента на прием);
3) неотделимость от предоставляющего услугу - услуга неотделима от источника. Так, консультация высококвалифицированного, широко известного специалиста не может быть заменена другим, менее популярным среди пациентов (число возможных покупателей услуги может резко упасть);
4) непостоянство качества - качество услуг зависит от поставщиков (специалистов), сроков обращения пациента, а также времени и места оказания (участковая больница, ЦРБ, диагностический центр).
Услуги различаются:
1. по трудоемкости - автоматизированный анализ крови или выполненный вручную лаборантом;
2. по степени контакта с потребителем:
- тесный контакт - когда лицо, оказывающее услугу, является единственным звеном, соединяющим потребителя услуг с лечебно-профилактическим учреждением
- незначительный контакт - требует от лица, оказывающего услугу, простой технической квалификации.
Обмен – акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. В ситуациях, когда стороны решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена, должен использоваться маркетинг.
Обмен является одним из способов наряду с самообеспечением, попрошайничеством и отъемом (кражей), посредством которых можно получить желаемый объект или результат. Из указанных четырех способов удовлетворения нужд обмен обладает наибольшим преимуществом, т.к. он не связан с нарушением правовых норм, не зависит от благотворительности, не касается производства желаемого объекта.
При совершении добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:
* наличие как минимум двух сторон
* каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представлять ценность для другой стороны
* каждая сторона должна быть способна осуществлять доставку своего объекта
* каждая сторона должна быть абсолютно свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны
* каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.
Эти условия создают лишь потенциальную возможность обмена. Состоится обмен или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между сторонами.
Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга.
Сделка считается денежной, если в ней фигурируют, с одной стороны, товары или услуги, а с другой - деньги. Но наличие денег в сделке совсем необязательно. При бартерной сделке могут обмениваться услуги, товары, идеи и пр.
Возможность сделки как состоявшегося акта предполагает наличие нескольких условий:
* по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов
* согласованных условий ее осуществления
* согласованного места и времени совершения сделки.
Сделку необходимо отличать от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой стороне объект, ничего не получая при этом взамен.
5.2. Рынок как один из элементов маркетинга.
Рынок – это форма взаимоотношений, связей между отдельными, самостоятельно принимающими решения хозяйствующими субъектами.
С развитием рыночных отношений в здравоохранении появилось понятие «медицинский субъект» как производитель медицинских услуг.
Под медицинским субъектом понимается любое медицинское учреждение (предприятие, организация или коллектив), производящие услуги в области здравоохранения, независимо от форм собственности. Его партнерами могут быть финансово-кредитные учреждения, другие медицинские учреждения, государство.
Формирование рынка как совокупности существующих и потенциальных покупателей товаров (услуг) может осуществляться по 3 направлениям:
* самообеспечение - когда каждый добывает самостоятельно для себя все необходимое
* децентрализованный обмен - когда предприниматель рассматривает противоположные лица как потенциальных покупателей, составляющих его рынок
* централизованный обмен - когда появляется посредник (купец, дилер, страховщик) и через него идет процесс купли-продажи.
Приступая к составлению программы маркетинга, нужно определить, на каком рынке предстоит работать. Это необходимо: во-первых, для определения целей медицинского учреждения; во-вторых, для оценки состояния рынка, тенденций и перспектив его развития; в-третьих, для выявления того круга медицинских учреждений, которые будут являться для данного медицинского учреждения потенциальными и реальными конкурентами; в-четвертых, для определения тех групп пациентов, с которыми будет проводиться работа.
Существует несколько классификаций рынков, каждая из которых отражает определенный подход к основным принципам рыночных отношений.
Классификация рынков производится:
1. по субъективно-объективному принципу рыночных отношений (государство, предприятия, физические лица, средства производства, предметы потребления, услуги и пр.):
• рынок продавца
• рынок покупателя
• рынок средств производства
• рынок рабочей силы
• рынок услуг
• рынок товаров
• рынок идей
• рынок инвестиций
• страховой рынок и др.
2. по типам клиентуры:
• потребительский рынок
• рынок производителей
• рынок промежуточных продавцов
• рынок государственных учреждений
• международный рынок
3. по степени конкуренции:
• рынок совершенной конкуренции
• рынок несовершенной конкуренции (монополистический,
олигополистический)
• монополия
4. по принципу пространственного размещения:
• местные рынки
• региональные рынки
• национальные (внутренние) рынки
• мировые (внешние) рынки
5. по историческим этапам развития рыночных отношений:
• рынок эволюции денег
• рынок биржевой торговли
• рынок развития денежной системы.
Механизм функционирования любого рынка (в т.ч. и рынка медицинских услуг) обеспечивается благодаря взаимодействию трех основных элементов – спроса, предложения и цены.
Цена – это денежная оценка товара (услуги), отражающая издержки на его производство и потребительские свойства.
Процесс определения цены является одним из важнейших элементов маркетинговой деятельности. Цена отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга медицинского учреждения. Если товар продается по намеченной цене и пациент готов оплатить предлагаемую учреждением услугу, это свидетельствует об успехе, если же потребитель отказывается приобретать товар (услугу) по установленной цене, это расценивается как неудача.
Через цену реализуются основные результаты деятельности медицинского учреждения и, следовательно, она определяет эффективность этой деятельности.
Цена – это фактор, непосредственно влияющий на прибыль, т.к. прибыль есть разница между выручкой от продажи и затратами на производство данного товара (услуги). Кроме того, от уровня цен напрямую зависит объем реализуемых медицинских услуг.
При рыночных отношениях цены на товары (услуги) формируются в результате взаимодействия покупателя и продавца. Покупатель исходит из оценки предполагаемой полезности товара (услуги), а продавец ориентируется на свои затраты по производству и реализации товара. В результате торга определяется цена на товар или услугу (так называемая равновесная цена).
Равновесная цена – это цена, при которой количество товара, предложенного на рынке, равно количеству товара, на который предъявлен спрос.
Предприниматель должен четко представлять, на каком уровне следует устанавливать цену на товар (услугу), а также как и почему ее нужно изменить.
Минимальный уровень цены определяется издержками на производство и обращение товара, максимальная граница цены задается спросом.
Спрос – это количество товара или услуг, которое желают и могут приобрести пациенты по определенной цене за определенный отрезок времени. Иными словами, спрос - это платежеспособная потребность.
С изучения спроса начинается разработка программы маркетинга и комплексное изучение рынка медицинских услуг. Именно спрос является тем рыночным механизмом, который показывает, как определить оптимальное количество медицинских услуг, правильно построить деятельность медицинского учреждения, обеспечив тем самым его экономически бесперебойную работу.
Спрос изменяется в зависимости от цены, и зависимость эта находит выражении в действии закона спроса, сущность которого заключается в том, что цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена на товар (услугу), тем ниже спрос на них и тем большее количество пациентов захочет их получить.
Закон спроса не действует в следующих случаях:
* если имеет место ажиотажный спрос, вызванный ожидаемым повышением цен
* если спрос переключается на более качественные и дорогостоящие товары
* если речь идет о дорогостоящих и престижных товарах (услугах), для которых высокая цена является одним из обязательных элементов сбыта (золото, драгоценности, антиквариат). Применительно к здравоохранению - это новейшие, уникальные методы диагностики и лечения, дорогостоящие медикаменты, консультации знаменитостей и т.п. Покупатели этих товаров (услуг) относятся к ним как к атрибуту своего высокого социального положения и рассматривают высокую цену как гарантию отменного качества.
Кроме цены, на спрос оказывают влияние и другие факторы. К ним относятся:
* уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что пациент обратится за услугой)
* изменение в структуре населения (старение населения увеличивает спрос на медицинское обслуживание и лекарственные препараты, предметы ухода и т.д.)
* мода (например, на пластические операции)
* “форсирование спроса” на медицинские услуги (иногда врачи своими диагнозами, рекомендациями могут увеличить спрос на услуги и товары медицинского назначения)
* рекламная деятельность
Спрос можно рассчитать. При обращении пациентов в медицинское учреждение за определенный отрезок времени (например, за год) спрос на медицинские услуги рассчитывается по формуле:
С = Н х П
где С - спрос на медицинские услуги
Н - число пациентов
П - средний коэффициент обращения за медицинскими услугами (приобретения).
Хотя медицинское учреждение не может повлиять на число пациентов (Н), но способно изменить средний коэффициент приобретения медицинской услуги (П) посредством изменения цены, с помощью рекламы и пр.
Пример расчета: Допустим, что 1000 человек в среднем обращаются за медицинскими услугами 5 раз в год (П = 5).
Тогда С = Н х П = 1000 х 5 = 5000 услуг.
Если известна стоимость одной медицинской услуги (например, 0,7 руб.) и затраты на ее производство (0,5 руб.), можно определить выручку от реализации услуг за год в расчете на 1000 пациентов и прибыль - как разность между выручкой и затратами:
выручка = цена мед. услуги х количество мед. услуг = 0,7 х 5000 = 3500 руб.
затраты = 0,5 х 5000 = 2500 руб.
прибыль = 3500 - 2500 = 1000 руб.
При изменении цены до 0,8 руб. за услугу (при неизмененных затратах) средний коэффициент приобретения услуги изменится и, например, составит 4,6.
Тогда: спрос = 1000 х 4,6 = 4600 услуг
выручка = 0,8 х 4600 = 3680 руб.
затраты = 0,5 х 4600 = 2300 руб.
прибыль = 3680 - 2300 = 1380 руб.
Таким образом, изменение цены повлекло за собой изменение спроса и, как следствие, прибыли, которая в результате возросла. Однако дальнейшее увеличение цены может привести к резкому снижению спроса на данные услуги и падению прибыли.
Для разных товаров или услуг степень зависимости спроса от изменения цены различна, поэтому для медицинского учреждения важно определить, какое в количественном отношении воздействие на величину спроса может оказать изменение цены медицинской услуги. Для определения чувствительности покупателей к изменению цен с точки зрения объема покупок в маркетинговой деятельности используется такой показатель, как ценовая эластичность - степень изменения спроса в зависимости от изменения цены. Он показывает, насколько изменится в процентном отношении величина спроса на 1 медицинскую услугу при изменении цены на 1%.
Спрос эластичен в том случае, если незначительное изменение цены влечет за собой существенное изменение спроса.
Спрос неэластичен, если изменение цены заметно не сказывается на спросе. Слабо реагируют на изменение цены, например, товары первой необходимости (при повышении цен).
Спрос – явление динамичное, он может изменять свое состояние от ажиотажа (пластические операции, стоматологические услуги и т.п.) до полного отрицания необходимости каких-либо услуг. В зависимости от этого существуют различные виды спроса:
* унитарный спрос наблюдается тогда, когда степень его изменения соответствует степени изменения цены;
* оптимальный спрос имеет место в случаях, когда медицинское учреждение удовлетворено своим торговым оборотом. Если спрос на медицинские услуги соответствует запланированному, то конкуренты стремятся сократить его или изменить таким образом, чтобы предложить услуги на своих условиях. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на изменение потребительских предпочтений и усиливающуюся конкуренцию (поддерживающий маркетинг);
* чрезмерный спрос на медицинские услуги отмечается в случаях, когда уровень спроса выше, чем предложение и он превышает уровень возможностей медицинского учреждения. Чрезмерным спросом в настоящее время пользуются компьютерная томография, эндоскопические операции, другие современные методы диагностики и лечения. Бюджетное финансирование не может полностью обеспечить население подобными услугами и для удовлетворения спроса предлагаются платные услуги. В принципе эта ситуация выгодна, т.к. можно завышать цены и получать большую прибыль, однако высокая стоимость услуг, в свою очередь, может вызвать снижение уровня спроса. Задача маркетинга, в данном случае именуемого демаркетингом,- изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (но не его ликвидации);
* падающий спрос характеризуется уменьшением спроса на определенные товары или услуги. Это может быть вызвано как естественными причинами (вследствие насыщения рынка медицинскими услугами), так и другими факторами. В настоящее время, например, резко упал спрос на профилактические прививки. Одной из причин этого явились высказывания в средствах массовой информации о связи вероятности инфицирования вирусом иммунодефицита с проведением вакцинации. В результате падения спроса на эту услугу возросло количество инфекционных заболеваний (дифтерия, корь, коклюш и др.), что, в свою очередь, сформировало повышенный спрос на услуги инфекционистов и эпидемиологов. Задача маркетинга, который в этой ситуации называется ремаркетингом - изменить тенденцию падения спроса путем снижения цен на оказываемые услуги, что дает возможность получить прибыль, а также повысить доверие пациента к услуге, создать условия более высокой степени ее надежности, тем самым увеличит ее потребление.
* колеблющийся спрос - это спрос, на который влияет сезонность, времена года, даже время дня. Например, врачи, производящие пластические операции, отмечают, что зимой спрос на их услуги резко уменьшается. В начале недели в стационаре производится больше диагностических исследований, операций, выписывают же больных чаще в дни, предшествующие выходным. Обращаемость в амбулаторно-поликлинические учреждения в осенне-зимний период выше, чем в другое время года, за счет увеличения числа заболевших гриппом и острыми респираторными инфекциями. Весной, в период цветения трав, наблюдается резкое увеличение числа больных поллинозами, а летом - кишечными инфекциями. Этот вид спроса создает проблемы перегрузки и недогрузки медицинских работников и лечебных учреждений. Задача маркетинга (он называется в этом случае стимулирующим или синхромаркетингом) - предложить какие-либо дополнительные услуги для “сезонного” потребителя, найти способы сглаживания колебаний в распределении спроса по времени с помощью гибких цен и т.п.;
* скрытый спрос - возникает в тех случаях, когда потребители испытывают нужду, удовлетворить которую с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг невозможно. Например, сам человек не знает, когда ему понадобится та или иная медицинская услуга, но у него должна быть уверенность, что в случае болезни ему будет оказана своевременная медицинская помощь. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка, создать товары и услуги, которые способны удовлетворить спрос;
* негативный спрос может наблюдаться тогда, когда значительная часть пациентов отвергает какую-либо медицинскую услугу и согласны даже на определенные издержки, чтобы ее избежать. На рынке медицинских услуг часто формируется негативный спрос на услуги, значимость которых человек не осознает. Так, участие в ежегодных профилактических осмотрах, флюорографическом обследовании привело к тому, что большинство людей стало отрицательно относиться к этим кампаниям вследствие непонимания их важности. Подобный негативизм сформировал отрицательный спрос на профилактические услуги, что привело к снижению активности в этой сфере не только пациентов, но и врачей. Следствием этого явился рост заболеваемости населения, увеличение удельного веса тяжелых и запущенных форм патологии. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к услуге, и разработать план мероприятий, позволяющих изменить ситуацию с помощью снижения цен, усиления рекламы и т.п. (конверсионный маркетинг);
* отсутствие спроса имеет место в тех случаях, когда все или большая часть пациентов не заинтересованы в приобретении предлагаемых услуг. Это возможно, когда пациенты не располагают достаточной информацией об услугах или услуга не воспринимается ими как приносящая пользу. Отношение большинства людей к своему здоровью безразличное и пока человек здоров, он, как правило, не считает необходимым выделять средства на его укрепление. В случае же болезни оплачивается уже весь комплекс медицинских мероприятий, направленных на ликвидацию патологического процесса (диагностику, лечение, реабилитацию). Задача маркетинга - проанализировать причины индифферентности пациентов (низкое качество услуги, неудовлетворительные условия ее оказания) и найти способы создания и стимулирования спроса (креативный или стимулирующий маркетинг).
Предложение – это количество товара или услуги, которое медицинское учреждение способно оказать в определенный период времени по определенной цене.
Между ценой и предложением имеется прямая зависимость. Это определяет закон предложения: предложение товара или услуги изменяется в прямой зависимости от изменения цены, т.е. по мере роста цен производители предлагают к продаже большее количество товаров (услуг), а по мере их падения - меньшее.
Аналогично спросу, предложение может изменяться под влиянием неценовых факторов, к которым относятся:
* выход на рынок новых видов товаров и услуг
* количество врачей, оказывающих услуги
* стоимость медицинского оборудования (повышение ожидаемой стоимости медицинского оборудования сокращает предложение медицинских услуг)
* внедрение более совершенного, уникального медицинского оборудования (если это происходит, то снижаются издержки и при прочих равных условиях оказывается большее количество медицинских услуг)
* изменение издержек производства в результате технического прогресса и совершенствования технологии
* смена источников ресурсов
* изменение налоговой политики (повышение налогов снижает предложение)
* число продавцов на рынке
* политические действия
* природные и иные катастрофы.
5.3. Ценообразование в медицине.
Ценообразование является одним из важнейших элементов маркетинговой программы медицинского учреждения. Разработка стратегии ценообразования предполагает решение следующих ключевых вопросов:
* на каком уровне следует устанавливать цены на медицинские услуги
* каковы фактические затраты (издержки) на оказание 1 медицинской услуги
* в каком направлении следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка.
В условиях рынка медицинских услуг в результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена. Конкретная величина цены товара (услуги) определяется в зависимости от целей производителей, а именно:
* прибыльности
* завоевания или сохранения рынка
* влияния на покупательскую активность.
Цена создает определенный «образ» товара в глазах потребителей, которые часто уверены, что цена напрямую связана с качеством. Поэтому снижение цены может привести как к большим объемам дополнительных продаж, так и к уменьшению числа покупок, т.к. покупатели могут расценивать это как результат ухудшения качества товара или услуги.
Основным принципом формирования цен на российском рынке медицинских услуг является затратный принцип, в соответствии с которым цена медицинской услуги включает цену затраченных на ее осуществление ресурсов (рабочей силы, медикаментов, материалов, оборудования и пр.). В связи с этим подорожание любого из ресурсов ведет к немедленному росту цен на товары и услуги медицинского назначения.
Сформированная таким образом цена состоит из двух слагаемых: себестоимости и прибыли.
Ценовая стратегия предусматривает использование на рынке различных видов цен:
1) стандартные цены – такие, которые остаются неизменными в течение длительного времени;
2) меняющиеся цены – такие, которые реагируют на изменения в издержках, спросе, ценах конкурентов (например, сезонные товары, такие, как средства от пыльцевой аллергии, возникающей весной, в период цветения трав);
3) единые (стабильные) цены – дают возможность покупателям приобрести товар или услугу по одинаковой цене; они характерны для рынков, где осуществляется массовая продажа товаров;
4) гибкие (эластичные) цены – такие, которые устанавливаются в зависимости от ситуации на рынке медицинских услуг на данный момент времени. Они формируются как результат соглашения между продавцом и покупателем в каждом конкретном случае и зависят от умения сторон торговаться. Этот вид цен имеет место в случаях сильного колебания спроса и предложения в относительно короткие промежутки времени (например, следует противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя специально заниженную цену, уникальное медицинское оборудование). Кроме того, такие цены преобладают на рынках, где заключаются индивидуальные сделки;
5) льготные (стимулирующие) цены – такие, которые искусственно занижены, устанавливаются с целью привлечения покупателей и часто являются убыточными для производителя;
6) преимущественные цены – такие, которые позволяют сохранить позиции и преимущества по отношению к конкурентам, заставляя их платить слишком высокую цену за право внедрения на рынок;
7) «психологические» цены – такие, которые устанавливается ниже круглой цифры и выражаются нечетным числом. Такие цены очень привлекательны, т.к. потребителям нравится получать сдачу; им кажется, что это сниженные цены, что учреждение идет навстречу своим пациентам;
8) престижные цены – такие, которые устанавливаются на «модные» медицинские услуги (пластические операции лица, шеи и т.п.). Чтобы установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации медицинского учреждения и уникальности предлагаемых услуг. В этих случаях пациенты готовы платить более высокую цену и приобретать услугу по цене не ниже определенного уровня.
Широко используется на медицинском рынке система ценовых скидок (за количество закупленного товара, за платежи наличными, в виде зачетов, когда цена нового товара уменьшается при сдаче старого и т.п.).
Таким образом, при установлении цены на товар (услугу) производитель должен исходить из предполагаемых затрат на его разработку, производство и сбыт, конкуренции со стороны других медицинских учреждений и психологии покупателей. Составляется калькуляция всех издержек и предельной прибыли, которая представляет собой прибыль за вычетом издержек. На базе этих данных устанавливается первоначальная цена, которая затем может изменяться в зависимости от сравнения с ценами изделий-аналогов конкурентов. В дальнейшем производится корректировка цен с тем, чтобы добиться максимального эффекта от продажи товара (услуги) на рынке с учетом психологии покупателей, возможностей дальнейшего совершенствования изделия и предполагаемой реакции конкурентов. При этом принимаются во внимание такие факторы, как уровень цен, объем продаж, возможности расширения спроса и пр.
Сейчас в России существует система цен, взаимодействие которых обеспечивает эффективное функционирование рыночной экономики. Она включает четыре основные группы цен:
1. Бюджетные оценки (расценки) медицинских работ – это расчетная стоимость медицинских услуг в новых условиях хозяйствования. Они включают в себя только фактически сложившиеся затраты на медицинскую помощь без учета прибыли и используются для обоснования объемов бюджетного финансирования и для взаимных расчетов между различными учреждениями или внутри одного учреждения.
2. Государственные цены на платные медицинские услуги населению используются исключительно для расчетов с населением при оказании медицинской помощи. Они отличаются от бюджетных расценок тем, что включают в себя фактические затраты и прибыль. Оформляются соответствующими прейскурантами.
3. Договорные цены на дополнительные виды и объемы работ (сверх бюджетных и предусмотренных обязательным медицинским страхованием) утверждаются прямыми договорами между медицинским учреждением и организацией-заказчиком работ и содержат полные затраты и прибыль в размере, соответствующем интересам сторон договора.
Договорная цена формируется с учетом затрат на медицинские услуги (их себестоимости), качества услуги, ее рентабельности, квалификации врачей, новизны и уникальности оборудования, сервиса для пациентов и т.п. Все эти факторы повышают издержки на медицинскую услугу и увеличивают ее цену. При этом следует учитывать, что слишком высокие цены отрицательно скажутся на спросе на товар (услугу), а слишком низкие не обеспечат прибыли и, следовательно, не будут стимулировать развитие медицинского учреждения.
Договорные цены, по сути дела, есть равновесные цены на рынке медицинских услуг, т.к. они определяются соотношением спроса и предложения на товары и услуги медицинского назначения. Эти цены используются в основном в коммерческой медицине и при добровольном медицинском страховании. В настоящее время являются наиболее свободными.
4. Тарифы на медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию отражают денежные суммы, определяющие уровень возмещения расходов медицинских организаций по выполнению территориальной программы ОМС.
На рынке свободных медицинских услуг (это рынок, который составляют негосударственные медицинские учреждения) цены на товары и услуги определяются соотношением спроса и предложения. Чем выше спрос, тем выше цена. С учетом неэластичности спроса на медицинские услуги продавцы могут изменять цены на таком рынке в широких пределах.
Ценообразование на рынке свободных медицинских услуг напрямую связано с их качеством, т.к. в медицинских учреждениях с низким качеством медицинской помощи никто не захочет лечиться и, тем более, платить высокие цены.
Таким образом, система ценообразования и ценовая стратегия на российском рынке медицинских услуг предусматривает использование как бюджетных, так и договорных цен, а также государственных цен на платные медицинские услуги населению. Для обязательного медицинского страхования наибольший интерес представляют именно государственные цены, т.к. в их основе лежит затратный принцип формирования цен. На эти цены и ориентируются при разработке тарифов на услуги при ОМС.
5.4. Сегментация рынка медицинских услуг.
Рынок состоит из множества типов потребителей, товаров, нужд. Потребительский рынок формируют покупатели, отличающиеся друг от друга по различным параметрам (место жительства, пол, возраст, уровень доходов, образование, образ жизни, принадлежность к общественному классу и т.п.). Трудно найти потребителя с одинаковой реакцией на предлагаемый товар или услугу. Маркетолог должен понимать и предвидеть то, что влияет на поведение пациентов. Получая различные медицинские услуги, пациенты ведут себя по-разному, поэтому необходимо понять, как они принимают решения. Например, прежде чем принять решение о том, в какую стоматологическую клинику лучше обратиться, люди просматривают множество информационных бюллетеней, слушают информацию по радио и телевидению и лишь затем выбирают один, наиболее подходящий вариант.
Покупая даже один и тот же товар (услугу), пациенты редко руководствуются одинаковыми мотивами, хотя этот конкретный товар может предназначаться для различных групп потребителей. В маркетинговой терминологии эти группы потребителей называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.
Сегментация рынка является одной из важнейших особенностей маркетинга, обеспечивающая успех деятельности медицинского учреждения. Делается это с целью наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей пациентов и обеспечения тем самым устойчивого функционирования и прибыльности медицинского учреждения.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, какая-либо группа пациентов, медицинских услуг или медицинских учреждений, обладающих общими признаками.
В основе проведения сегментации лежат следующие критерии:
Количественные параметры сегмента – объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают и т.д.
Доступность сегмента для медицинского учреждения, т.е. наличие возможности получить достаточное количество каналов продвижения медицинских услуг, выявить мощность этих каналов и способность их обеспечить реализацию всего объема услуг и товаров медицинского назначения, т.е. определить, готово ли медицинское учреждение к продвижению своей продукции на рынок или предстоит что-то изменить в своей работе.
Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка и стоит ли именно на него ориентировать свою деятельность.
Прибыльность – критерий, с помощью котого определяют, насколько рентабельной будет для медицинского учреждения работа на базе выделенного сегмента рынка (доход на вложенный капитал, прирост прибыли учреждения и т.д.)
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - определяет, насколько продвижение данной услуги будет затрагивать интересы конкурентов; в противном случае у медицинского учреждения могут появиться дополнительные расходы.
Защищенность выбранного сегмента рынка медицинских услуг от конкурентов - определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медицинского учреждения преимущества в конкурентной борьбе и каковы они.
Только получив ответы на все эти вопросы, можно решить, подходит или нет данный сегмент для медицинского учреждения, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства.
Объектами сегментации могут быть пациенты, медицинские услуги и медицинские учреждения. Например, пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям и пр., то есть по любому из значимых признаков. В соответствии с этим основными принципами сегментации любых потребительских рынков (в т.ч. и рынков медицинских услуг) являются:
А. Сегментация рынка медицинских услуг по группам пациентов:
1. Географический принцип
* город, сельская местность
* величина района
* численность и плотность населения (позволяют определить число потенциальных
пациентов)
* климатическая зона
* удаленность медицинского учреждения от центра города
* транспортная сеть района, где находится медицинское учреждение (например,
даже наличие автостоянки около учреждения может увеличить количество его пациентов)
2. Психографический принцип
* образ и стиль жизни (определяют, как люди живут, как расходуют время и деньги; пациенты с высоким уровнем доходов будут обращаться в самые лучшие и модные медицинские учреждения, а категория пациентов среднего достатка - соответственно в самые обычные учреждения)
* тип личности и поведение на рынке (характеризует возможную реакцию на предлагаемые медицинские услуги, т.к. пациенты могут быть интровертами или экстравертами, легко - или трудноубеждаемыми. Пациенты-интроверты более консервативны в принятии решения о том, обращаться ли им за медицинскими услугами, чем экстроверты; трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную рекламу и относятся к ней скептически, а легкоубеждаемых можно быстро склонить к тому, чтобы они обратились за медицинскими услугами именно в определенное медицинское учреждение)
* степень нуждаемости пациента в той или иной медицинской услуге (выделяют 3 степени нуждаемости - слабую, среднюю и сильную; при этом часто те, кто острее всего нуждается в услугах, составляя относительно небольшую по численности группу пациентов, желают приобрести большую часть услуг)
* степень чувствительности пациента по отношению к условиям предоставления медицинских услуг на рынке (оценивается такими параметрами, как качество. Цена, уровень обслуживания, дизайн ЛПУ, внимание со стороны врача и т.п.)
* степень приверженности пациента к той или иной услуге (могут быть пациенты, которые всегда будут пользоваться одной и той же знакомой услугой, несмотря на то, что будут предлагаться более совершенные или же могут быть пациенты, которые легко переходят от одной услуге к другой, меняя свои предпочтения)
3. Демографический принцип является базисом для сегментации, т.к. демографические признаки легко поддаются количественной оценке и ими во многом объясняется потребность в медицинских услугах:
* пол (особенно важен при оказании гинекологических, косметических и т.п. услуг)
* возраст (если в районе много людей пожилого возраста, это означает вероятность увеличения количества обращений за медицинской помощью; наличие большого числа детей означает прямое увеличение потребности в детских медицинских услугах и т.д.)
* семейное положение и размер семьи (например, наличие в семье нескольких детей увеличивает спрос на детских врачей и оказываемые ими услуги)
* род занятий (люди с более сложными, ответственными или престижными
профессиями и специальностями предпочитают выбирать медицинское учреждение с комфортабельной обстановкой, высоким уровнем квалификации врачей и т.п.)
* уровень образования (малообразованные пациенты тратят меньше времени на чтение газет, журналов, в которых представлена информация об оказании медицинских услуг нового направления, профиля, тогда как образованные пациенты могут сравнивать и выбирать те услуги, которые они считают для себя наиболее предпочтительными)
* уровень доходов (позволяет выделить группы пациентов с низкими, средними и высокими доходами; поскольку каждая категория располагает различными денежными средствами, это сказывается на возможности получения ими медицинских услуг. В результате цены на медицинские услуги позволяют определить, на какие группы пациентов они рассчитаны. Если в медицинское учреждение обращаются пациенты в основном со средним уровнем доходов, то ориентироваться в ценовом отношении следует на них)
4. Поведенческий принцип (повод для совершения покупки, выгоды, интенсивность потребления, отношение к рекламе и товару).
Б. Сегментация рынка медицинских услуг по основным конкурентам
Изучение конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон является очень важным для правильной разработки маркетинговой программы медицинского учреждения и завоевания им рынка. Сравнив свои услуги с услугами конкурентов, можно определить свои конкурентные преимущества, позиции на рынке.
Изучение конкурентов начинают со сбора информации о них различными способами - из рекламных сообщений по радио, телевидению, в печати, из рекламных проспектов и т.д. Затем выясняют:
* какие медицинские учреждения являются конкурентами
* какие виды медицинских услуг они оказывают
* какие цены на медицинские услуги они устанавливают
* каковы источники финансирования конкурентов
* какова система продвижения медицинских услуг
* формы рекламной деятельности конкурирующего учреждения
* каков количественный состав работающих (врачи и другой медперсонал)
* какая категория пациентов обращается к ним за медицинскими услугами.
Оценку конкурентоспособности следует проводить в комплексе, выясняя сильные и слабые стороны, как конкурентов, так и свои собственные. Это позволит определить, во-первых, отличительные особенности конкурентов, а во-вторых, обосновать свои собственные конкурентные преимущества - уникальные, особенные черты медицинского учреждения, которые отличают его от других и которые помогут получить прибыль выше средней среди учреждений, оказывающих одинаковые медицинские услуги. Конкурентными преимуществами можно считать:
* высокую репутацию медицинского учреждения
* высокое качество оказываемых медицинских услуг
* ориентацию на пациента, его запросы и пожелания
* достаточную материальную базу (персонал, оборудование, устойчивое финансовое обеспечение).
В. Сегментация рынка по параметрам медицинских услуг
Обычно в городе имеется несколько медицинских учреждений, предлагающих одинаковые услуги. Задача данного вида сегментации заключается в том, чтобы изучить и выделить те особенности и свойства предлагаемых услуг, которые существуют на рынке, в которых нуждаются пациенты и которые являются наиболее предпочтительными и необходимыми для них. Таким образом, основной целью в этом случае является определение во-первых, для каких групп пациентов предназначены данные услуги и во-вторых, какие основные свойства предлагаемых услуг имеют решающее значение для привлечения пациентов и, следовательно, повышения конкурентоспособности медицинского учреждения.
После этого необходимо определить и рассчитать емкость рынка – верхний предел, к которому стремится спрос (т.е. потенциальный, максимально возможный спрос). Задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. К наиболее значимым параметрам медицинских услуг относятся: цена медицинской услуги, каналы сбыта, уровень обслуживания.
Хорошо сформированный сегмент должен отвечать следующим четырем основным условиям:
* быть достаточно емким
* предоставлять возможности дальнейшего роста
* не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм
* характеризоваться потребностями, которые данное учреждение может удовлетворить.
Таким образом, важнейшая задача маркетинга – определить, на какие группы пациентов будет работать медицинское учреждение. Для этого о пациенте необходимо знать следующее:
* кто является пациентом в настоящий момент и кто может им стать в перспективе
* каковы потребности и пожелания пациентов
* каковы мотивы обращения именно в данное медицинское учреждение за предоставлением услуги
* какие у пациентов есть неудовлетворенные потребности в момент посещения врача, что хотелось бы им изменить и т.д.
У каждого пациента существует так называемая степень готовности к восприятию медицинских услуг. Например, некоторые вообще не слышали о новой медицинской услуге (применение лазерной медицины в гинекологии, стоматологии и т.п.), другие - где-то и что-то слышали, а третьи - четко информированы. Такая ситуация будет сказываться на маркетинговой программе, разрабатываемой медицинским учреждением, поэтому нужно проводить большую работу, чтобы все пациенты были должным образом информированы об оказываемых услугах.
Необходимо помнить о том, что правильное выделение рыночного сегмента – половина коммерческого успеха.
5.5. Продвижение медицинских услуг.
Система продвижения медицинских услуг - это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта услуг.
Продвижение услуг включает в себя рекламу, мероприятия по формированию общественного мнения, стимулирующие мероприятия и зависит от характеристики оказываемых услуг, особенностей рынка, конкуренции.
В странах с развитой рыночной экономикой существует такое направление деятельности, как PR - «паблик рилейшнз» (public relations - внешние связи). Этот термин означает связь медицинского учреждения с общественностью, это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между учреждением и общественностью, на создание “положительного образа” медицинского учреждения. В основе формирования общественного мнения лежит идея о том, что медицинское учреждение оказывает услуги только в интересах пациентов, а не ради прибыли. В нашей стране этому направлению пока не уделяется должного внимания, хотя важнейшей задачей формирования спроса и стимулирования сбыта услуг является создание положительного образа врача и медицинского учреждения в целом.
Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы:
* сообщить потенциальному пациенту обо всех интересующих его медицинских услугах
* осведомить его о важности тех потребностей, которые данной услугой удовлетворяются
* предоставить данные, гарантирующие качество выполнения предлагаемых услуг
* устранить недоверие со стороны потенциальных пациентов.
Стимулирование спроса (СТИС) - это побуждение пациентов к последующим обращениям за необходимыми медицинскими услугами.
Таким образом, для успешного продвижения медицинских услуг необходимо создание системы ФОССТИС (ФОС + СТИС), в которой большую роль играет информационное обеспечение и, главным образом, реклама.
Медицинская реклама - это информация о товарах и услугах медицинского назначения с целью стимулирования продаж. Правильно организованная реклама предоставляет сведения, которые помогают пациентам в выборе необходимых медицинских услуг, увеличивая тем самым их объем, и, таким образом положительно влияет на рост получаемой прибыли. Кроме того, реклама в условиях конкуренции стимулирует улучшение качества медицинских услуг.
Существуют различные формы и методы рекламной деятельности:
* прямая реклама (по почте, путем вручения рекламных материалов лично)
* реклама в прессе (в газетах, журналах общего назначения, специальных журналах, фирменных журналах, справочниках, телефонных книгах и др.)
Реклама публикуется или транслируется на средства рекламодателя, который закупил место или время в средствах массовой информации. Даже малейшая дезинформация, вызывающая неоправданные ожидания пациентов, в рекламе недопустима.
Для обеспечения правильной разработки рекламной программы и успешной ее реализации большое значение имеет ее экономическое обоснование и, в частности, определение объема денежных средств на эти цели.
На формирование рекламного бюджета влияют следующие факторы:
* роль рекламы в маркетинговой программе медицинского учреждения
* размер получаемой прибыли
* объем оказываемых медицинских услуг
* затраты конкурентов
* имеющиеся финансовые возможности.
Перед проведением рекламной кампании необходимо обосновать ее экономическую эффективность, которая должна составлять 80-90% от прибыли (хотя на практике эта цифра может быть значительно ниже). При этом необходимо учитывать:
* соответствуют ли выделенные средства на рекламу поставленной цели
* достигнута ли поставленная цель в результате проведенной рекламы
Если эти два момента уравновешивают друг друга, реклама экономически эффективна.
Пример 1. Поставлена задача провести рекламную кампанию медицинского учреждения. В связи с этим рекламный отдел обосновал необходимость 5 публикаций в “Медицинской газете” и 4 трансляции радиоролика общей стоимостью 3000 д. ед. Было решено выделить 2000 д. ед. На 3 трансляции на радио и на 3 публикации в прессе.
После проведения рекламных мероприятий было оказано медицинских услуг на сумму 16 000 д. ед. (вместо 10 000 д. ед., полученных ранее). Однако перечень оказываемых услуг расширен не был.
Доход клиники в результате оказания медицинских услуг составил 6000 д. ед., на рекламу потрачено 2000 д. ед. Таким образом, прибыль составила 4000 д. ед.
Была ли данная реклама экономически эффективна? Здесь возможны 2 варианта:
Если основная цель состояла в стимулировании объема оказываемых медицинских услуг, то она достигнута, т.к. произошло увеличение объема их реализации и сокращение расходов на рекламу оправдано - реклама экономически эффективна;
Если цель - расширение числа оказываемых услуг, осуществляемых клиникой, то средства, выделенные на рекламу, недостаточны.
Таким образом, любое увеличение затрат на рекламную кампанию предлагаемых медицинских услуг приводит к увеличению уровня прибыли. Кроме того, проведение рекламной кампании позволяет добиться увеличения спроса на предлагаемые услуги, а наибольший эффект достигается при ее тщательном планировании.
Таким образом, хорошо спланированная и организованная рекламная деятельность является залогом эффективной работы медицинского учреждения.