Глава 15. Опыт продажи по каталогам

С большинством своих рекламодателей я работал на принципах, описанных выше. Я не хотел бы здесь вдаваться в слишком мелкие детали - это скучно. Всю свою жизнь я периодически занимался рекламой товаров, продаваемых по каталогам. Для агентства это не очень выгодно. Такая реклама трудоемка и отнимает много времени, да и обороты редко бывают большими. Но на ней хорошо учиться. Такая реклама - отличное испытание. Она создает представление о затратах и результатах. На этой рекламе копирайтер может научиться больше, чем на любой другой.

Реклама продажи по каталогам - прекрасная модель и руководство для копирайтера. Она имеет подтверждаемые результаты. Если она не приносит прибыли, от нее отказываются. Обычно такая реклама является итогом многих экспериментов с отслеживаемым результатом. Это прекрасная школа, ибо она учит экономному использованию площади рекламы. Она почти всегда набирается мелким шрифтом, ибо многочисленные тесты показали, что использование крупных шрифтов неэкономно. Все картинки здесь обладают продающим потенциалом. Ни одна не используется для декорации.

Если вы возьмете приносящую прибыль рекламу продажи по каталогам и увеличите вдвое ее площадь, используя более крупный шрифт, больше декораций и рамок, вы получите более привлекательную рекламу, но вы также удвоите расходы на ответы и продажи.

С этим нужно согласиться из соображений экономии. Этот факт был подтвержден тысячами проектов с сотнями продуктов. Он показывает, что бесполезное использование рекламной площади является глупостью в любой рекламе. К таким глупостям можно отнести крупные шрифты, рамки и картинки, которые не помогают продавать. Все рекламы следовало бы форматировать, как хорошие рекламы в каталогах, при условии, что к ним применяются те же самые жесткие принципы.

Эти принципы наиболее трудны для усвоения копирайтером и понимания рекламодателем. И тот и другой, естественно, стремятся сделать рекламу привлекательной. Следует помнить, однако, что рекламы пишут не для того, чтобы развлекать, а для того, чтобы продавать. И продавать с наименьшими затратами. Реклама в каталогах, основанная на точных сведениях о расходах и доходах, позволяет определить наиболее оптимальные способы.

В наше агентство пришел рекламодатель, который продавал товар стоимостью 5 долларов по каталогам. Средняя цена ответа составляла 85 центов, а каждая продажа обходилась ему в $2,5. Реклама становилась невыгодной, и он искал способы снизить стоимость продаж. Мы создали для него рекламу, которую он отверг, поскольку она показалась ему непривлекательной. Другое агентство создало для него более привлекательную рекламу большего размера, которую он опробовал. Но его затраты на ответ составили $14,20, и это при стоимости товара $5. Затем он опробовал нашу рекламу, и стоимость ответа составила 42 цента. Он остался нашим клиентом, причем стоимость ответа сохранялась годами на том же уровне. Мы вдвое сократили его расходы. А с учетом 250 тысяч откликов в год это давало серьезную экономию. Но большинство рекламодателей, не отслеживающих результаты, судят о рекламах по внешнему виду. И выбрасывают деньги на ветер, как в описанном примере с $14,20 за ответ. Люди не задумываются о расходах и не учатся у тех, кто задумывается.

Однажды я взялся рекламировать продажу в кредит по каталогам предметов домашнего обихода. На тот момент данный бизнес составлял 7 миллионов долларов в год. На этом проекте я многому научился, в том числе больше узнал о человеческой природе. Проблема не кончается с первой продажей потребителю. Каталоги дороги. Заполучить клиента в этом бизнесе стоит больших денег. Определенный процент покупателей не платят вовремя, так что прибыль определяется количеством честных покупателей. Чтобы побудить их делать повторные покупки, им рассылают бюллетени со специальными предложениями. После выплаты стоимости товара покупателям предлагают что-то еще. Работая с одним покупателем, стремятся заинтересовать других.

Как-то я пришел на эту клиентскую фирму и обратил внимание на большое здание, расположенное рядом. Мне сказали, что это фирма, продающая в кредит по каталогам женскую одежду. Я поинтересовался, почему наши клиенты не занимаются тем же, и убедил их создать аналогичное предприятие и назвать его женским именем. Мы выбрали энергичную женщину средних лет и стали демонстрировать ее фото в каждой рекламе. Мы подписывали рекламы от ее имени. Получалось, что одна женщина доверительно беседовала с другой.

Наши рекламы ничего не говорили о продаже в кредит. Они говорили о доверии. Они обращались к молодым женщинам, которые хотели выглядеть на все сто, и подчеркивали, насколько это важно для их карьеры. Затем наша героиня предлагала им помощь в виде рассрочки на шесть месяцев для покупки весенней одежды.

Предложение было привлекательным, но никак не унизительным. В нем чувствовалась симпатия и понимание. Первое, что подкупало, - желание оказать услугу. На самом же деле наши предложения по сути не отличались от тех, которые делала соседская фирма. Все выглядело как месячный кредит, который получают богатые женщины в своих магазинах.

В результате с самого начала мы заняли ведущие позиции в данном бизнесе. Вскоре нашим соседям-конкурентам пришлось закрыть свою фирму. Жесткий коммерческий подход и холодный расчет не могли конкурировать с атмосферой, которую создали мы. А хвастливые обещания не идут ни в какое сравнение с доброжелательными предложениями, поступающими от одной женщины к другой.

Именно изменение представления стояло у истоков нового крупного бизнеса. При этом еще и значительно увеличились продажи домашней утвари.

Нашими клиентками становились сотни женщин. Большинство платили по договоренности, т.е. пользовались кредитом. Президент фирмы по продаже домашней утвари писал письма своим покупательницам приблизительно следующего содержания: "Сегодня я встретил миссис______.

Она сообщила мне, что Вы были ее заказчицей, что она продавала Вам в кредит и что Вы погасили его согласно договоренности. Она призналась, что Вы являетесь одной из самых уважаемых ею клиенток и всегда можете рассчитывать на покупку в кредит.

Я хочу сделать аналогичное предложение. Мы продаем домашнюю утварь, и я прилагаю наш каталог. Не обращайте внимания на изложенные в каталоге условия, требующие предоплаты. Мне достаточно того, что рассказала миссис______.

Просто закажите, что Вам понравится. А деньги вышлите в удобное для Вас время. Вы можете начать платить через месяц, если найдете наши товары удовлетворительными. Не беспокойтесь и не торопитесь".

От такого предложения было трудно отказаться. Женщины заказывали одежду в кредит и сомневались в том, что они ее получат. Им казалось невероятным, что незнакомые люди могут им так доверять. К тому же президент крупной фирмы открывает кредит на основании того, что он услышал от поставщика одежды. Кредит предлагался на особых условиях, без предварительной оплаты. Любая женщина, которая получит столь заманчивое и даже лестное предложение, найдет способ им воспользоваться.

Таким же образом действовала и поставщица одежды. Она писала такие же письма клиентам фирмы, поставляющей домашнюю утварь. Она сообщала, что открывает им кредит. Они могут заказывать, что захотят, не посылая предварительно денег. Достаточно было заказать, что нужно. И тысячи покупательниц домашней утвари покупали женскую одежду у отправительницы такого радушного и доверительного послания.

Мы открыли такой же бизнес по продаже мужской одежды. Переводя покупателя одной категории товаров в покупатели другой категории, мы увеличили продажи. Те же, кто занимался лишь одной категорией товаров, по результатам не шли с нами ни в какое сравнение. Таковы возможности рекламы. Продажа в печати, в принципе, - это то же самое, что личная продажа. Магазины предлагают сделки, чтобы заманить покупателей. Вслед за одним товаром хорошие продавцы пытаются продать и другие. Копирайтер не должен никогда забывать, что он простой продавец и чем больше он продаст, тем лучше будет ему.

Еще один эпизод из моего опыта работы с каталогами. Я взялся делать рекламу для фирмы, которая на протяжении 30 лет продавала в кредит одежду для женщин и детей. Это очень конкурентная область, где некоторые фирмы продают на многие миллионы.

Все предлагаемые каталоги дорогостоящие. Некоторые рекламы предлагают особые условия, например выслать несколько товаров по себестоимости, с целью заставить людей заказать каталог. Получалось, что любая женщина может отправить заявку на три или четыре разных каталога. Основная трудность здесь состоит в том, чтобы уговорить женщин покупать, например, одежду из вашего каталога, а не из других. Чтобы убедить одну женщину обратиться к вам с просьбой прислать каталог, вам придется потратить 25 центов. Цветной каталог стоит, по крайней мере, 35 центов. Таким образом, каждый желающий получить каталог обойдется вам в 60 центов.

Женщина, которая покупает по каталогам, обычно пишет трем или четырем фирмам. Будучи готова сделать выбор, она кладет перед собой четыре каталога. И в каждом - привлекательные предложения. Из какого она выберет? Это в значительной мере зависит от ее причуд.

Это нужно признавать. Ваши расходы на то, чтобы она получила каталог, составляют 60 центов. Если же у нее четыре каталога, то их общая стоимость будет $2,40. Стоимость одной средней покупки приблизительно $10. Получается, что все рекламодатели платят за эту покупку четверть ее стоимости.

Получите ли вы прибыль или нет, зависит от вашей способности улучшить данные показатели. Именно с такой проблемой ко мне и обращаются продавцы по каталогам.

Я разработал следующую схему. Если женщина обращалась к вам с просьбой прислать каталог, я смотрел по картотеке, покупала ли она у нас раньше или нет. Если она была новым покупателем, мы отправляли ей письмо за подписью президента такого содержания: "Мы рады получить Ваш запрос. Мы приветствуем новых клиентов. Желая придать этому приветствию практический характер, я прилагаю свою карточку с пояснениями, как Вы можете направить Ваш заказ лично мне. С этим заказом я хотел бы послать Вам небольшой подарок. Я не буду говорить, что это такое, но я уверен, что он Вам понравится".

Старым клиентам мы писали следующее: "Я рад, что Вы вновь обратились к нам с просьбой прислать наш каталог. Прибыль в нашем бизнесе в основном зависит от клиентов, которые покупают у нас из года в год. Привлечение новых покупателей обходится дорого, но наши старые покупатели не стоят нам ничего. Поэтому за то, что Вы продолжаете оставаться нашим клиентом, я хотел бы лично отблагодарить Вас. Когда Вы пришлете свой заказ, приложите к нему эту мою карточку. Наши сотрудники переадресуют Ваш заказ ко мне. И я приложу небольшой подарок в знак признательности".

Каков был результат? Все, кто обращался с просьбой прислать каталог, получили эту карточку. Я не описывал подарок, поскольку любопытство работает лучше любого описания. Но у каждого обратившегося за каталогом появлялась карточка. Если клиентка выбирала наш каталог, она могла приложить эту карточку и получить подарок. А потому она очень старалась заказать именно из нашего каталога. Так что продажи на каталог возрастали существенно.

Но приходилось быть очень осторожными с такими предложениями. Нельзя было допустить, чтобы подарок разочаровал. Он обязан был понравиться каждой женщине. Любые разумные расходы незначительны, если они удваивают продажи на каталог. Это означает, что эффективность рекламы повышается вдвое.

Все перечисленные здесь проблемы перекладываются на плечи рекламиста. Он может писать привлекательные рекламы, достойные аплодисментов. Но если его рекламы не повлекут за собой выгодных продаж, от его услуг быстро откажутся. Его рекламы могут удешевить запросы, а в итоге каталоги конкурентов переключат внимание покупателей на себя. Так что пользы никакой. Но рекламист, способный помочь зарабатывать деньги, имеет неограниченные возможности. Ведь даже самые блестящие усилия, результатом которых становятся потери, - это путь к окончательному поражению.

В связи с последним из рассмотренных примеров я припоминаю один очень поучительный эпизод. Продажей по каталогам женской одежды занималось шесть крупных фирм. Каждая утверждала, что ее цены ниже, чем у всех остальных.

Все они трубили о своих исключительно низких ценах, публиковали гарантии побить любые рекорды. Тот, кто найдет более низкие цены, мог вернуть покупку. Настал момент, когда все старались друг друга перекричать, предлагая разные сделки. В таком хоре отличить одного от другого было просто невозможно. При этом все были в равной мере неэффективными, как будто и вовсе не делали никаких предложений.

Передо мной стояла задача разработать более привлекательную схему. Я проанализировал все данные и определил, что средняя прибыль фирмы-клиента за прошедшие годы составляла менее 3%. И я стал рекламировать именно это - прибыль 3%. Я обещал не превышать ее. Нам было такой прибыли вполне достаточно, и наши цены устанавливались исходя из этого.

Моим клиентом была одна из старейших и крупнейших фирм, продающих по каталогам. Их цены при прибыли 3% приближались к минимуму. Никто не мог ожидать их значительного снижения. А посему данные котировки, несмотря на гарантии всех остальных, воспринимались рынком как самые низкие цены.

Это еще одна иллюстрация того, насколько хорошо работают реальные цифры. На голословные утверждения не обращают внимания. Скажите "самые низкие из существующих цен", и люди это проигнорируют: многие делают аналогичные заявления. Но если вы скажете, что ваша чистая прибыль 3%, вам поверит большинство людей. Им и в голову не придет, что вы будете лгать.

Это только некоторые из схем, которые я разработал для увеличения продаж по каталогам. Мне лично они мало что давали. Реклама по каталогам для копирайтера не является выгодной. Но это поддерживало мое убеждение, что вся реклама основана на принципах продажи по каталогам. Мы обязаны продавать с прибылью. Чтобы добиться успеха, необходимо победить конкурентов. Любой копирайтер, который исходит из других принципов, обречен на неудачу.