Структура канала распределения в международном маркетинге.

До того как начинать подробный анализ внешнего рынка, предприятию следует установить свои международные маркетинговые цели и задачи. Этот процесс можно разделить на три этапа. Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему объему продаж. Во-вторых, предприятие должно решить, будет оно выходить на несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на нескольких внешних рынках. В-третьих, предприятие принима­ет решение по поводу того, страны какого типа выбрать для экспорта своей продук­ции. Разграничение между странами делается на основе таких показателей, как поли­тическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы.

Далее предприятие должно решить, какие именно иностранные рынки выбрать. Внешние рынки можно проранжировать по следующим параметрам: привлекательность рынка, конкурентное преимущество и риск. Привлекательность определяется на основании таких факторов, как язык, законы, географическое положение, стабиль­ность, схожесть культурных традиций и т.п. Конкурентное преимущество характери­зуется рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла товара. Риск можно разделить на два основных вида. Риск инвестирования связан с возможностью национализации собственности предприятия иностранным правительством или с ограничениями перевода инвестированных ресурсов за границу. Операционный риск связан с экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками и прочими факторами. После определения критериев предприятие дол­жно осуществить свой выбор внешних рынков, учитывая потенциал рынка, возмож­ный риск, прогнозируемый объем продаж, предполагаемые издержки и прибыль.

1. Построение канала сбыта на внешнем рынке

Построение канала сбыта на внешнем рынке состоит из шести шагов, пройдя которые фирма сможет добиться значительного успеха в данном направлении.

Шаг первый: анализ каналов сбыта конкурентов. Необходимо провести всесторон­нее изучение всех существующих каналов сбыта конкурентов и разрабатывать свою маркетинговую стратегию в соответствии с этими знаниями.

Анализ конкурентов проводится в три этапа.

I этап: составление базы данных по основным конкурентам. Опишите ваших основных конкурентов. В описании должны присутствовать следующие характеристи­ки: долгосрочные и краткосрочные цели, стратегии и тактики конкурентов; их силь­ные стороны и слабые стороны; намерения относительно вашей фирмы; их комбина­ция 4Р — продукт, цена, продвижение, размещение; маркетинговая позиция на об­служиваемом сегменте; международный статус; позиция на рынке в других областях деятельности; отношение к инновациям; способности к стратегическому мышлению (или отсутствие этих способностей); их управленческий талант; их этика (придержи­ваются ли они профессиональной этики); являются ли они бюрократичными или полны духа предпринимательства; их восприятие потребителями.

После того как вы собрали информацию о конкурентах, заведите базу данных на каждого из них. Обновляйте вашу информацию по мере поступления новых сведений.

Для российских предприятий могут существовать и более прозаические цели, на­пример получение валюты на любом зарубежном рынке, где хоть что-то можно продать (прим. гл. редактора).

II этап: оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Оцените слабые и сильные стороны каждого конкурента по сравнению с вашими характеристиками. Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (анализа преимуществ — слабых сторон). Этот ана­лиз особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада и на котором имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее от­четливо. В такой ситуации выявление слабых сторон собственной фирмы относитель­но конкурентов позволяет частично устранить, еще более целенаправленно использо­вать, поддерживать и развивать.

При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам, показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей. Наиболее эффектную помощь в этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными клиентами.

Основными критериями, которые должны учитываться и по которым может осу­ществляться оценка слабых и сильных сторон, являются: монополия на определенную технологию производства товара или оказание услуг; высокий уровень качества това­ра; возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара; гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов; скорость поставки товара, выполне­ния заказа; надежность поставки товара установленного объема и в необходимые сро­ки; квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями; возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами.

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать крите­рии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы.

Для сравнения и анализа сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов можно пользоваться табличной формой, где каждый критерий получает оценку, которая от­мечается точкой, а затем эти точки соединяются ломаной линией. Анализ этих линий — своего предприятия, фирм-конкурентов — позволяет сделать объективные выводы и разработать основные мероприятия по устранению слабых и развитию сильных сто­рон поведения собственной фирмы на рынке (табл. 1), а также проанализировать струк­туру покупателей или клиенто.

III этап: оценка возможных действий.

Прогнозируйте стратегию и тактику каждого из конкурентов в будущем. При этом опирайтесь на информацию, уже собранную в базе данных и во время оценки сильных и слабых сторон конкурентов, а также изучите ситуацию на рынке в целом.

Шаг второй: анализ требований клиентов/конечных потребителей к удовлетворе­нию их потребностей. Вы должны оценить, что клиент или конечный потребитель требует от организации, продающей ваш товар или услугу. Опросите достаточное ко­личество покупателей, чтобы определить, как хорошо они знают ваш товар, у кого они покупают товары подобного типа, собираются ли они покупать какой-либо ваш товар у своих дистрибьюторов в будущем.

Классификация покупателей по группам — важные, средней значимости и менее значимые — может проводиться методом ABC-анализа. Например, для покупателей товаров производственно-технического назначения ABC-анализ включает исследова­ние не одного (например, объем оборота по одной группе клиентов) показателя, а наиболее значимых качественных показателей и характеристик, например таких, как платежеспособность, солидность фирмы, платежный баланс, длительность деловых коммуникаций. По результатам ABC-анализа формируется своеобразный «портфель клиентов», который показывает «здорова» ли структура потребителей, определяющая спрос на товары фирмы/

Шаг третий: определение обязанностей партнеров по каналу сбыта. Здесь вы оп­ределяете и ранжируете то, что, по вашему мнению, должны для вас делать все звенья канала сбыта (табл. 2).

Таблица 2

Обязанности участников канала сбыта

 

Шаг третий можно разделить на два этапа: определение и перечисление обязан­ностей участников канала и распределение этих обязанностей. В таблице 2 перечис­лены обязанности участников, которые должны быть распределены между ними. Боль­шинство обязанностей может быть сохранено за производителем, передано посредни­кам, конечным потребителям, специализированным посредникам (консультант, рекламное агентство, транспортная компания) или даже поделено между участниками канала.

С точки зрения производителя основными критериями в распределении обязан­ностей являются: снижение издержек на сбыт; максимизация рыночной доли, доходов от продаж и прибыли; оптимизация отдачи от инвестиционных рисков при распреде­лит; удовлетворение требований потребителей в отношении технической информа­ции о товаре, доступности товара, подгонки товара в соответствии с требованиями заказчика и послепродажного обслуживания; сохранение источников информации о рынке.

Шаг четвертый: изучить все возможные структуры каналов сбыта. Ваша следую­щая задача — внимательно изучить и определить, какие структуры каналов сбыта из зсех возможных вам доступны. На данном этапе происходит последовательный пере­тер возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

1. Протяженность канала распределения (табл. 3).

2. Типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелко­оптовые, розничные).

3. Количество посредников одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка) (табл. 4).

4. Особенности структуры международного канала сбыта

Таблица 3

 

 

Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности