Определение общего бюджета

Бюджеты на продвижение могут отличаться не только по сум­ме, но и по составу. Маркетологи, действующие в категории «бизнес — бизнес», обычно выделяют гораздо большую долю своих средств на личные продажи, чем на рекламу, а для боль­шинства производителей потребительских товаров характерно обратное.

Первоначально продажи не покрывают расходов на продвижение, что объяс­няется причинами структурно-временного характера: требуются средства на за­полнение полок розничных магазинов, увеличение первоначально маломощного производства и знакомство покупателя с новым продуктом. Этот факт порождает пороговый эффект, когда вначале удается продать лишь немного нового товара, и это даже при существенных первоначальных вложениях в продвижение. На втором этапе можно добиться выручки от продаж, эквивалентной расходам на про­движение, что вполне прогнозируемо. И наконец, продвижение выходит в об­ласть снижающихся доходов, когда увеличение расходов на продвижение не мо­жет обеспечить соответствующего роста объемов продаж.

Идеальный способ распределения средств, выделенных на продвижение, - увеличивать деньги до тех пор, пока издержки на каждое дополнительное прира­щение не сравняются с дополнительными инкрементными доходами. Трудность возникает в том, как определить оптимальную точку, которая требует точного баланса между маржинальными расходами на про­движение и итоговыми маржинальными поступлениями. Традиционные методы, применяемые для разработки бюджета на продвижение, включают методы на основе процента от продаж и фиксированной суммы на единицу, а также приемы, позволяющие учитывать конкуренцию и достижение заданных целей.

Чаще всего при определении бюджета на продвижение, возможно, использу­ется метод процентной доли продаж. Этот процент может рассчитываться на ос­нове продаж как за какой-то прошлый период (скажем, за предыдущий год), так и на основе прогнозов на будущий период (текущий год). Хотя такое планирова­ние на первый взгляд является простым, на самом деле оно не очень хорошо работает в отношении достижения основных целей продвижения. Произвольное процентное распределение может не обеспечить необходимой гибкости. Кроме того, здесь средства, выделяемые на продвижение, зависят от объема продаж, а не наоборот, как должно было бы быть.

Метод фиксированной суммы на единицу продукта отличается от составления бюджета на продвижение на основе процента от выручки только в одном отноше­нии: здесь на каждую проданную или произведенную единицу выделяется зара­нее установленная сумма. Эта сумма может отражать как прошлые, так и про­гнозные цифры. К этому варианту составления бюджета часто прибегают произ­водители дорогих потребительских товаров длительного пользования, например автомобилей.

Другой традиционный подход к составлению бюджета — метод обеспечения конкурентоспособности — выравнивает расходы конкурентов либо в абсолютных деньгах, либо относительно рыночных долей конкурирующих фирм. Однако этот метод не помогает компании добиться конкурентного преимущества. Бюджет, вполне подходящий для одной компании, для другой может не работать.

При методе составления бюджета на продвижение на основе целевых показа­телей составители исходят из детальной оценки тех задач, которые фирма хочет достичь при помощи продвижения. В результате этого они распределяют сред­ства, пользуясь современными маркетинговыми приемами, Этот метод состоит из двух шагов.

1. Маркетологи фирмы должны сформулировать реалистические цели по ком­муникациям, которых они хотят добиться при помощи промоушн-микса. Напри­мер, фирма хочет увеличить узнаваемость своего бренда на 25 %. Этот шаг в численном виде задает цель, которую следует достичь в ходе продвижения. По­добные цели затем становятся составными частями плана продвижения.

2. После этого маркетологи компании определяют количество и типы стиму­лирующих действий, требующихся для достижения каждой из установленных целей. В совокупности эти составляющие и формируют бюджет фирмы, выделя­емый на продвижение.

При методе на основе целевых показателей его разработчики исходят из важ­ного допущения: маркетологи могут измерять производительность каждого дол­лара, выделенного на продвижение.