Стратегии маркетинга на разных этапах ЖЦТ.
Важным основанием для управления развитием товара является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий:
- зарождение и внедрение — период появления товара на рынке;
- развитие и рост — период признания и распространения товара на рынке;
- зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка;
- старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса.
В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.
При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п.
На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием «цен проникновения», выбором приоритетных сегментов и др.
Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР.
На стадии спада решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходит снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.