Упаковка и маркировка как инструменты маркетинга.

 

Обращение товара на рынке и условия потребления товара обусловли­вают дополнительные затраты предприятия по обеспечению сохранности то­вара во время следования от места производства до места потребления и в процессе использования товара покупателем, сопровождение товара необхо­димой информацией для покупателя и транспортного перевозчика, выделение товара на рынке среди товаров-конкурентов. Поэтому как объекту купли-продажи, товару необходимы: упаковка, маркировка и товарный знак.

Упаковка товара (потребительская и транспортная) разрабатывается одновременно с разработкой товара и так же, как и товар, соответствует оп­ределенным национальным или международным стандартам. Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих реше­ний. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаковки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара). Решения относи­тельно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов — размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействовать друг с другом для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения.

На товар или упаковку наносится маркировка, которая включает полезную информацию для потребителя и обеспечивает сохранность груза в процессе его следования. Специальная маркировка (производственная, торговая, эксплуатационная) регламентируется требованиями стандартов. Информация, предназначенная для потребителя, кроме того, должна соответствовать требованиям Закона РФ «О защите прав потребителей».

Для идентификации товара предприятия на рынке часто используют торговую марку, состоящую из имени, термина, знака, символа, рисунка и их сочетания. Защита марки от фальсификации обеспечивается патентованием, в результате чего марка приобретает статус товарного знака. Поэтому товарным знаком принято называть марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой. В зависимости от специфики конъюнктуры и стратегии предприятия в области товарного ассортимента, предприятие моя», использовать один товарный знак для всей продукции, несколько товарищ знаков для дифференциации отдельных товарных групп и отдельных разно­видностей товара.

Этикетки бывают самые разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и, заканчивая сложными графическими изображениями, являющимися частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций; по меньшей мере, этикетка определяет товар или торговую марку (как, например, этикетка с надписью Sunkist на апельсинах). Кроме того, этикетка должна классифицировать товар, т.е. описывать его отдельные характе­ристики: кто изготовил товар, где и когда, компоненты, рекомендации по примене­нию и технике безопасности. Этикетка должна способствовать продвиже­нию товара на рынок своим привлекательным графическим оформлением.

Уже давно существует целый ряд проблем правового характера, которые связаны с этикетками. В частности, этикетки могут ввести потребителя в заблуждение или не содержать описания важных составляющих товара, или не содержать необходимых реко­мендаций по мерам безопасности. Именно по этой причине во многих странах оформле­ние этикеток товаров регулируется специальным законодательством.