Сегментирование на рынках товаров производственного назначения.
На промышленном рынке основная стратегия маркетинга заключается в выборе целевой группы (или отдельных) покупателей и разработке соответствующего комплекса маркетинга, включая и развитие партнерских отношений.
Процедура сегментации — это технология разбиения рынка на отдельные участки.
Сегментация рынка товаров производственного назначения использует критерий, почти отсутствующий на рынке товаров индивидуального потребления — отраслевую принадлежность клиентов. С учетом значимости транспортных проблем для крупногабаритных и серийных грузов клиенты часто группируются по географическому принцип. Еще одна значимая черта — предельная индивидуализация отношений сводящая понятие «сегмент рынка» до уровня единственного клиента.
Сначала сегментируют рынок по макропоказателям, а затем по микропоказателям. В случае макросегментации находят место, которое занимает компания-покупатель на рынке, т.е. четко очерчиваются границы целевого рынка (тип рынка, отрасль, размер компании, географическое расположение, ситуация покупки и т.п.).
При микросегментации учитываются особенности ряда поведенческих и мотивационных характеристик (состав закупочной группы, надежность и скорость поставок, ассортимент и цена, гибкость обслуживания и др.).
Например, полиграфическая компания, производящая упаковки с надписями, осуществляет макросегментацию, выделяя промышленные и торговые компании. Внутри макросегмента торговых компаний определяются компании-покупатели, предъявляющие различные требования к оформлению упаковки (микросегментация). Например, крупные торговые сети, ориентированные на быструю оборачиваемость товаров и частое проведение промо-акций, хотят получать упаковки для каждой такой акции с разнообразными стимулирующими надписями и в ярком красочном оформлении.
На промышленном рынке действуют компании и организации, приобретающие продукцию для своей производственной коммерческой и некоммерческой деятельности. Принято различать следующие группы покупателей:
• промышленные компании, приобретающие сырье и материалы непосредственно для производства материальных благ (производственные предприятия);
• посреднические компании, приобретающие готовую продукцию для последующей перепродажи (предприятия оптовой и розничной торговли);
• государственные и частные управленческие организации, приобретающие товары и услуги для обеспечения своей деятельности (учреждения, офисы и др.);
• неприбыльные организации, приобретающие товары и услуги в больших объемах для выполнения своих миссий и обеспечения людей, принятых на их попечение (армия, тюрьмы, больницы и др.).
Выделяют два основных направления в изучении покупательского поведения: исследование покупательского поведения на потребительском рынке и исследование покупательского поведение от имени предприятия.