Сегментирование на рынках товаров производственного назначения.

На промышленном рынке ос­новная стратегия маркетинга заключается в выборе целевой группы (или отдельных) покупателей и разработке соответствующе­го комплекса маркетинга, включая и развитие партнерских от­ношений.

Процедура сегментации — это технология разбиения рынка на отдельные участки.

Сегментация рынка товаров производственного назначения исполь­зует критерий, почти отсутствующий на рынке товаров индивидуаль­ного потребления — отраслевую принадлежность клиентов. С учетом значимости транспортных проблем для крупногабаритных и серийных грузов клиенты часто группируются по географическому принцип. Еще одна значимая черта — предельная индивидуализация отношений сводящая понятие «сегмент рынка» до уровня единственного клиен­та.

Сначала сегментируют рынок по макропоказателям, а затем по микропоказателям. В случае макросегментации находят место, ко­торое занимает компания-покупатель на рынке, т.е. четко очерчи­ваются границы целевого рынка (тип рынка, отрасль, размер ком­пании, географическое расположение, ситуация покупки и т.п.).

При микросегментации учитываются особенности ряда пове­денческих и мотивационных характеристик (состав закупочной группы, надежность и скорость поставок, ассортимент и цена, гибкость обслуживания и др.).

Например, полиграфическая компания, производящая упаковки с надписями, осуществляет макросегментацию, выделяя промыш­ленные и торговые компании. Внутри макросегмента торговых ком­паний определяются компании-покупатели, предъявляющие различ­ные требования к оформлению упаковки (микросегментация). На­пример, крупные торговые сети, ориентированные на быструю оборачиваемость товаров и частое проведение промо-акций, хотят получать упаковки для каждой такой акции с разнообразными сти­мулирующими надписями и в ярком красочном оформлении.

На промышленном рынке действуют компании и организации, приобретающие продукцию для своей производственной коммер­ческой и некоммерческой деятельности. Принято различать сле­дующие группы покупателей:

• промышленные компании, приобретающие сырье и материа­лы непосредственно для производства материальных благ (произ­водственные предприятия);

• посреднические компании, приобретающие готовую продукцию для последующей перепродажи (предприятия оптовой и рознич­ной торговли);

• государственные и частные управленческие организации, при­обретающие товары и услуги для обеспечения своей деятельнос­ти (учреждения, офисы и др.);

• неприбыльные организации, приобретающие товары и услуги в больших объемах для выполнения своих миссий и обеспечения людей, принятых на их попечение (армия, тюрьмы, больницы и др.).

Выделяют два основных направления в изучении покупательского по­ведения: исследование покупательского поведения на потребительском рынке и исследование покупательского поведение от имени предприятия.