Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг - это комплекс мероприятий, направленных на поиск новых возможностей развития и адаптации бизнеса.

Стратегия – план достижения цели,последовательность действий.

Стратегический план маркетинга определяет целевые рынки, ценностные предложения и виды деятельности, долгосрочные цели компании.разрабатывается на 3-5 лет.

Стратегические бизнес-единицы – самостоятельные подразделения в рамках одной фирмы.

Этапы СМ:

· анализ маркетинговой среды (внутренний анализ – оценка слабых и сильных сторон компании, внешний анализ – возможности и угрозы),swot-анализ;

· определение целей (миссия - корпоративные цели - цели подразделений компании)

· выработка стратегии

· составление программы

· обратная связь и контроль

Классификация стратегий:

1.Модель «стратегического треугольника» Кеничи Омае (модель 3С).Три ключевых фактора успеха – компания,клиент,конкурент (3С)

2.Основные типы стратегий: конкурентные, рыночные, отраслевые стратегии;

3.Классификация стратегий Портера.

Конкурентные стратегии:

· стратегия лидерства в издержках;

· стр-я дифференциации;

· стр-я фокусирования (фокусирование на издержках.фок-е на дифференциации)

Отраслевые стратегии: горизонтальная интеграция.вертикальная интеграция, диверсификация, конгломерация.

Матрица Ансофа «продукт-рынок»

Продукты /рынки	Имеющиеся	Новые
Имеющиеся	Обработка рынка	Развитие рынка
Новые	Развитие продукта	Диверсификация

Бостонская матрица «Рост/доля рынка»

Относительный рост V продаж	Относительная доля рынка
низкая	высокая
Высокий	«проблемные дети» «???»	«звезды» «жемчужины»
низкий	«хромые утки» «собаки»	«дойные коровы»

20 Базовые стратегии роста.Базовая стратегия - это стратегия, которая описывает общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности. Она показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг. Стратегические решения этого уровня наиболее сложны, так как касаются предприятия в целом. Именно на этом уровне определяется и согласовывается продуктовая стратегия предприятия. Базовая стратегия включает:

- распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями на основе портфельного анализа;

- решения о диверсификации производства с целью снижения хозяйственного риска и получения эффекта синергии;

- изменение структуры корпорации;

- решения о слиянии, приобретении, вхождении в ФПГ (финансово-промышленные группы) или другие интеграционные структуры;

- единую стратегическую ориентацию подразделений.

Для удобства всё разнообразие базовой стратегии сведено к 3 основным типам:

стратегиям стабильности, роста, сокращения.

Стратегия стабильности - сосредоточение на существующих направлениях бизнеса и поддержка их. Обычно используется крупными фирмами, которые доминируют на рынке. Стратегия роста - увеличение организации, часто через проникновение и захват новых рынков. Чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Стратегия сокращенияреализуется тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности.

3 группы стратегий роста:

1. Стратегии концентрированного роста - сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка. (стратегия усиления позиции на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта.

2. Стратегии интегрированного роста — это такие стратегии бизнеса, которые связаны с расширением фирмы путем добавления новых структур.

3. Стратегии диверсифицированного роста - эти стратегии реализуются в том случае, когда фирма дальше не может развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли (стратегия центрированной диверсификации базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов; стратегия горизонтальной диверсификации предполагает по иск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой; тратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках).

22. Сегментация и позиционирование в маркетинге.

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Основная цель сегментации – установление адресности как разрабатываемого, так и уже производимого товара. Процесс сегментирования рынка: исследование рынка; установление показателей сегментирования рынка; составление профилей сегмента; оценка привлекательности сегментов рынка для предприятий; установление целевого рынка; определение охвата рынка; позиционирование товара на рынке. Основные признаки сегментации рынков потребительских товаров: географические (плотность населения, численность, климатические условия, административное деление), демографические (пол, возраст, состав семьи, образ жизни семьи), социально-экономические (уровень доходов, социальный класс, профессия), национально-культурные (образование, вероисповедание, национальность), личностные (тип личности, образ жизни), поведенческие (регулярность покупок, уровень потребления, искомые выгоды, приверженность марке, восприятие товара, отношение к товару). Основные признаки сегментации рынков товаров производственного назначения: отраслевая принадлежность; форма собственности; сфера деятельности; размер предприятия; периодичность закупок; географические признаки, поведенческие (на основе искомых выгод, регулярности покупок, интенсивности потребления, степени приверженности марке, готовность к восприятию товара и отношение к нему).

Метод AID (автоматический детектор взаимодействия) позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Последовательное разбиение рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. Например, функция — уборка помещений, потребители —домашние хозяйства и служебные офисы, технологии — пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.Мультиатрибутивное сегментирование (геосегментирование). Специалисты постоянно увеличивают число одновременно используемых переменных сегмен-ирования, стараясь выявить пусть менее многочисленные, но более четко выра-енные целевые рынки. Так, отдел маркетинга банка не только идентифицирует руппу состоятельных пенсионеров, но и подразделяет ее на несколько сегментов в зависимости от уровня доходов, имущественного положения, суммы сбережений, а также отношения к рискованным операциям.Одним из наиболее перспективных направлений мультиатрибутивного сегментирования является геосегментирование. Данный метод, в сравнении с общепринятым сегментированием по демографическому принципу, позволяет составить более подробную характеристику потребителей. Геосегментирование помогает фирме получить ответы на следующие вопросы: В каких кластерах (группах, определяемых районом проживания или почтовым индексом) сосредоточены наши самые ценные покупатели? Насколько глубоко мы уже проникли в эти сегменты? Какие рынки представляются самыми перспективными? Система VALS (Value and lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации.Данная типология разделяет население на четыре группы потребителей. Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие. Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания. «Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет. Оценка привлекательности сегментов. Каждый сегмент должен быть оценен по 4 параметрам:Размер — сегмент должен быть достаточно велик и прибылен, чтобы стоило заниматься его обслуживанием; Опознаваемость — сегмент должен быть четко определяем (по параметрам сегментирования) и все участники сегмента должны быть схожи и предсказуемы в своем покупательском поведении; Соответствие — параметры сегментирования должны соответствовать базовым свойствам предлагаемого продукта; Доступность — сегмент должен быть доступен с точки зрения доставки продукции и с точки зрения возможности воздействия на него маркетинговыми коммуникациями. Если сегмент не отвечает хотя бы одному из этих параметров, работа с ним будет неэффективна. Выявленные на базе различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

return false">ссылка скрыта

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.Концентрированный метод (метод "Муравья"). В этом случае ведется последовательная (от одного сегмента к другому) поисковая работа. Метод не очень быстрый, однако, не требует значительных затрат средств. Сначала осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д. 2. Дисперсный метод (метод "Стрекозы") – метод проб и ошибок. Этот метод предполагает выход фирмы на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии отобрать наиболее выгодные из них. Позиционирование – определение положения данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Основная задача позиционирования товара: выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целевой аудитории (выявить, по какой из характеристик товар фирмы превосходит аналогичные товары конкурентов; установить возможности товара в зоне его преимуществ; разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов). Позиционирование по показателю (атрибуту) - по размеру числу лет существования, количеству оказываемых услуг. Позиционирование по превосходству - как лидера. Позиционирование по применению - функцию товар или услуга выполняют лучше конкурирующих. Позиционирование по потенциальным потребителям - ориентация позиционирования на определенную группу потребителей. Позиционирование по конкурентам - как превосходящая аналогичную продукцию конкурентов. Позиционирование по типу продукта - представление товара или услуги лидером в некоторой товарной категории или направлении предоставления услуг. Позиционирование по отношению цены и качества - как наиболее эффективный, т.е. как дающий наибольшее количество благ на каждый затраченный рубль. 5 уровней позиционирования:1 уровень: социально-демографический (выбор ниши за счет акцента на социально-демографических характеристиках потребителя: пол, возраст, доход, образование, социальное положение и т.п.).2 уровень: рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.).3 уровень: функциональный (акцент на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки).Для этого уровня характерно продвижение новых категорий продуктов за счет демонстрации удобства их использования.4 уровень: эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления).5 уровень: ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей).Карты восприятия предполагают графическое представление сходств и различий между марками в контексте описывающих их свойств или атрибутов в пространстве низкой размерности (обычно двух- или трехмерном). Такой подход дает исследователю возможность визуально оценить различия между брендами по тем или иным атрибутам, что обеспечивает высокую степень удобства при решении задач позиционирования. Под картой восприятия (spatial тар) понимают выражение восприятия респондентами разных объектов (например, разных брендов товара) путем расположения соответствующих им точек в пространстве небольшой размерности. Иногда в том же пространстве располагают и точки, отражающие вкусы отдель ных респондентов. Тогда говорят, что произведено развертыва ние (unfolding). Для построения карт восприятия чаще всего применяется многомерное шкалирование (MDS) — класс процедур, предна значенных для наглядного пространственного представления восприятия и предпочтений респондентов. Предполагается, что оси пространства представляют собой количественное выраже ние глубинных психологических признаков, возможно скры тых даже от самих респондентов и используемых ими в процес се восприятия демонстрируемых им или обсуждаемых с ними объектов, например, брендов товара. С помощью MDS можно получить следующую информацию.Количество и содержательный смысл важнейших призна ков, по которым потребители различают бренды товаров или фирм.Позиционирование существующих брендов в пространст ве признаков, о которых шла речь выше.
Расположение в этом пространстве брендов, которые по требители посчитали бы идеальными.Соответственно, MDS используется в маркетинге для реше ния следующих задач.Измерение имиджа. Как воспринимают фирму те, кто покупает и те, кто не покупает ее продукцию; как она сама себя воспринимает.Маркетинговое сегментирование. Бренды и потребители изображаются в одном пространстве, что позволяет обна ружить группы потребителей с похожим восприятием.Разработка нового продукта. Пустоты в пространстве вос приятия сигнализируют о возможностях позиционирования новых брендов. С помощьюMDS можно протестировать концепцию нового продукта в сравнении с существующими. Доля тех, кто в ходе тестов предпочтет новый продукт, отражает его шансы на рыночный успех в будущем.
Оценка эффективности рекламы. Построив карту воспри ятия, можно ответить на вопрос, удалось ли с помощью рекламы позиционировать бренд желаемым образом.
Исследования в области цен. Сравнение карт восприятия, построенных по данным, когда респондентам сообщаются и не сообщаются цены, позволяет судить о воздействии ценового фактора.Исследования каналов распространения. Суждения рес пондентов о сравнительных характеристиках брендов, вы сказанные ими в разных торговых точках, позволяют получить карты восприятия,полезные с точки зрения выбора каналов распространения товара.Перепозиционирование товара. Установленные позиции товара на целевом рынке с течением времени могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому необходимо осуществлять контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара.

23. Оценка конкурентных позиций предприятия

Конкурентная разведка— сбор и обработка данных из разных источников, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа); а также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции.

Бенчмаркинг – способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего своих конкурентов, с целью использования и положительного опыта в своей работе. Он включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать и организовывать использование всех положительных достоинств чужого опыта в работе своей компании.

Этапы процесса бенчмаркинга:

1) Выбор определенной функции бизнеса продавца;

2) Выбор параметров сравнения для данной функции бизнеса. При этом может использоваться один параметр или группа параметров.

Единственным, т.е. однозначным, параметром сравнения функции бизнеса может являться, например, рентабельность операции, уровень затрат на операцию, продолжительность во времени активного периода использования данной функции, степень риска и т. п. Группа параметров применяется при сравнении таких комплексных функций бизнеса, как управление качеством продукта, управление наличностью и др.;

3) Сбор необходимой информации по аналогичным продавцам;

4) Анализ полученной информации;

5) Разработка проекта изменений, вносимых в данную функцию;

6) Технико-экономическое обоснование предлагаемых изменений;

7) Внедрение изменений в практику организации данного бизнеса;

8) Контроль за ходом осуществления данного бизнеса и окончательная оценка качества изменения данной функции.

Конкурентные маркетинговые стратегии – обобщенная модель действий, и совокупность необходимых правил, которых должен придерживаться руководитель в процесс планирования дальнейшего поддержания конкурентных позиций предприятия в условиях рыночной экономики.

Классификация конкурентных стратегий выделяет конкурентные стратегии Портера, конкурентные стратегии Котлета, современные конкурентные стратегии и международные конкурентные стратегии.

Стратегии по Портеру:

минимизация издержек (уменьшение издержек на производство и реализацию продукции)
дифференциация (отличие производимого от ранее изготовленного продукта в сторону большей полезности для потребителя)
концентрация (принятие решения о концентрации на определенном сегменте рынка или географическом регионе)

Конкурентные стратегии по Котлеру классифицирует в зависимости от его роли на целевом рынке:

Стратегии лидера рынка. Заключаются в том, чтобы увеличить уровень выпускаемой продукции; защитить занимаемый сегмент рынка, а также попытаться увеличить свою долю на рынке;
Стратегии претендента на лидерство. Состоят в том, чтобы увеличить свою долю рынка, а также потеснить позиции лидера;
Стратегии последователя. Заключаются в возможности дублирования, видоизменения и приспосабливания продукции лидера с ее дальнейшим изготовлением и введением на рынок;
Стратегии обитателя ниши (нишера). Состоят в том, что такие предприятия выбирают узкую специализацию, которая не представляет интереса для больших компаний, и занимают там монопольную позицию в связи с отсутствием конкурентов.

Современные конкурентные стратегии:

Ценовая стратегия “Снятие сливок или премиального ценообразования”. Имеется ввиду, что предприятие устанавливает более высокую цену и за счет рентабельности продаж в узком сегменте рынка получает высокую прибыль;
Ценовая стратегия “Проникновение на рынок”. Суть стратегии состоит в том, что ради привлечения покупателей и завоевания рынка малые предприятия снижают цену ниже ее экономической стоимости;
Ценовая стратегия “Сигнализированные ценами” Она заключается на доверии покупателя к ценовому механизму продавца, который был создан конкурентами. В данном случае более дешёвым брендом становятся товары лучшего качества, чем у конкурентов. Суть стратегии в сравнивании цен и заманивание потребителя.

Международные конкурентные стратегии:

применение глобальной стратегии низких издержек при производстве;
усиленная поддержка национального производства, поставка их продукции по имеющимся каналам, а также освоение новых;
следование принципам глобальной дифференциации, которой состоит в поставке изготовляемой продукции в разные страны и создание брендового имени в них;
выбор стратегии соответственно страны, в которой будет производиться освоение рынка;
передача прав на производство иностранным партнерам;
создание на территории иностранных государств дочерних или совместных предприятий;
франчайзинг, аутсорсинг и оффшорное производство.

Конкурентное преимущество -это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Виды КП:

- КП товара (услуги) – ценовая характеристика и дифференциация

- КП положения на рынке (Достигается за счет закрепления покупателя или за счет монополизации части рынка)

Внешнее КП - основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности.

Внутреннее КП – базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

М. Портер выделяет два способа достижения и использования КП при глобальной стратегии:

1. Конфигурация деятельности – размещение различных видов деятельности в разных странах для того, чтобы использовать их особенности.

При сосредоточении различных видов деятельности производство осуществляется в одной стране, а выход на внешний рынок - путем экспорта товаров, при их рассредоточении производство осуществляется в разных странах, а выход на внешний рынок - посредством прямых зарубежных инвестиций.

2. Координация деятельности филиалов – включает: обмен информацией;

распределение ответственности; согласование усилий.