На рынке кондитерских товаров Нижегородской области

Индикаторы конкурентной позиции предприятия Весомость индикатора (всего: 100), W Диапазон оценок Оценка АО “Кондитер”, В
низкая (ранг 3) средняя (ранг 2) высокая (ранг 1)
Доля предприятия на рынке, % менее 5 от 5 до 20 более 20 высокая (ранг 1)
Темп роста доли предприятия, % менее 100 100-110 более 110 низкая (ранг 3)  
Относительная доля рынка менее 1/3 лидера более 1/3 лидера лидер высокая (ранг 1)
Качество товара предприятия потребители отмечают низкое качество потребители не выделяют продукцию предприятия по качеству потребители считают качество высоким высокая (ранг 1)
Известность, имидж товарной марки предприятия отсутствует, но покупатели не осведомлены о товарной марке имидж размыт, покупатели знают товарную марку, но не понимают отличительных особенностей товаров и не отдают им предпочтение сильный имидж, покупатели идентифицируют товарную марку и предпочитают ее многим другим высокая (ранг 1)
Общая оценка конкурентной позиции (стратегический индекс),           высокая =1

 

В таблице приводятся результаты оценки позиций АО “Кондитер” (по рынку кондитерских товаров в целом, так как разница в позициях на рынке мучных и сахаристых изделий отсутствует).

При разработке данной системы и выборе индикаторов так же учитывались результаты маркетингового исследования рынка кондитерских товаров Нижегородской области. Исходя из имеющейся информационно-аналитической базы произведена оценка каждого рыночного индикатора и рассчитан общий стратегический индекс ( ), характеризующий конкурентную позицию АО “Кондитер” на рынке.

По такому индикатору, как доля на рынке, данное предприятие имеет высокую оценку (ранг 1), так как занимает доминирующее положение; его доля составляет 42,7%, в том числе на рынке сахаристых кондитерских товаров – 49,7%, а на рынке мучных – 35,7%.

Однако, принимая во внимание тот факт, что эта доля постоянно снижается (в среднем на 5,5% в год), и то, что матричный подход рекомендуется применять в динамическом режиме, второй индикатор (темп роста доли) может получить только низкую оценку (ранг 3).

Следующий индикатор – “относительная доля рынка” - показывает позиции предприятия по отношению к основному конкуренту. На рынке кондитерских товаров в целом и на рынке мучных кондитерских товаров основным соперником АО “Кондитер” являлось Арзамасское предприятие АО “Кондитер” (доля 10,9%), а на рынке сахаристых товаров – предприятие “Нижегородская карамель”, его доля составляет 17% (см. приложение 6). Индикатор “относительная доля” соответственно получает значения: для рынка кондитерских товаров в целом – 3,9 (42,7 : 10,9); на рынке мучных изделий – 3,1 (49,7 : 16,1); на рынке сахаристых изделий – 2,1 (35,7 :17). По отношению к основным конкурентам АО “Кондитер” на всех рынках безусловно является лидером, так как его доля в несколько раз выше. Поэтому по данному индикатору может быть поставлена высокая оценка (ранг 1).

Два последних индикатора в системе оценки конкурентных позиций не имеют численных значений и измеряются на основе отношения покупателей к продукции и товарной марке АО “Кондитер”. Результаты анкетирования, проведенного в ходе маркетингового исследования, показывают, что потребители отдают предпочтение товарной марке АО “Кондитер” (80,9% опрошенных) и считают качество товаров высоким. Данное предприятие известно покупателям Нижегородской области, имеет репутацию производителя качественной продукции с многолетним опытом работы в кондитерской отрасли. Поэтому по индикаторам “качество товара” и “известность товарной марки” конкурентные позиции можно считать сильными (ранг 1).

Общий стратегический индекс, рассчитанный по формуле 1 с учетом весомости каждого индикатора, имеет значение “1”, т.е. конкурентную позицию АО “Кондитер” на рынке Нижегородской области в 1995 году можно оценить как сильную.

В результате проведенного исследования были получены все данные, необходимые для построения стратегической маркетинговой матрицы «General Electric & Mc Kinsey». Условием ее использования является сопоставление таких агрегированных показателей, как «привлекательность рынка» и «конкурентные позиции предприятия на рынке». По этим показателям рассчитаны многомерные средние, позволяющие определить место «АО Кондитер» в матрице и выбрать оптимальные рыночные стратегии.

Необходимо отметить, что предложенная автором система оценки привлекательности рынка и конкурентных позиций применима ко всем предприятиям, работающим на данном рынке. Она также может быть использована на других потребительских товарных рынках с условием адаптации к конкретным условиям работы предприятия и его информационным возможностям.

 

 

3.2 Построение стратегических маркетинговых матриц и выбор оптимальных рыночных стратегий

 

Для окончательного вывода о выборе оптимальной конкурентной рыночной стратегии необходимо построить стратегическую маркетинговую матрицу с использованием метода “General Eleсtriс & Mc Kinsey” и определить, на какое ее поле в зависимости от комбинации факторов попадает предприятие (рис. 4).

АО “Кондитер” занимает в этой матрице промежуточную зону, так как привлекательность рынка имеет среднюю оценку ( =2), а конкурентная позиция – сильная ( =1). В данное поле предприятие попадает как на рынке мучных, так и сахаристых кондитерских товаров, поэтому отдельные стратегические хозяйственные единицы (СХЕ) в данной матрице выделять нет необходимости.

 

Привлекательность рынка высокая Избирательный (селективный рост)   Агрессивный рост
средняя В = 2       АО "Кондитер"  
низкая Деинвестиро- вание   Низкая активность
    слабая средняя =1 сильная
    Конкурентная позиция предприятия

 

Рис. 4 Стратегическая многокритериальная матрица для АО “Кондитер”

 

Верхний правый угол матрицы означает благоприятные перспективы для роста, диагональ, разделяющая верхний правый угол и нижний левый угол – двойственное положение и ограниченный рост, нижний левый угол – отсутствие реальных возможностей будущего развития на данном рынке. Положение внутри матрицы подсказывает возможную конкурентную стратегию – сохранение лидерства. Она представляет собой стратегическую концепцию развития предприятия, в рамках которой формируется комбинация возможных стратегий. Предприятие может рассматривать множество альтернативных вариантов.

В рамках конкурентных рыночных стратегий для сохранения лидерства, следует предпочесть упреждающую стратегию укрепления и защиты (обороны), которая предполагает создание таких условий, при которых конкурентам было бы сложно увеличивать свою рыночную долю за счет позиций АО “Кондитер”. Такой выбор обусловлен тем, что привлекательность рынка имеет среднюю оценку, а рыночная доля предприятия достигла критического с точки зрения антимонопольного законодательства значения. Выбранная стратегия может потребовать:

- увеличения входных барьеров для новых конкурентов посредством интенсификации рекламных усилий;

- улучшения качества обслуживания клиентов;

- поддержания высокой конкурентоспособности продукции;

- расширения и углубления ассортимента с целью оккупации рыночных сегментов, которые могут занять конкуренты;

- осуществления значительных инвестиций в развитие технологий, разработку новых товаров;

- поддержания известности товарной марки и вывода на рынок товаров, аналогичных товарам конкурентов, но под собственными, индивидуальными товарными марками;

- заключения эксклюзивных договоров с поставщиками и дистрибьюторами, развитие сбытовой сети и фирменной торговли.

Принимая во внимание возможные комбинации рыночных стратегий, (охарактеризованные во второй главе), предприятию для сохранения лидерства и защиты (обороны) своей доли, необходимо остановиться на интенсивном и интеграционном росте. Возможности АО “Кондитер” на рынке Нижегородской области далеко не исчерпаны, поэтому возможно применение всех возможных вариантов стратегий интенсивного роста: стратегий проникновения, развития рынков и товаров. Особенно актуальными направлениями для реализации возможностей роста будут:

- укрепление и расширение сбытовой сети в различных районах Нижегородской области, особенно в тех, где собственное производство кондитерских товаров отсутствует;

- усиление или переориентация мер по стимулированию сбыта по отношению к оптовым покупателям;

- применение защитной стратегии ценообразования;

- более четкое и активное позиционирование товарных марок, совершенствование упаковки товаров;

- более глубокая дифференциация ассортимента и его обновление, поиск новых сегментов базового рынка;

В рамках реализации стратегии интенсивного роста самое актуальное направление – обновление ассортимента и разработка четкой процедуры позиционирования товарных марок. В борьбе за потребителей и сохранение рыночной доли необходимо делать ставку на расширение ассортимента, совершенствование дизайна упаковки и оригинальные маркетинговые приемы рекламы и стимулирования сбыта. На смещение потребительских предпочтений повлияли мощные рекламные кампании как отечественных (Самарская кондитерская фабрика “Россия”), так и зарубежных производителей (“Cadbury”, “Fazer”, “Don Cake” и др.). К сожалению, равнозначной ответной реакции АО “Кондитер” не последовало, поэтому крайне необходима разработка рекламной программы, направленной на поддержание престижа собственных товарных марок. Как отмечалось в первой главе, конкурентные преимущества предприятия на рынке потребительских товаров отождествляются с уровнем успеха его отдельных товарных марок, а стратегические факторы успеха базируются не на объективно заданных, а субъективно воспринимаемых потребителями преимуществ. Среди субъективных факторов наиболее выразительным является степень привлекательности образа товарных марок (брэндов). Поэтому предприятию предстоит сложная работа по формированию эффективных марочных стратегий.

Интеграционный рост предусматривает объединение усилий с другими предприятиями для защиты своей позиции. Для АО “Кондитер” актуальна горизонтальная интеграция, консолидация с другими производителями. Также возможно создание объединенных структур со сферой торговли (торговых домов) с целью обеспечения контроля за сферой распределения, т.е. применение стратегии вертикальной интеграции. Применение этих стратегий даст возможность реализовать вопросы централизации снабжения поставок сырья и сбыта готовой продукции, а также подойти к решению такого вопроса, как техническое перевооружение и модернизация производства, направленного на обновление ассортимента и повышение качества продукции.

С точки зрения выбора базовых стратегий развития, предприятие лидер может использовать как стратегию преимуществ по издержкам (лидерство за счет экономии на издержках), так и стратегию дифференциации. Приоритет в выборе этих стратегий зависит от того, какому конкурентному преимуществу следует отдать предпочтение: уникальности товара с точки зрения покупателей или более низким издержкам по сравнению с конкурентами. Окончательное решение требует дополнительного изучения рыночной ситуации и анализа финансового положения предприятия.

Усложняющаяся конкурентная ситуация на российском рынке потребительских товаров требует научно обоснованного подхода к выбору конкурентных рыночных стратегий. Исследования автора подтверждают возможность и целесообразность применения формализованных методов для их разработки.

Рекомендации по выбору стратегий на рынке кондитерских товаров, сделанные на основе матричных методов, помогли маркетинговой службе АО “Кондитер” воплотить их в конкретные программы маркетинговой деятельности. Некоторые, рекомендованные стратегии уже реализованы: в 1997 году АО “Кондитер” вошла в состав холдинга во главе с АО “Бабаевское” (г. Москва). В него также вошли московская фабрика “Рот-Фронт”, АО “Южноуралкондитер” (г. Челябинск), АО “Новосибирская шоколадная фабрика” (г. Новосибирск). Мощность объединенной структуры, созданной в результате использования стратегии интеграции, составляет более 180 тысяч тонн продукции в год. Региональная политика холдинга выстроена таким образом, чтобы, используя известные товарные марки предприятий, охватить региональные рынки, согласованно действуя в сбытовой сфере с учетом интересов всех предприятий. В 1997 году пятью фабриками холдинга было выпущено продукции на 320 миллионов долларов, чистой прибыли было получено 50 миллионов долларов. В настоящее время решаются вопросы централизации снабжения, чтобы за счет больших по объему контрактов иметь более низкие цены на сырье и обеспечить ценовое конкурентное преимущество на рынке. Реализация стратегии интеграции позволила предприятию в 1997 году защитить свою долю рынка, увеличить объемы сбыта на 11,8%, прибыль на 9%.

Несмотря на активное проникновение на рынок Нижегородской области московских фабрик (“Красный Октябрь”, “Большевик”), Самарской фабрики “Россия” и других отечественных и зарубежных производителей, доля предприятия в 1997 году не снизилась, что и являлось основной целью реализации выбранных стратегий.

В настоящее время на предприятии рассматривается возможность реализации рекомендованной стратегии вертикальной интеграции и создания торгового дома, в состав которого вошли бы крупные оптовые торговые посредники и предприятия розничной торговли. Это даст возможность интенсифицировать сбыт и избавит предприятие от создания собственной сбытовой сети, что требует значительных инвестиций.

Таким образом, разработанные для АО “Кондитер” с помощью метода пространственного моделирования рыночные стратегии отражают стратегическую линию развития предприятия на рынке Нижегородской области и служат основой формирования функциональных стратегий по отдельным товарным подгруппам, имеющимся в ассортименте предприятия. На следующем этапе маркетингового планирования разработанные стратегии должны воплощаться в программы маркетинга, содержащие конкретные мероприятия, направленные на совершенствование товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики (комплекс операционного маркетинга). В программах должны содержаться конкретные цели (в отношении объема продаж, прибыли, потребителей) и бюджет маркетинговых мероприятий.

Реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования,подтвердила его основную рабочую гипотезу: АО Кондитер имеет пока сильные конкурентные позиции на рынке, является лидером, однако, его положение недостаточно устойчиво – и, прежде всего, за счет активного наступления конкурентов.

Помимо этого основного вывода, на выбор стратегии маркетинга предприятия может оказать влияние общее состояние конъюнктуры рынка кондитерских товаров в регионе, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка товарами, ассортиментная структура предложения, средняя норма прибыли по отдельным товарным группам, темп роста объемов реализации, а также отношение потребителей к товарным маркам различных производителей.

Анализ результатов исследования позволяет сделать следующий вывод: ситуация на рынке кондитерских товаров Нижегородской области во многом повторяет общую ситуацию на потребительском рынке России и, в частности, на общероссийском рынке кондитерских товаров. С точки зрения перспектив потребления, этот рынок имеет большой потенциал при условии увеличения покупательской способности населения, тем более что производство кондитерских товаров оставалось достаточно рентабельным: прибыль от продаж в среднем по отрасли составляла 30-40%.

На российском рынке кондитерских товаров резко обострилась конкуренция, что было обусловлено ростом экспансии иностранных компаний, многие из которых сделали крупные инвестиции в производство на территории России и начали работать на рынке под российскими торговыми марками. На рынке происходило перераспределение долей в пользу тех предприятий, которые выпускают более конкурентоспособную продукцию и более активны в вопросах маркетинга. По мнению начальника отдела маркетинга и рекламы московского кондитерского объединения “Бабаевское”, активность иностранных фирм на российском рынке возрастала при одновременном обострении конкуренции между отечественными производителями. Многие из них, с одной стороны, стали формировать крупные холдинги для укрепления своих позиций на рынке, а с другой – активно внедрять новые современные технологии производства[18]. Одним из ярких примеров удачного участия иностранного капитала в крупном российском предприятии стала московская фабрика “Красный Октябрь”, сумевшая привлечь иностранный капитал и провести техническое перевооружение.

Многие российские кондитерские фабрики, в том числе и фабрики Нижегородской области, также требуют технического перевооружения, однако финансовые трудности не позволяют им перейти на новые технологии. Лишь около 10% оборудования предприятий на момент проведения исследования можно было считать соответствующим мировому уровню, а 50% уже отработали два и более амортизационных срока[19].

Хотелось бы отметить, что у покупателей существовала большая возможность для выбора, ассортимент постоянно обновлялся, на рынке присутствовало огромное количество товарных наименований как отечественной, так и импортной продукции. Тем не менее, рынок кондитерских товаров еще нельзя считать закрытым для новинок, маркетинговая активность ведущих производителей и импортеров придает ему динамизм и обеспечивает высокую степень насыщенности.

Характерной особенностью потребления кондитерских товаров, которая подтвердилась при исследовании рынка Нижегородской области, является стойкая потребительская приверженность к отечественным маркам, и, в частности, к марке АО “Кондитер” (Нижний Новгород). Как отмечалось в обзорном материале по состоянию пищевой отрасли, опубликованном в журнале “Пищевая промышленность”, российская кондитерская индустрия, в принципе, всегда уступала зарубежной по внешнему виду, оформлению, внешнему виду и качеству упаковки, но была сильна высоким качеством и натуральным составом продукции. Например, исследование более 30 различных марок шоколада, проведенное Минресурсэкспертизой – организацией, занимающейся сертификацией пищевой продукции и продовольственного сырья, – показало, что на российском рынке присутствует большое количество импортной продукции, заявленной производителями как шоколад, а на самом деле представляющей собой его суррогат, произведенный с использованием заменителей масла-какао[20].

Потребители начинают осознавать качественные различия между товарами разных производителей, что подтверждают и исследования Нижегородского кондитерского рынка. При этом в покупательской ориентации на отдельные товарные марки сохраняется некоторая неопределенность, связанная с тем, что многие отечественные производители, в том числе и в Нижегородской области, продолжают выпускать продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями (конфеты “Белочка”, “Мишка на севере”, печенье “Юбилейное”, “Земляничное” и т.д.). При этом покупатели достаточно часто отдают предпочтение просто знакомым названиям, не обращая внимания на производителя, что затрудняет идентификацию и позиционирование товарных марок на рынке.

В последнее время конкурентная борьба все чаще ведется не только ценовыми методами, но и с помощью неценовых факторов. При этом все большее значение приобретает четко разработанная марочная стратегия предприятий. Ориентация на массовый рынок сменяется ориентацией на конкретные группы потребителей, при этом конкурентоспособность предприятий определяется не только возможностями совершенствовать ассортимент, качество и упаковку, но умением создать новую рыночную нишу. На это и должна быть направлена стратегия конкурентного поведения предприятия на рынке.