Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром.

Понятие управления маркетингом на инструментальном уровне. Сущность и задачи управления маркетингом на инструментальном уровне. Концепции управления маркетингом на инструментальном уровне.

Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами. Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Управление ассортиментом (портфелем заказов на продукты). Инструменты разработки товарной стратегии организации. Матрица «рост рынка – доля рынка». Формирование и развитие продуктового портфеля организации (траектории «новатора», «последователя», «перманентной посредственности» и «неудачи»). Виды продуктовых групп, составляющих портфель: стратегическая и тактическая, основная и поддерживающая. Многокритериальная матрица МакКинзи .

Основные продуктовые стратегии: стабилизация, вариация (модификация), инновация (дифференциация, диверсификация), элиминация.

Управление созданием нового продукта. Процесс разработки нового продукта в маркетинге: выбор направлений поиска, генерация идей, их отбор, разработка концепции и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ возможностей производства и сбыта, создание прототипа, тестирование в рыночных условиях (волновое исследование продаж, имитационное рыночное тестирование, управляемый пробный маркетинг, тест-рынки), коммерциализация.

Методы креативного маркетинга: аналогии, подтягивания, ассоциации, инверсии, эмпатии, идеализации, морфологического анализа, гирлянд случайностей и ассоциаций (метод Метра), мозгового штурма, свернутой мозговой атаки, синектики, метода У.Гордона, целевых обсуждений, инвентаризации «узких» мест, контрольных вопросов, антиципации, энтропии (антиэнтропии), экстраполяции, многомерного шкалирования и др. Матрица интенсивности нововведений и риска их реализации на рынке. Проблемы, связанные с разработкой новых продуктов.

Особенности управления маркетинговой деятельностью в зависимости от характера спроса на продукт: отрицательный спрос – конверсионный маркетинг; нулевой (слабый) спрос – стимулирующий маркетинг; уменьшающийся (пассивный) спрос – ремаркетинг; непостоянный спрос – синхромаркетинг; скрытый (латентный) спрос – развивающий маркетинг; полный спрос - поддерживающий маркетинг; чрезмерный (сверхспрос) – демаркетинг; обманчивый спрос – тактический (близорукий) маркетинг; нежелательный спрос (антиспрос) – противодействующий маркетинг. Анализ причин возникновения подобных ситуаций и выработка оптимальных маркетинговых действий (реакция производителя).

Сервис как элемент товарной политики организации: понятие, основные принципы и задачи его организации. Виды и приемы сервиса: особенности их выбора. Служба сервиса организации и ее функции. Законодательство РФ о защите прав потребителей и порядок регулирования их взаимоотношений с предпринимателями