Работа с журналистами

Важным направлением деятельности субъекта управления в политической кампании является работа с журналистами, издателями, редакторами, которая по возможности должна строиться на долговременной основе, а не сводиться исключительно к информационным поводам. Основная цель этой работы – формирование благожелательного или по крайней мере нейтрального отношения журналистов к политикам, партиям, позиционорованием которых занимаются политическое менеджеры, а также к тем управленческим решениям, в реализации которых они заинтересованы. Журналисты обладают уникальными возможностями выхода на массовые аудитории, поэтому от того, как они преподнесут информацию, касающуюся интересующих политических менеджеров проблем, зависит очень многое. Например, они могут использовать непривлекательные ракурсы показа политика, дать едкие комментарии к его выступлению, определенным образом смонтировать заснятые кадры. Пример такого монтажа был продемонстрирован в одном из интервью с А. Руцким: тележурналист спрашивает о заработной плате политика, и тот отвечает: «Три тысячи рублей». А оператор в это время демонстрирует часы «Ролекс» на его руке стоимостью около пяти тысяч долларов. Большую проблему для ряда политических менеджеров составляют идеологические, политические симпатии журналистов. Эти симпатии проявляются в их неизменно благожелательном отношении к одним государственным и политическим деятелям и негативно-критическим – к другим. Так, во время президентских выборов в 1992 г. республиканец Дж. Буш был лидером негативному освещению в прессе, и во многом это было вызвано политическими пристрастиями журналистов. Как показал проведенный в то время опрос, в три раза больше журналистов идентифицировали себя с идеями демократической партии. Хорошей иллюстрацией политических предпочтений журналистов стало проведенное в феврале 2000 года агентством социальной информации «Олимп» методом контент-анализа исследование материалов прессы и телевидения. На основе баланса положительных и отрицательных оценок, распространяемых СМИ о кандидатах, был составлен следующий оценочный индекс кандидатов в президенты:

В. Путин	+138,9	Э. Памфилова	-0,7
Г. Явлинский	+54,5	У. Джабраилов	-8,9
Г. Зюганов	+35,2	А. Тулеев	-13,1
К. Титов	621,3	С. Говорухин	-22,3
А. Подберезкин	+5,0	Ю. Скуратов	-81,1
Е. Савостьянов		В. Жириновский	-450,6

Следует заметить, что данный оценочный индекс был выведен с учетом материалов как прессы. Так и телевидения. Если бы проанализировали только телевизионную информацию. То оказалось бы, что единственным кандидатом в президенты, имеющим положительный индекс в феврале 2000 года, был Путин В.В. Политическим менеджерам необходимо помнить о следующих возможных последствиях работы журналистов с информацией:

• Информация может быть искажена путем ее неполной, а следовательно, односторонней подачи. Нередко такое «урезание» претерпевают цитаты, и в итоге утрачивается реальный смысл высказывания политического деятеля. Журналисты могут также проявить избирательное внимание лишь к тем фактам, тем аспектам информации, которые соответствуют их личной позиции;

• Информация может быть отредактирована путем добавления комментариев, отражающих личную точку зрения журналиста, что в итоге может обернуться потерей нужного смысла, перестановкой акцентов и т.п.;

• Информация может быть донесена до населения в полном и неизменном виде, но уже в то время, когда она потеряла свою актуальность. В этом случае она просто теряет свое пропагандистское предназначение;

• Журналисты могут дезориентировать читателя, снабдив публикуемый материал заголовком, не соответствующим содержанию. А как известно, чтение любой статьи начинается с заголовка, и если последний не вызывает интереса, то и статья остается незамеченной.

Перечисленные последствия «работы» журналиста с информацией требуют от политических менеджеров высокого профессионализма, терпения, навыков личного общения с журналистами. Г. Почепцов пишет, что с целью минимизации искажения информации журналистами для Р. Никсона специально готовились сообщения длинной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредактировать. Хилари Клинтон в период скандала по поводу связи Б.Клинтона с Моникой Левински старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перефразировать с непредсказуемым результатом. Зато она выходила в прямом эфире на радио, на CNN или на утренних телевизионных шоу, где ее сообщение никто бы уже не мог изменить (13).

Американские специалисты, занимающиеся информационным обеспечением избирательных кампаний, старательно избегают таких мероприятий, кА теледебаты или выступления в прямом эфире, опасаясь неудобных вопросов, неудачных ракурсов, предвзятого монтажа и т.д. Американская статистика свидетельствует, что число пресс-конференций президента за последние 15 лет существенно снизилось. Вместо них предпринимаются попытки транслировать выступления напрямую, минуя посредничество журналиста или используя Интернет. Члены конгресса США практикуют запись выступления или сообщения на телестудии республиканцев или демократов с последующей ее передачей в СМИ.

Следует помнить. Что у журналистов всегда две проблемы: информация и время. Ему надо получить свежую, интересную информацию и в самые сжатые сроки подготовить ее для читателя или телезрителя. Из-за дефицита времени, средств, возможностей журналисты пользуются, как правило, «направленной» информацией, т.е. информацией, поставляемой пресс-центрами государственных или политических организаций и соответствующим образом подготовленной и составленной.

Проведенное в 1973 году исследование каналов, по которым информация попадает к журналистам «New York Times» и «Washington Post», показало, что только в четверти сообщений журналисты вышли на них методом свободного репортерского поиска, своих собственных анализов и выводов. Использование пресс-релизов, пресс-конференций, официальных мероприятий дали 60% информации.

Вместе с тем не надо думать. Что журналисты «заглотят» любую информацию. По данным самих журналистов, в настоящее время в России от силы 5% сведений, сообщаемых пресс-службами органов власти, попадает на газетную или журнальную полосу, в теле- или радиоэфир. Иными словами, журналисты осуществляют свой отбор информации, просеивая ее через сито своих интересов, идеологических пристрастий, конъюнктурных соображений и т.п.

Однако настойчивость политических менеджеров в продвижении своей информации не должна спадать, а работу с журналистами необходимо ставить на постоянную основу. Ниже в качестве примера показаны основные направления работы с журналистами Центра общественных связей Министерства юстиции Российской Федерации. В рамках любой серьезной политической кампании создается пресс-служба. Она организует приглашение журналистов к месту событий, проводит пресс-конференции, распространяет пресс-релизы, организует для журналистов презентации, заканчивающиеся, как правило, «фуршетом».

Основные направления работы с журналистами Центра общественных связей Министерства юстиции Российской Федерации:

Подготовка и распространение прайс-релизов. В своей работе Центра широко использует пресс-релизы, содержащие информацию о новых событиях; структурных изменениях в Министерстве юстиции: образование новых подразделений, смена руководящего состава и т.п.; о публичных выступлениях в СМИ руководства Минюста, его ведущих специалистов. Ежедневно сотрудники ЦОС организуют информационные материалы для центральных газет и журналов, радио, телевидения, готовят пресс-релизы и с помощью средств электронной и факсимальной связи рассылают их в информационные агентства, ведущие СМИ.

Встречи с журналистами. Это одна из форм внешней и внутренней жизни Центра. Встречи проходят регулярно в рамках повседневной деятельности ЦОС. Работа с журналистами ведется как руководством центра общественных связей, так и рядовыми специалистами этого структурного подразделения Министерства;

Организация «круглых столов». Это одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности. Например, ЦОС совместно с инициативной группой из числа лидеров общественных организаций и фондов организовал «круглый стол» на тему: «Роль общественных организаций и благотворительных фондов в реформировании пенитенциарной системы», получивший широкий резонанс общественности и исключительно позитивное освещение в СМИ;

Пресс-конференции. Может возникнуть необходимость в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. В этом случае используют пресс-конференции с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение рассылается во все СМИ или избирательно;

Брифинги. Брифинг представляет собой непродолжительную инструктивную встречу руководства Министерства с журналистами с приглашением представителей органов государственной власти. Сообщение о брифинге носит односторонний оповещательный характер. Это та же пресс-конференция, но без комментариев. Брифинги, как правило, организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов, чтобы дать объяснение происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу;

Организация регулярных выступлений руководящего состава в средствах массовой информации. Из российских и зарубежных СМИ поступает большое количество просьб об интервью. Практически ни одна просьба, ни одно предложение не остается без внимания.

Нередко возникает потребность в ограничении доступа журналистов к какой-либо информации. Обычно реакция на подобного рода ограничения всегда бывает очень бурной. Журналисты начинают обвинять должностных лиц, государственные структуры или политические организации в нарушении свободы слова, права журналистов собирать интересующую их информацию. В этом случае очень важно повернуть общественное мнение против журналистов. Так, в середине 90-х годов в ходе Персидской войны между Ираком и Кувейтом, на стороне которого выступили страны НАТО, журналисты смогли передавать лишь ту информацию, которую им предоставляли военные в рамках брифингов. И хотя, как отмечает Г. Почепцов, пресса пыталась протестовать против ограниченного доступа к информации, но умело организованная трансляция этих брифингов сформировала в общественном мнении только ощущение невоспитанности репортеров.

В политических кампаниях часто используется стремление некоторых журналистов получить скандальные материалы. Ведь скандал, сенсация – это своеобразный «хлеб» журналиста. В журналистской среде даже появились такие, кто готов подписаться под любым скандальным материалом и кого называют «сливным бочком». Например, в разгар президентской избирательной кампании в США в 2000 году в газете «Вашингтон Пост» 17 октября появилась статья, в которой вице-президент США Альберт Гор, один из претендентов на пост президента, обвинялся в обмане Конгресса. В этой статье был приведен текст письма В.С. Черномырдина А. Гору, по мнению газеты свидетельствующий о наличии между двумя политиками секретного соглашения по поводу сотрудничества России и Ирана, о котором Конгресс не был поставлен в известность. Поскольку автором данной статьи был Билл Гертц, известный в журналистских кругах репутацией человека, выступающего в роли «сливного бочка» американских спецслужб, то можно предположить, что и в данном случае он получил информацию из источников ЦРУ с целью дискредитировать А. Гора в ходе избирательной кампании.

В погоне за информацией журналисты конкурируют друг с другом за право получить первыми новейшие материалы. Стремление быть первым у места сенсационного события можно использовать для налаживания особенно тесных отношений с некоторыми журналистами. Однако, устанавливая контакты с одними журналистами, ни в коей мере нельзя притеснять других, лишать их права на получение информации. Следует помнить, что журналисты – это корпоративная общность, которая очень болезненно воспринимает любые действия, направленные против одного из них.

Эффективность работы с журналистами в ходе политической кампании обычно оценивается по следующим параметрам:

1. по соотношению количества журналистов, присутствовавших на мероприятии, подготовленном субъектом управления, и количеством публикаций на тему, которая обсуждалась на данном мероприятии;

2. по тому, насколько в публикациях отражены материалы, которые были подготовлены пресс-службой политической кампании;

3. по объему публикаций на тему, интересующую руководителей политической кампании;

4. по характеру освещения темы (позитивная. Негативная, нейтральная публикация).

Итак, СМИ представляют собой один из важнейших каналов, по которому широкие слои населения получают политическую информацию. Однако, учитывая его огромные возможности. Не следует преувеличивать его значения для информационного воздействия на массы. Далее приведена таблица, которая должна помочь политическим менеджерам более объективно оценить возможности СМИ в избирательной кампании. Для того чтобы минимизировать погрешности, в трех колонках таблицы приведены результаты опросов населения, проведенные тремя российскими социологическими центрами.