Информационный повод

Открытая политическая реклама в СМИ, как отмечалось выше, не столь убедительна для зрителей, слушателей и читателей, которые при ее восприятии сразу же начинают относиться к ней с не­которым предубеждением. Однако для организаторов политических кампаний есть еще одна возможность задействовать каналы СМИ для распространения нужных сведений — создание информационного повода.

Информационный повод — это событие, которое освещается самими СМИ, потому что оно интересно многим людям, привлекательно для значительной аудитории. Политическим менеджерам не надо тратить средства на покупку эфирного времени и рекламных площадей на по­лосах газет. Журналисты сами вызываются рассказать широкой публике о таком событии.

Дело в том, что кроме политических предпочтений тех, кто распоряжается каналами СМИ, есть другой, не менее сильный фактор, влияющий на их деятельность, — рынок, который ведет к появлению в демократических обществах такого феномена, как «экономическая цензура». Ее смысл заключается в том, что редакторы, издатели вынуждены отбирать ту информацию, которая будет пользоваться спросом у массового потребителя.

Французский исследователь П. Шампань пишет: «Экономическая цензура, которая производит отбор в зависимости от действительных или предполагаемых ожиданий публики, гораздо более сурова и безжалостна. Она анонимна и многим кажется вполне законной: если газету не покупают или покупают мало, кто же виноват, если не журналисты, не способные заинтересовать своего читателя». И журналист часто ищет информацию не в соответствии со своими представлениями об истине, морали, а в соответствии с ожиданиями публики. В этом заключается парадокс процветания бульварной прессы. В этом причина того, что даже на страницах серьезных изда­ний, в солидных телепрограммах всегда находится место неординарным политическим событиям, скандалам.

Задача политических менеджеров — инициировать создание та­кого события. В случае, когда нет средств на политическую рекламу в СМИ, информационный повод становится единственной возможностью предстать перед многомиллионной аудиторией телевизионных новостей. У многих российских государственных структур, в томчисле у правительства, нет рекламного бюджета, и умение использовать информационные поводы в своих интересах становится фактически главным способом донесения информации до на­селения.

Прием направленного создания событий с целью привлечения внимания к кандидату, пожалуй, впервые в полном объеме был ис­пользован известным английским политическим технологом Г. Рисом. Ему удалось, работая во время избирательной кампании 1978 года с М.Тэтчер, придумать серию ежедневных событий, ко­торые благодаря соответствующей работе с журналистами регулярно попадали в вечерние телевизионные новости.

В настоящее время умение создавать информационные поводы стало одним из показателей профессионализма политических менеджеров и технологов. Так, демонстративный отказ В.Путина в ходе предвыборной президентской кампании 2000 года от политической рекламы был сполна компенсирован целой чередой информацион­ных поводов, позволивших в наилучшем свете показать телезрителей этого политика: Путин, отправляющийся в новогоднюю ночь в Чечню; Путин, летящий на боевом самолете; Путин на подводной лодке. Вряд ли какой канал воздержится от показа таких любопытных сюжетов.

Создавая информационный повод, необходимо учитывать следующие обстоятельства:

1. Продемонстрировано должно быть что-то действительно необычное, выбивающееся из привычного хода событий, чтобы о происшедшем говорили не только журналисты, но и все вокруг. Во время предвыборной борьбы, когда команда каждого кандидата стремится к созданию информационных поводов, сделать это не так просто, как может показаться на первый взгляд. Следовательно, необходимо проявить недюжинную выдумку, чтобы придумать что-то новенькое, притягивающее внимание. Особенно сложной эта проблема является для малоизвестных политиков. Государственным руководителям, чьи комментарии, выступления журналисты всегда охотно используют в новостных передачах, достаточно бывает подчас заявить о своем намерении сделать в важное заявление.

2. Создавая информационный повод, важно, чтобы массами он не воспринимался как некое запрограммированное событие, иначе могут не поверить. Все должно быть естественным, чтобы никто не мог сказать, что происшедшее — это заранее подготовленный спектакль. Ниже представлен разыгранный одним из кандидатов на выборах губернатора сценарий информационного повода, предложенный консультантами Центра политического консалтинга «Никколо М». Действия кандидата в этом эпизоде выглядят вполне искренне, как реакция человека, душой болеющего за судьбу простого народа.

В публичном выступлении кандидат в губернаторы заявил, что в случае своей победы он «вышвырнет финансовых спиногрызов» из об­ласти. На вопрос одной из пожилых избирательниц, которая присут­ствовала в зале, что будет, если он не выполнит своих обещаний, кан­дидат в губернаторы, взяв у нее палку, сказал: «Вот если я не выполню этого обещания, то вы этой палкой убьете меня». Его ответ потонул в шуме аплодисментов потенциальных избирателей, присутствовавших в зале. Вечером того же дня областные телекомпании дали репортаж об этом событии.

3. Известна склонность СМИ к освещению скандалов. Однако использовать скандал, например, для раскрутки какого-либо кан­дидата надо крайне осторожно. Если скандальные действия, в которые будет вовлечен политик, противоречат создаваемому имиджу, то такой информационный повод может принести больше вреда, чем пользы. –

4. Необходимо четко продумать сценарий события, предусмотреть возможные ракурсы его освещения телекамерами, подготовить комментарий, создать такие условия работы журналистам, чтобы они осветили готовящееся событие в том ключе, в котором заинтересован субъект политического управления.

5. Важно отслеживать общую ситуацию в стране, следить за дейст­виями конкурентов, чтобы усилия по созданию события не пропали даром. Это может случиться, например, если одновре­менно произойдет другое неординарное событие, притягивающее к себе внимание и журналистов, и зрителей. Иными словами, надо, чтобы создаваемое событие не было перекрыто другим, более значимым, интересным для большинства. Следует отметить, что обычно широко обсуждаются в СМИ три-пять тем. Остальные оказываются «проходными», они не притягивают внимания. Вот почему необходимо, как говорят журналисты, попасть в «повестку дня», войти в избранный круг основных тем, обсуждаемых в об­ществе.

Далее приведены некоторые характеристики событий, которые, по нению английских исследователей, увеличивают их шансы стать информационной темой дня:

 

1. Частота — чем больше частота события совпадает с частотой новостей, тем больше вероятность того, что событие будет тлим сматриваться как новость.

2. Амплитуда — соответствующий уровень, например, насилия нужен для того, чтобы оно рассматривалось как новость.

3. Неоднозначность — чем меньше неоднозначность, тем больше вероятность того, что событие будет замечено.

4. Релевантность — событие должно быть культурно релевантным чтобы быть замеченным в качестве новости.

5. Совпадение — чем более событие ожидаемо, тем скорее оно станет новостью.

6. Неожиданность — чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным.

7. Персонализация — чем больше событие персонализировано, тем выше вероятность для него стать новостью.

8. Негативность — чем больше событие негативизировано, тем выше вероятность для него стать новостью.

Идеальным является вариант, когда событие, ставшее информационным поводом, продолжает раскручиваться в СМИ в течение недели и более. Это происходит в том случае, когда после демонстрации или рассказа о самом событии вокруг него начинается дискуссия сказываются противоположные точки зрения, что позволяет поддерживать интерес к событию в течение нескольких дней.

Не секрет, что некоторые информационные поводы «раскручиваются» на страницах газет, по телевидению только благодаря особым дружеским контактам с журналистами, редакторами. В этом случае фактически любое действие в политической кампании может подаваться как повод для оповещения о нем публики. Во время предвыборной гонки пресса может писать и о программе кандидата, и об акциях его избирательной кампании, и об его личных поступках.

Вместе с тем в политических кампаниях необычайно важно не афишировать свои связи с дружественными СМИ, иначе любая информация от заинтересованного журналиста будет восприниматься как пропаганда и, следовательно, не окажет нужного воздействия инаобщественное мнение.