Политическая реклама в СМИ

Политическая реклама в СМИ – это подготовленный по инициативе политических менеджеров и под их непосредственным контролем информационный продукт, распространение которого осуществляется в результате оплаты эфирного времени или места в печатных изданиях. В ходе избирательных кампаний кандидатам предоставляется также и бесплатное время на общественных каналах и бесплатное место в некоторых государственных изданиях («Российская газета», «Парламентская газета»). Условия бесплатной политической рекламы оговариваются соответствующими нормативными актами, решениями Центральной избирательной комиссии. Бесплатной является также социальная реклама, создаваемая по инициативе обычно государственных структур для внесения в массовое сознание представлений и установок, имеющих общественную значимость. Например, рекламная кампания на российском телевидении «Заплатите налоги» идет как социальная. В демократических обществах отсутствует политическая цензура рекламных материалов, и воспользоваться возможностью размещения своей политической рекламы в СМИ может любая легально действующая политическая организация. В США, например, теле-, радиостанция, имеющая лицензию Федеральной комиссии по средствам массовой коммуникации, может не выпустить в эфир рекламный ролик только по четырем причинам:

1. продолжительность ролика превышает выкупленное эфирное время.

2. качество ролика не соответствует техническим требованиям, предъявляемым к подобного рода продукции (например, сильный уровень шума).

3. на ролике должно быть четко указано имя заказчика, т.е. отсутствовать всякого рода анонимность.

4. ролик не должен содержать непристойности.

Политическая реклама в СМИ позволяет политическим менеджерам доводить до массового потребителя информационный продукт в том виде, в каком он был задуман и создан производителем. Руководство СМИ не имеет возможности каким-либо образом изменять его содержание, поэтому эффективность политической рекламы зависит исключительно от способности, умения ее производителей создать качественный продукт и разместить его в то время и в тех изданиях, которые собирают массовые аудитории. Прибегая к политической рекламе в СМИ, следует помнить, во-первых, о том, что ее размещение, особенно на центральных каналах телевидения, потребует больших финансовых ресурсов. Недостаток средств часто вынуждает политических менеджеров использовать другие виды политической рекламы. Во-вторых, все СМИ, помещая политическую рекламу, обязаны оповещать об этом аудиторию, что резко снижает интерес к ней обычного читателя или зрителя. Это вызвано общим критическим восприятием людьми любой рекламы. Социологические опросы постоянно фиксируют негативное отношение широкой публики к политической рекламе. По данным Фонда «Общественное мнение», на вопрос о том, обращают ли внимание на рекламные ролики кандидатов на пост президента, в 2000 году были получены 58% отрицательных ответов и только 36% положительных. В этой связи некоторые редакции газет с целью привлечения рекламодателей пытаются минимизировать способы маркирования платной политической рекламы. Так, в ходе парламентских 1999 года и президентских 2000 года выборов в «Труде», в «Парламентской газете» платная реклама отмечалась едва заметной звездочкой. Некоторые редакторы печатали рекламные материалы с добавлением или специального символа, или небольших заголовков типа «Выборы». «Известия» внизу на последней полосе оповещали, что тексты, отмеченные знаком «К» (в кружочке) или напечатанные под заголовками «Выборы 2000» или «Мнение лидера», публикуются как рекламные материалы. В той же газете использовались и другие приемы, например, была введена рубрика «пресс-конференция». В-третьих, если речь идет об избирательных кампаниях, то оплата политической рекламы в СМИ производится только из избирательного фонда кандидата или объединения через Сбербанк. Кандидат обязан отчитаться перед избирательной комиссией о потраченных на рекламу средствах и уложиться в те рамки, которые накладывает закон на избирательный фонд кандидата или избирательного объединения. В России, напомним, кандидат в Государственную Думу может сформировать избирательных фонд только в размере 10000 минимальных размеров оплаты труда. Указанные ограничения снижают интерес политических менеджеров к платной рекламе в СМИ. Кроме того, они учитывают и опыт предыдущих политических рекламных кампаний в СМИ, который свидетельствует о том. Что затраты на политическую рекламу, например, на телевидении далеко не всегда оправдывают себя. Так, по данным телемониторинговой фирмы «Марс Медиа Релекшн», эффективность телевизионной политической рекламы в кампании по выборам в Государственную Думу в 1995 году выглядела следующим образом:

 

Название партии (движения)	Общее рекламное время	Процент полученных на выборах голосов
Наш дом – Россия	7 часов 21 минута	9,69
Блок Ивана Рыбкина	7 часов 2 минуты	1,12
ЛДПР	5 часов 16 минут	11,06
КРО	2 часа 29 минут	4,29
Мое Отечество	1 час 28 минут	0,72
ДВР – объединенные демократы	1 час 18 минут	3,90
Стабильная Россия	1 час 3 минуты	0,12
Вперед, Россия	1 час 2 минуты	1,96
Женщина России	55 минут	4,60
Яблоко	53 минуты	6,93
Социал-демократы	38 минут	0,13
Блок Джуны Давиташвили	37 минут	0,48
ПРЕС	36 минут	0,36
Партия любителей пива	35 минут	0,65
Кедр	32 минуты	1,40
КПРФ	349 секунд	22,31
Аграрная партия России	90 секунд	3,78
Партия самоуправления трудящихся	37 секунд	4,01

Как видно из этой таблицы, количество полученных голосов на выборах не зависит от рекламы на телевидении. Европейский институт СМИ провел исследования степени влияния политической рекламы на итоги выборов в России в ходе парламентских выборов 1993 и 1995 годов, президентских выборов 1996 года, а также некоторых региональных выборов. Главным итогом этого исследования стал вывод о существовании отрицательной зависимости между частотой появления на телевидении прямой рекламы и итогами выборов: чем чаще партия или политик «рекламировались» по телевидению, тем меньше они получали голосов. Другим эмпирическим исследованием, ориентированным на выявление зависимости между презентацией политика (партии) в СМИ и отношением к нему населения (аудитории), было исследование И. Задорина, Ю. Буровой и А. Сюткиной. В течение 26 недель, с середины ноября 1998 года по середину апреля 1999 года, они проводили контент-анализ сообщений СМИ (газет, телевидения), включающих упоминание об определенных политиках. Авторы разработали модель, позволяющую вывести обобщающий показатель презентации того или иного политического деятеля, учитывающий положительные, отрицательные и нейтральные суждения. Одновременно сравнивали результаты контент-анализа с еженедельным рейтингом политика, отслеживая тем самым степень и характер влияния сообщений СМИ на отношение людей к политику. Обработав полученные данные, авторы пришли к выводу, что нет однозначной зависимости между тем, как позиционируется политик в СМИ, и тем, как изменяется его рейтинг. В одних случаях (пример Ю. Лужкова) увеличение позитивных суждений о политике вело к росту его популярности, в других (пример Е. Примакова) – увеличение потока негативной информации сопровождалось ростом его рейтинга. Авторы заключают: «В целом гипотеза об огромном влиянии СМИ на политические предпочтения населения в России не получили подтверждения». В нашей стране уделяется меньше внимания рекламе на радио. Вместе с тем некоторые американские исследователи считают, что «у радиорекламы есть несколько преимуществ по сравнению с телевизионной. Во-первых, аудитория радиопрограмм зачастую более интересуется местной политикой по сравнению со средним телезрителем. Во-вторых, радиостанции выпускают программы, направленные на узкий круг избирателей. Эта сегментация позволяет трансформировать сообщение под специфическую аудиторию, зная, что те, кому такая форма не понравится, едва ли ее услышат. Многие консультанты считают, что в регионах, где люди проводят много времени в своих машинах, аудиореклама может даже быть эффективнее телевизионной». Политическая реклама в прессе обычно бывает представлена в виде статей, интервью. Мы уже отмечали выше особенности маркирования рекламных публикаций. Предназначена такая реклама для тех, кто ориентирован на центральный путь обработки информации, кто готов читать достаточно длинные сообщения, кто имеет, как правило, более высокий уровень образования и сильнее вовлечен в политическую сферу. Пресса больше, чем ТВ, подходит для подачи углубленной информации, и считается, что те, кто читает газеты, зачастую принимает свое решение значительно раньше других и редко его меняют. В последнее время наметилась тенденция к снижению значимости газет как источника информации, резко сократилось число подписчиков. Однако в политических, особенно в избирательных, кампаниях практикуется подготовка спецвыпусков, что позволяет минимизировать последствия снижения тиражей периодических изданий. Газета, публикующая рекламные политические материалы, выпуска­ется большим тиражом, что обеспечивает ее поступление прак­тически во все квартиры избирателей.

В некоторых случаях прибегают к выпуску новых изданий. Например, с апреля до июня 1996 года Московский региональный фонд поддержки первого президента России выпускал газету «Не дай бог» с подзаголовком: «Газета о том, что может случиться в России после 16 июня», тиражом 10 000 000 экз. Эта газета публиковала ин­тервью с известными людьми, которые приводили различные доводы в поддержку Б. Ельцина, а также карикатуры на его политического противника Г. Зюганова.

Вместе с тем следует отметить, что спецвыпуски на федеральном уровне практикуются достаточно редко, так как для того, чтобы газета «сработала», она должна попасть в каждую квартиру, т.е. ее тираж должен быть огромным, что требует значительных финансовых средств. А если учесть трудности в работе почты, то становится по­нятным, почему к этому способу распространения информации прибегают редко.

Однако на региональном уровне практика спецвыпусков очень распространена. Чаще всего к такому способу распространения агитационных материалов прибегают региональные отделения политических партий. Они издают большими тиражами спецвыпуски местной партийной прессы. Так, в преддверии выборов в Государст­венную Думу тираж партийной газеты «Яблоко» со специальными вкладками только в Петербурге достигает 700 000 экз. Партийная пресса обладает еще одной важной особенностью: размещение агитационных материалов в поддержку кандидатов идет всегда в виде редакционного, а не рекламного материала.

Хотя размещение политической рекламы всегда сулит значительные денежные суммы, редакции могут не принять ту или иную информационную продукцию от политических менеджеров. Обычно это происходит в том случае, если предлагаемая реклама

противоречит политическому выбору, идеологическим ориентациям главного редактора, редколлегии. Например, в ходе президентской предвыборной кампании 2000 года газета «Труд» отказалась принять рекламу от Г. Зюганова, потому что в тексте критиковался В. Путин. В газете заявили, что они готовы принять рекламу, но с разъяснением собственной программы, а не с критикой других кандидатов.

До сих пор мы говорили об открытой политической рекламе, когда население оповещают, что перед ними рекламное сообщение. Однако у организаторов политической кампании нередко открывается возможность прибегнуть к скрытой политической рекламе.

Часто этим понятием «скрытая политическая реклама» обозначают любое доброжелательное мнение о политическом лидере, партии, прозвучавшее, например, с экрана телевизора. Нам бы хотелось сузить рамки этого понятия. Скрытая политическая реклама обладает всеми признаками рекламы: а) она готовится самим субъектом политического управления или под его непосредственным контролем и не допускает импровизации, дополнительных комментариев в ходе ее трансляции; б) выход в эфир или публикация рекламного продукта оплачивается субъектом политического. управления.

Ее отличие — в отсутствии указания на рекламный характер выходящего в эфир или публикуемого материала. Он органично вводится в сетку вещания, размещается на газетных полосах, создавая иллюзию материала, подготовленного самой редакцией по собственной инициативе. Производство и размещение скрытой рекламы ни­когда не афишируется, а оплата соответствующих услуг идет «черным налом».

Доказать факт скрытой рекламы обычно бывает трудно. В феврале 2001 года российская пресса пережила своеобразный шок. РR-агентство Рrотасо огласило результаты проведенной им акции. Агентство обратилось в ведущие печатные СМИ с предложением за плату разместить заведомо рекламную информацию под видом журналистской. Результаты акции были впечатляющими. Среди изданий, опубликовавших оплаченную информацию без пометки «реклама»: газеты «АиФ-Москва», «Вечерняя Москва», «Время МО», «Время новостей», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Независимая газета», «Новые известия», «Общая газета», «Российская газета», «Трибуна», «Экономика и жизнь», журнал «Профи». Издания, запросившие дополнительную ин­формацию: газета «Ведомости», журналы «Деньги», «Компании «Эксперт». Издания, согласившиеся опубликовать информацию только на правах рекламы: газеты «Известия», «Сегодня», журнал«Итоги». Издание, опубликовавшее предложенную информацию бесплатно, — газета «Клиент».

Для публикации скрытой политической рекламы обычно бывает недостаточно «больших денег», нужны доверительные отношения с руководством редакции, с некоторыми журналистами.