Политические слоганы

 

Ни одна политическая кампания, целью которой является мобилизация масс на какие-либо действия (голосование за кандидата, поддержка партии и т.п.), не обходится без лозунгов или слоганов. Что это – дань моде или прием убеждающей коммуникации? В этом нам предстоит разобраться в данном параграфе.

Политический слоган, или лозунг, - это фраза, обычно яркая и запоминающаяся. Многие слоганы вошли в историю. Со слоганом «Новый курс» шел на президентские выборы Ф. Рузвельт, а впоследствии этот слоган стал обозначением целой эпохи в истории США. «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» - этими словами К. Маркс и Ф. Энгельс закончили свою работу «Манифест Коммунистической партии», сформулировав тем самым главный лозунг международного коммунистического движения и идеологии пролетарского интернационализма.

Каково же назначение политических слоганов?

Во-первых, политические слоганы позволяют в одной фразе выразить главную идею (идеи) убеждающей коммуникации. Если эта идея выражена в интересной форме, то она может быстро стать узнаваемой, быстро запомниться. А хорошо запомнившееся обычно рассматривается как истинное. Можно сказать, что слоган – это смысловой центр убеждающей коммуникации.

Во-вторых, слоганы позволяют выделить позиционируемых политиков или позиционируемые политические организации, показать их отличие от многих других, действующих на политической арене сил.

В-третьих, слоганы придают целостность политической рекламе. Мы уже говорили о многообразии сообщений, которые стремится распространить в политической кампании субъект управления. Слоганы позволяют объединить рекламные материалы различных форматов: телевизионные ролики, радиоспоты, плакаты, листовки и т.д. Решается эта задача путем помещения слогана в каждом рекламном послании, независимо от его формата и размера.

В-четвертых, слоганы должны побуждать людей к определенным действиям, к поддержке соответствующих политических сил.

Таким образом, политические слоганы, или лозунги, - это емкие фразы, позволяющие кратко, в запоминающейся форме выразить главную идею (идеи) убеждающей коммуникации, объединить акции политической кампании единым смыслом.

Поскольку политические силы стремятся представить себя борцами за общечеловеческие ценности, то и в политических слоганах мы чаще всего находим выражение их стремления к защите справедливости, порядка, демократии, свободы, благосостояния и т.д. Например: «За достойную жизнь!», «Нам нужна великая Россия!», «За справедливость!». Такие слоганы обращены к актуальным для культуры российского общества ценностям и могут быть восприняты абсолютным большинством населения.

Создание хорошего слогана крайне сложная задача, так как он одновременно должен:

а) нести определенную смысловую нагрузку, давать знание о той идее, которую субъект политического управления хотел бы внедрить в массовое сознание;

б) быть эмоционально окрашенным, т.е. вызывать чувства, адекватные тем, которые его создатели хотели бы вызвать у людей, он не должен их раздражать. Для этого в слоганах используются эмоционально окрашенные слова, например «Голосуй сердцем!»;

в) быть ярким, легко восприниматься;

г) быть понятным, т.е. соответствовать языковым нормам культуры общества;

д) быть запоминающимся.

 

Только при сочетании этих характеристик слоган может превратиться в действенный фактор убеждающей коммуникации.

В период предвыборной гонки на человека обрушивается масса политических слоганов. Что надо сделать, чтобы слоган не затерялся в лавине политических фраз-конкурентов? Есть несколько приемов, которыми должны владеть политические менеджеры, чтобы помочь людям облегчить восприятие политического слогана и сделать его более удобным для запоминания.

Во-первых, можно использовать созвучие или фонетическое сходство между несколькими словами. Например: «Борис, ты борись!». В этом слогане очень удачно сочетаются фонетическое сходство двух слов и смысл обращения. К сожалению, этот прием нельзя широко использовать при создании политических слоганов, так кА возможности такого органичного сочетания смысла и созвучия ограниченны. Нельзя ради созвучия жертвовать смыслом слогана.

Во-вторых, можно обратиться к рифме, подразумевающей созвучие окончаний слов. Например: «Чтобы власть взялась за ум, нужен президент Шаккум!», «Чтобы жизнь прошла недаром, голосуйте за Гайдара!». Рифма облегчает запоминание фразы, но в политических лозунгах рифму надо использовать осторожно, чтобы поиск рифмующегося слова не увел в сторону от первоначального содержания слогана.

В-третьих, можно создать ритмическое построение фразы, т.е. определенное сочетание ударных и безударных слогов. Этот прием очень распространен в политической слоганистике, так кА в наибольшей степени позволяет и найти нужные слова, и грамотно построить фразу, и выразить смысл обращения. Приведем в качестве примера слоганы некоторых политических партий и объединений, участвовавших в предвыборной борьбе в Государственную Думу в 1999 году: «Честность во власти – порядок в стране» (объединение «Яблоко»), «Верьте только делам» (объединение «Отечество – Вся Россия»), «Сила России в нас» (блок Жириновского), «Порядок в стране – достаток в доме» (КПРФ).

В-четвертых, можно использовать многозначность слов. Например, рекламные акции Союза правых сил в преддверии выборов в Государственную Думу в 1999 году проходили под лозунгом «Ты прав!». В этом лозунге была хорошо обыграны многозначность слова «правый» в русском языке: с одной стороны, это те, кто правы, не ошибаются, а с другой – это те, кто принадлежит к правым политическим силам, кто придерживается либеральных взглядов. Многозначным является и лозунг избирательного объединения «Единство»: «В единстве наша сила!».

В-пятых, можно сделать акцент на визуальном восприятии лозунга и выделить графически самостоятельное слово с собственным значением. Например, слоган Конгресса Русских Общин (КРО) в избирательной кампании 1995 года изображался на плакатах следующим образом: «Никто КРОме нас с Вами!».

Поскольку политический слоган должен отражать главную тему информационной кампании, то нередко возникает страх перед необычными, яркими лозунгами, появляются опасения, что массы не поймут лозунг, а политические противники передернут его и выставят кандидата в нелепом виде. Однако, как отмечают Е. Малкин и Е. Сучков, «передернуть можно любой слоган. Более того, работая со слоганом, конкуренты в некоторой степени работают и на кандидата. Во-первых, они за свой счет внедряют его в сознание избирателей; во-вторых, вбрасывают выигрышную для кандидата тему в избирательную кампанию».

Считается, что слоган не должен быть слишком длинным, потому что в этом случае у него будет меньше шансов быть воспринятым и остаться в памяти людей. Действительно, короткие слоганы запоминаются легче. Например, известный слоган, использованный в предвыборной борьбе 1996 года командой Ельцина: «Голосуй, или проиграешь!», запомнился многим. Однако сокращение длины часто идет в ущерб содержанию, не позволяет сказать главное. Поэтому, стремясь к лаконичности, следует помнить, что основное назначение слогана – донести до масс основную идею политической кампании. Вместе с тем в работе над слоганом надо помнить, что сокращение длины слогана можно обеспечить, отказываясь от всех лишних слов, не несущих смысловой нагрузки.

Повторим в заключение: создать хороший слоган, который сочетал бы в себе смысловую нагрузку, положительный эмоциональный заряд, легко запоминался и воодушевлял бы людей, побуждая к определенным действиям, очень трудно. Здесь недостаточно знания формальных требований к процедуре формулирования слогана, нужны креативные способности, творческий потенциал, умение найти новые повороты мысли и навыки их выражения в соответствующих словах.