Сегментация рынка и позиционирование товара

Основные критерии сегментации следующие: географические, демографические, социоэкономические, психографические. Сегментация рынка потребителей по следующим характеристикам:

а) причины, заставляющие потребителя покупать именно этот товар;

б) основной потребитель этого товара (национальность, язык, социально-экономическая группа, возраст, пол, образ жизни);

в) регион проживания и характер расселения потребителей;

г) место и время покупки товара;

д) материалы изучения потребительского спроса и статистические данные о потребителе;

е) возможности дополнительного использования товара.

Позиционирование рынка – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

Пример подобной оценки приведен в таблице 10. Максимальная оценка по каждому фактору составляет 10 баллов.

 

Таблица 10

Факторы позиционирования

Название товара	Производитель	Цена	Дизайн	Качество	Престиж	Широта ассортимента	Продажи	Сумма баллов
«Изысканный»	Фирма
«Солидный»	Конкурент № 1
«Ласковый»	Конкурент № 2
«Хороший»	Конкурент № 3
«Доступный»	Конкурент № 4

 

Позиции продукта определяются с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм. На рисунке 1 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Рисунок 1. Карта позиционирования товаров по параметрам

«качество-цена»

Для построения карт позиционирования могут приниматься различные характеристики исследуемых продуктов.