Анализ конкурентной среды
В данном разделе необходимо привести анализ рыночной конъюнктуры, характеристику конкурентов, их стратегию и тактику. Для характеристики конкурентной ситуации на рынке рекомендуется собрать и проанализировать следующую информацию:
а) об основных конкурентах на рынке;
в) о возможностях конкурентов (финансы, производственные мощности, поставки, маркетинг, системы распределения);
г) о доли конкурентов на рынке;
д) о наличии у конкурента патента на производство товара;
е) о сильных и слабых потребительских свойствах товара конкурента;
ж) о сильных и слабых сторонах конкурентов в распределении, сбыте, торговле;
з) о возможностях конкурентов на национальном (региональном) рынке;
и) об основных особенностях упаковки (принципиальное устройство, контейнерная упаковка, в ящиках, картонная тара);
к) о ценовой политике, проводимой конкурентами (продажная цена производителя за упаковку и единицу товара, розничные цены и торговые скидки и наценки, наличие и источники кредитования);
л) о стратегии товародвижения (реклама, средства стимулирования сбыта, пропаганда, личные продажи, деятельность по продвижению, расходы и т.д.);
м) о другой существенной информации о конкурентах.
Результаты проведенного анализа рекомендуется свести в таблицу 2.
Таблица 2
Характеристика конкурентной ситуации на рынке
| Название конкурирующей фирмы | Место ее расположения | Доля рынка, % | Предполагаемый объем продаж | Возможности (ресурсы) | Упаковка | Ценовая политика | Стратегия товародвижения | Сильные, слабые стороны |
| 1. | ||||||||
| 2. | ||||||||
| 3. |
Помимо этого необходимо также провести тщательный анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их рыночной стратегии. Пример систематизации соответствующих данных приведен в таблице 3.
Таблица 3
Анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов
| Группы показателей | Основные конкуренты | ||
| А | Б | В | |
| 1. РЫНОК | |||
| 1.1. Размеры рынка | |||
| 1.2. Особенности внедрения на рынок | |||
| 1.3. Степень вхождения в рынок | |||
| 1.4. Рыночный спрос | |||
| 1.5. Рыночная диверсификация | |||
| 2. ПРОДУКЦИЯ | |||
| 2.1. Освоение производства изделий | |||
| 2.2. Жизненный цикл изделий | |||
| 2.3. Конкуренция изделий | |||
| 2.4. Ассортимент продукции | |||
| 2.5. Конструкция и дизайн изделия | |||
| 2.6. Новые изделия | |||
| 2.7. Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции | |||
| 3. ЦЕНЫ | |||
| 3.1. Новые изделия | |||
| 3.2. Выпускаемые изделия | |||
| 4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ | |||
| 4.1. Реклама | |||
| 4.2. Сбытовые службы | |||
| 4.3. Содействие сбытовым организациям | |||
| 5. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ | |||
| 5.1. Структура каналов сбыта | |||
| 5.2. Развитие сбытовой сети | |||
| 5.3. Контроль за каналами сбыта |
Таблица может содержать как количественную информацию, так и хорошо детализированные примечания. Анализ этой таблицы поможет лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными.
Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия достаточно разнообразны: по сравнительным преимуществам, по факторам производства, по рыночным позициям фирмы, по качеству продукции, матричный метод. В практике бизнес-планирования оценка уровня конкурентоспособности предприятия производится преимущественно на основе сравнительной характеристики деятельности предприятия и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов. Решающую роль здесь играет выбор и оценка факторов.
В каждом конкретном случае выбор факторов конкурентоспособности следует осуществлять с учетом особенностей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия. В таблице 4 представлены основные факторы, которые могут быть использованы в ходе анализа, а в таблице 5 – пример сравнительного анализа факторов по конкретным предприятиям.
Факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому при определении уровня конкурентоспособности предприятия следует использовать обобщающие оценки:
а) метод суммы мест;
б) метод балльной оценки;
в) метод построения профиля требований;
г) метод балльной оценки с учетом коэффициента весомости факторов.
Таблица 4
Факторы конкурентоспособности предприятия
| Факторы | Рынок А | Рынок В | Рынок С | |||||||||
| Предприятие | Конкуренты | Предприятие | Конкуренты | Предприятие | Конкуренты | |||||||
| Объем продаж (натуральные и стоимостные показатели) | ||||||||||||
| Занимаемая доля рынка, % | ||||||||||||
| Размещение предприятия | ||||||||||||
| Время деятельности предприятия, лет | ||||||||||||
| Имидж, баллов | ||||||||||||
| Финансовое положение (рентабельность) | ||||||||||||
| Уровень цены | ||||||||||||
| Уровень технологии | ||||||||||||
| Качество продукции | ||||||||||||
| Расходы на рекламу | ||||||||||||
| Срок исполнения услуг | ||||||||||||
| Уровень сервисного обслуживания | ||||||||||||
| Уровень известности продукции (услуг) |
Пример расчета конкурентоспособности предприятия с помощью различных методов представлен в таблицах 6-9.
Таблица 5
Факторы конкурентоспособности предприятия
| Факторы | ООО ПКФ «Норд» | Конкуренты | |
| Новороссийская фирма «Эврика» | ОАО «Энергострой» | ||
| Размеры рынка | Ростовская область | Рынок Северо-Кавказского региона | Рынок Северо-Кавказского региона |
| Занимаемая доля рынка, % | |||
| Время деятельности предприятия, лет | |||
| Имидж, баллов | |||
| Уровень технологии | Традиционные технологии | Инновационные технологии | Инновационные технологии |
| Качество строительно-монтажных работ | высокое | высокое | высокое |
| Срок исполнения работ, мес. | |||
| Освоение новых видов работ | Не осваивает | Не осваивает | Не осваивает |
| Применение новых разработок | Не применяет | Применяет новое монтажное оборудование | Не применяет |
| Организация рыночной стратегии | Ориентирован на получение заказов в коммерческих заказах | Ориентированы на получение тендера на выполнение работ | Ориентированы на госзаказ |
Оценка конкурентов по сумме мест выполнена в таблице 6.
Таблица 6
Оценка конкурентов по сумме мест
| Факторы | ООО «Норд» | Конкуренты | |
| Новороссийская фирма «Эврика» | ОАО «Энергострой» | ||
| Занимаемая доля рынка | |||
| Время деятельности предприятия | |||
| Имидж | |||
| Уровень технологии | |||
| Качество строительно-монтажных работ | |||
| Срок исполнения работ | |||
| Освоение новых видов работ | |||
| Применение новых разработок | |||
| Итого: |
Балльная оценка конкурентов представлена в таблице 7 (оценка проведена по 5-бальной шкале).
Таблица 7
Балльная оценка конкурентов
| Факторы | ООО «Норд» | Конкуренты | |
| ОАО «Энергострой» | Новороссийская фирма «Эврика» | ||
| Занимаемая доля рынка | |||
| Время деятельности предприятия | |||
| Имидж | |||
| Уровень технологии | |||
| Качество строительно-монтажных работ | |||
| Срок исполнения работ | |||
| Освоение новых видов работ | |||
| Применение новых разработок | |||
| Итого: |
Наиболее сильный конкурент для анализируемого предприятия – Новороссийская фирма «Эврика» (сумма мест 10, баллов 30).
Построение профиля требований предполагает выявление, с одной стороны, показателей, по которым фирма имеет преимущества над другой, с другой стороны, показателей, по которым она отстает. Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом является тот, чей график расположен правее. Построение профиля требований осуществлено для анализируемого предприятия и наиболее сильного конкурента – фирма «Эврика» (таблица 8). Анализируемое предприятие является лидером по таким показателям, как уровень технологии. В то же время оно отстает от конкурента по срокам исполнения работ, применению новых разработок и освоению новых видов работ.
Таблица 8
Построение профиля требований
| Факторы | Бальная оценка | ||||
| Занимаемая доля рынка | 
| ||||
| Время деятельности предприятия | |||||
| Имидж | |||||
| Уровень технологии | |||||
| Качество строительно-монтажных работ | |||||
| Срок исполнения работ | |||||
| Освоение новых видов работ | |||||
| Применение новых разработок | |||||
 Условные обозначения: ООО «Норд»
 Фирма «Эврика»
|
Использование метода балльной оценки с учетом коэффициента весомости показано в таблице 9.
Таблица 9
Балльная оценка с учетом коэффициента весомости
| Показатель | Коэффициент весомости | ООО «Норд» | Конкуренты | ||||
| Баллы | гр. 2 ´ гр. 3 | ОАО «Энергострой» | Новороссийская фирма «Эврика» | ||||
| Баллы | гр.2 ´ гр. 5 | Баллы | гр.2 ´ гр. 7 | ||||
| Занимаемая доля рынка | 0,20 | 0,4 | 0,8 | 0,6 | |||
| Время деятельности предприятия | 0,10 | 0,3 | 0,5 | 0,4 | |||
| Имидж | 0,10 | 0,2 | 0,2 | 0,4 | |||
| Уровень технологии | 0,15 | 0,6 | 0,6 | 0,45 | |||
| Качество строительно-монтажных работ | 0,18 | 0,72 | 0,72 | 0,72 | |||
| Срок исполнения работ | 0,15 | 0,3 | 0,3 | 0,75 | |||
| Освоение новых видов работ | 0,05 | 0,1 | 0,1 | 0,2 | |||
| Применение новых разработок | 0,07 | 0,14 | 0,14 | 0,21 | |||
| Итого: | 1,00 | 2,76 | 3,36 | 3,73 |
Относительный показатель преимуществ предприятия по сравнению с наиболее сильным конкурентом можно определить по формуле:
где Бп – балльная оценка анализируемого предприятия, баллы;
Бк – балльная оценка наиболее сильного конкурента, баллы.
Показатель (П – 100) показывает превышение преимуществ предприятия над конкурентами. Если преимущества предприятия превышают преимущества конкурента на 30 %, то это означает, что надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты. При 30–50% предприятие занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение в 50–70% означает, что предприятие работает успешно и ему надо наращивать имеющиеся достижения. Если превышение больше 70 %, то предприятие, по существу, может контролировать рынок и надо думать над тем, как сохранить завоеванные позиции.