Ценовые стратегии предприятия

Стратегия ценообразования - это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке. Существует две наиболее известные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: "снятия сливок" и "цены проникновения".

Стратегия "снятия сливок" (skim price) - предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства с целью максимизации прибыли для быстрого покрытия издержек производства. Если допущены ошибки в ценообразовании, то всегда можно снизить завышенную цену.

Стратегия "цены проникновения" (penetration pricing) - предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранить конкурентов, расширить производство и обеспечить существенную рыночную долю, а также создаёт барьер для товаров - подделок. Разновидность данной стратегии является стратегия "цены вытеснения", - предусматривает установление такой низкой цены (на 30-50% ниже цены конкурентов), которая вообще исключает появление конкурентов, но при этом качество товара должно быть не ниже, чем у них.

Стратегия "цены проникновения" соответствует целевой установке фирмы на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Иногда данная стратегия называется "цена-качество".

Для успешного продвижения на рынке новых товаров могут использоваться и другие стратегии:

Стратегия престижных цен - предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегмент рынка. Обращающий особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующий на фактор престижности, то есть потребители этого сегмента не приобретают товары и услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины, предлагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. устанавливая относительно избыточную цену на сам трактор, фирма стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объёма прибыли.

В практической деятельности ценовые стратегии в отношении новых товаров используются не обособленно, а в комплексе, при наложении одних подходов на другие в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач фирмы. Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях: скользящей падающей цены и роста проникающей цены.

Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания" (slide - down pricing) является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" (рис. 6.4) и эффективна при тех же условиях. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.

Рис.6.4 Ценовые стратегии маркетинга.

1-2 - стратегия "снятия сивок"; 2-3 - стратегия "скользящей падающей цены"; 4-5 - стратегия "цены проникновения"; 5-6 - стратегия "роста проникающей цены".

Пример: альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы

Стратегия "роста проникающей цены" является продолжением стратегии "цены проникновения". Её цель - использовать существующее положение (в частности, завоевать долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использование престижных материалов, изменения дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку".

Стратегия "преимущественной цены" (preemptive pricing) - принимается при опасности вторжения конкурентов в область деятельности фирмы, достижения преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии "атаки и обороны", а также стратегии "прочного внедрения". Различают два варианта:

цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия "следования за конкурентов" (follow pricing) - линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам:

доминирующее - мощное предприятие на фоне множества малых и средних;
барометрическое - группа равных конкурентов признает одного из них лидером.

Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей).

Различают варианты такой стратегии:

льготы для постоянных клиентов;
в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы , связанные с его предложением, одинаковы;
ценовые льготы для известных лиц, которые, используя товар, тем самым его рекламируют;
разные цены в зависимости от сезона (причём не обязательно под "сезоном" понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды - дни и даже время суток), например тарифы на междугородние переговоры в рабочие и выходные дни.

Стратегия "премиального ценообразования" - особенно выгодна для продаж товаров, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты. Эта стратегия выигрышна при обслуживании небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к изменению цены.

Могут применяться и другие стратегии ценообразования, например в зависимости от этапов жизненного цикла товаров, в зависимости от соотношения "цена - расходы на стимулирование сбыта" и т.п.