Основные средства распространения рекламы

Классификация средств рекламирования

 

Рассмотрим средства рекламного воздействия. В качестве критерия здесь выступают средства или каналы рекламирования. Их можно подразделить на следующие виды:

 

все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники);

 

аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео);

 

прямая рассылка почтой;

 

наружная реклама;

 

сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры);

 

мероприятия паблик рилейшнз;

 

система Интернет.

 

2. Реклама в прессе

 

 

Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламирования является реклама в прессе (периодической печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому, распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств.

 

Виды прессы при этом можно подразделить на газеты (ежедневные и еженедельники), журналы и справочную литературу (бюллетени, справочники, путеводители и др.). В свою очередь газеты и журналы можно подразделить на две категории: общественно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные (большей частью журналы) издания, рассчитанные на определенные категории читателей.

 

Третий аспект характеристики средств прессы -- по территориальному принципу: национальные газеты, журналы и местные издания.

 

Национальные или центральные общественно-политические газеты распространяются по всей стране, и тираж их в зависимости от числа жителей может достигать миллионов (десятков миллионов) экземпляров. Центральные воскресные газеты также печатаются на территории всей страны. В ряде случаев газеты выходят с бесплатным приложением, например в определенный день недели или праздничные выпуски.

 

Местные, региональные газеты рассчитаны на более узкий круг читателей и выходят меньшим тиражом. Они испытывают дополнительные трудности -- от конкуренции со стороны центральной прессы.

 

При выборе вида прессы (газеты, журналы или бюллетени) для помещения рекламы рекламодателю или рекламному агентству необходимо учитывать ряд факторов:

 

охват читательской аудитории (количество потенциальных покупателей);

 

периодичность издания;

 

специфичность рекламируемого товара или рыночного сегмента;

 

особенности конкретного издания;

 

финансовые льготы, принятые в издании.

Помещение рекламы в прессе имеет ряд дополнительных к описанным выше преимуществ:

 

это самая дешевая реклама (особенно в газетах и рекламных приложениях);

 

реклама может быть достаточно большой и содержать весь объем необходимых сведений для потребителя;

 

помимо словесного содержания реклама может включать в себя и графический образ -- фотографию или рисунок;

 

в такой рекламе могут содержаться широкие сведения о месте продажи товара, телефоны нескольких организаций и т.д.;

 

если реклама заинтересовала читателя, у него есть время внимательно ее просмотреть, в случае необходимости -- несколько раз;

 

сама подготовка рекламы к помещению в газете -- значительно более простой и менее трудоемкий процесс, чем подготовка рекламы в других средствах массовой информации.

 

Однако пресса как средство помещения рекламы имеет и ряд существенных недостатков, которые заставляют многих рекламодателей обращаться к другим видам рекламы. Эти недостатки можно свести к следующим трем:

 

массовый читатель газеты прочитывает или проглядывает главным образом событийные материалы, полностью или частично не обращая внимания на рекламные полосы;

 

часто из-за низкого качества газетной бумаги помещаемые в газете объявления, особенно их графические элементы, выглядят непривлекательно или неубедительно;

 

объявления, помещаемые в рубрики идентичных товаров, как правило, не отличаются разнообразием внешнего оформления. Это создает для читателя дополнительные трудности в выборе подходящей или нужной ему рекламы.

 

3. Аудиовизуальные средства размещения рекламы

 

 

Это вторая после прессы по своей значимости группа каналов распространения рекламы, соответственно и по затратам рекламодателей. К этой группе относятся телевидение, радио и кино. Указанные средства массовой информации располагаются в порядке их значимости, начиная с телевидения и кончая средствами кино, которые в последнее время используются в меньшей степени.

 

Телевидение в последние годы завоевало во всех странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в развитых странах тратится от 20 до 25 % денег рекламодателей, в России н последнее время этот процент еще выше -- 35 -- 40 % . Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

 

рекламный ролик (клип);

 

телеобъявление, рекламная заставка;

 

рекламная передача.

 

телевидение -- дорогостоящий канал рекламирования. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время;

 

рекламный ролик требует очень высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой и, наоборот, отвратить потенциального покупателя от товара;

 

недоступность использования телевидения для многих предприятий, работающих в провинции или в районах, чисто по территориальным причинам.

 

Радио также является распространенным каналом рекламы, хотя по своей значимости и широте использования значительно отстает от телевидения. Так, только 6 % (по сравнению с 20 -- 25 %) расходов рекламодателей в США приходится на рекламу по радио, в России в последнее время -- 4 -- 5 %. Стоимость одной минуты рекламного времени по центральным радиоканалам колеблется в пределах от 100 до 1000 долларов.

 

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные рекламные радиопередачи и репортажи.

 

Радиоинформация -- наиболее частый прием товарной рекламы. Она зачитывается диктором с указанием телефонов и адресов места возможной покупки.

 

Радиоролик -- это, как и телеролик, специально подготовленный сюжет, который разыгрывается; несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой товарах или услугах. В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу. Имиджевая реклама по радио -- это проблема, которую могут решить только профессионалы. При большом мастерстве специалистов, создающих радиоролик, у слушателей может сформироваться устойчивый образ фирмы, рекламирующей товар, как надежной или процветающей компании. Однако для этого необходим набор специфических приемов: красивое музыкальное оформление, хорошо поставленные голоса актеров и оригинально представленное содержание рекламы, например в виде шутливого диалога или профессионального интервью и т.д.

 

 

К преимуществам радиорекламы в целом можно отнести следующие ее характеристики:

 

радиореклама -- эффективное средство рекламирования товаров как массового спроса, так и промышленного назначения;

 

с помощью радиорекламы можно воздействовать на нужную категорию покупателей;

 

большой контингент радиослушателей составляют женщины и учащаяся молодежь. Именно эти группы людей могут стать активными покупателями рекламируемого товара;

 

радио является наиболее удобным средством информации, в том числе рекламной, для путешествующих и людей, отдыхающих вне дома;

 

с помощью радиорекламы можно создать привлекательный образ товара, воздействуя на эмоциональную сторону восприятия радиослушателей (потенциальных покупателей);

 

радиореклама намного проще в изготовлении, чем телереклама, и стоит дешевле.

 

К недостаткам радиорекламы можно отнести следующие:

 

для эффективной рекламы по радио необходимо тщательно выбирать подходящее время, учитывая тот фактор, что радиослушатели часто переходят в категорию телезрителей;

 

требуется большое число повторений рекламного ролика или сообщения для достижения цели -- завоевания покупателя;

 

в связи с расширением рекламного рынка стоимость рекламы по радио имеет тенденцию к возрастанию.

 

К категории аудиовизуальных средств рекламы относится и кино. Однако по широте использования в рекламном деловом мире кино уступает место всем другим средствам массовой информации. На кинорекламу в мире тратятся сравнительно небольшие средства.

 

Рекламные ролики -- короткие фильмы от 15 секунд до нескольких минут, показываются перед началом художественного фильма. Чаше всего они представляют собой товарную рекламу для массового потребителя.

 

Рекламно-технические фильмы рассчитаны на специалистов. Их продолжительность от 5 до 15 -- 20 минут. Это тоже товарная реклама, но, как правило, товаров промышленного назначения: машин, инструментов, сырьевых материалов, источников электроэнергии и др. Показывать такой рекламный фильм большой аудитории кинозрителей нецелесообразно.

 

Рекламно-престижные фильмы -- тоже короткометражные фильмы (10 -- 15 минут), но их предметом является сама компания, производящая товары или услуги. Такие фильмы можно отнести к разряду средств паблик рилейшнз.

 

В современном рекламном мире кинофильмы используются значительно меньше, чем видеоролики, телеролики и радиоролики. Однако они, как правило, заказываются преуспевающими компаниями как информационный материал для выгодного заказчика или покупателя, а также для выставочных мероприятий.

 

 

4. Наружная реклама

 

 

По ярким огням и светящимся табло и рекламам столичных городов мира можно видеть, что наружная реклама прочно вошла в жизнь городского населения многих, особенно развитых стран. Ночная световая реклама -- это только один из многочисленных видов наружной рекламы. Можно назвать и другие, не менее распространенные: рекламные щиты, афиши, транспаранты, фирменные вывески и др.

 

В зависимости от места расположения наружную рекламу можно подразделить на три группы реклам:

 

стационарные рекламы, размещаемые на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов;

 

рекламы, размещаемые на транспортных средствах;

 

рекламы, размещаемые непосредственно в местах получения услуг потребителями (фирмах и магазинах).