Специфика банковского маркетинга

 

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, посредством обмена», - такое определение дает Ф.Котлер в своей работе «Основы маркетинга».

Термин «маркетинг» происходит от англ. market – рынок.

Дж. Эванс и Б. Берман приводят обобщенное определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замыслов, ценообразования, продвижения, реализации идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Зарубежные экономисты практикуют маркетинг - как сочетание конкретных технических приемов с новым мышлением банковского служащего, основанных на следующих принципах: терпимость, умение выслушать, простота и доступность для клиентов принимаемых решений, рекомендаций, творческий подход к делу, освоение единой методологии изучения рынка.

Банковский маркетинг - это процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется спрос потребителей через разработку и реализацию услуги.

Банковский маркетинг является рыночной концепцией управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретного запроса потребителей, способствующий ориентированию клиентов на определенные, предлагаемые банком услуги. Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга, маркетинг - вид предпринимательской деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг как концепция управления предприятием включает следующие этапы: предвидение, управление, удовлетворение спроса на товары и услуги.

Согласно классическому определению управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь, контроль за проведением мероприятий.

В.Д. Миловидов в работе «Современное банковское дело. Опыт США» представляет банковский маркетинг «…как предпринимательскую деятельность банка, направляющую поток финансовых услуг его клиентам». В структуре системы банковского маркетинга автором выделены элементы анализа и прогнозирования рынка, рекламы, создания новых услуг и работы с клиентами банка.

В.М. Усоскин в работе «Современный коммерческий банк: управление и операции» представил банковский маркетинг «…как взаимосвязь учета потребностей клиентуры и поиска наиболее выгодных рынков банковских продуктов»; отметил необходимость согласования запросов потребителей и возможностей услуг банка.

В экономической литературе существует множество определений банковского маркетинга.

Тагирбеков К.Р. в работе «Основы банковской деятельности» рассматривает банковский маркетинг – как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Банковский маркетинг – процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

Банковский маркетинг – принцип действия банка, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей и покупателей; средство получения конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий; комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений.

Банковский маркетинг – ведущая область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики предприятия (банка) в данный конкретный момент для обеспечения оптимальной скорости продвижения банковской услуги от учреждения банка до конечного потребителя.[1]

Банковский маркетинг – приведение всех финансовых и прочих ресурсов банковского учреждения в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.[2]

Сенчагов В. в книге «Финансы, денежное обращение и кредит» рассматривает банковский маркетинг – как конкретную деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг; деятельность банка, ориентированная на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Банковский маркетинг – система управления банковской деятельностью в рамках общей идеологии маркетинга.[3]

В бизнес-словаре трактуют банковский маркетинг как теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка.

Банковский маркетинг – рыночная концепция управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих.[4]

Банковский маркетинг – рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг).[5] Банковский маркетинг – определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом.

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование финансового рынка, налаживание коммуникаций, организацию продвижения банковских продуктов.[6]

Банковский маркетинг – это маркетинговая деятельность в банковской сфере, направленная, прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиента, на удовлетворение его спроса.[7]

Банковский маркетинг – это вид человеческой деятельности, система и концепция управления, философия мышления, наука.[8]

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование, производство банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта, развертывание службы банковского сервиса.

По мнению Гурьянова С.А. в книге «Маркетинг банковских услуг», банковский маркетинг – это комплексная система организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Банковский маркетинг – деятельность, связанная с определением потребностей клиентуры банка. Банковский маркетинг – деятельность, связанная с разработкой и внедрением новых видов продуктов и услуг. [9]

Банковский маркетинг - это развитие и продвижение банковских услуг, которые осуществляются по нескольким направлениям:

- развитие текущих услуг;

- развитие новых услуг;

- продвижение этих услуг.

Банковский маркетинг – система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных

факторов, рационализации продвижения продуктов по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращению, ценообразованию, контролингу, рекламной и международной деятельностью.[10]

Банковский маркетинг – управленческий процесс, охватывающий этапы:

- проведение исследований, прогнозирование спроса на банковском рынке;

- сегментирование рынка банковских продуктов и выбор целевого рынка, исследование поведения потребителей на рынке;

- хозяйственная концепция банка;

- применение и комбинирование маркетинговых приемов и определение тактики банковского маркетинга;

- определение маркетинговой стратегии, ее управление и контроль.

Банковский маркетинг – это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и заканчивая низовыми звеньями.

Банковский маркетинг - инструмент проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя.[11]

По мнению Усоскина В.М. «Современный коммерческий банк», банковский маркетинг – это процесс разработки новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю.

Банковский маркетинг – это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Банковский маркетинг – это деятельность, направленная на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Банковский маркетинг – это стратегия выявления и исследования потребностей и предпочтений общества в услугах банка для использования в коммерческих целях.

Банковский маркетинг – это процесс создания и расширения прочных долгосрочных взаимовыгодных отношений с важными для банка существующими и потенциальными клиентами.[12]

Все приведенные выше определения можно подтверждают, что банковский маркетинг можно рассматривать с трех точек зрения:

- банковский маркетинг (в широком смысле) – это социальный процесс, направленный на удовлетворения нужд клиентов, целью которого является получение с помощью прямого обмена в банке необходимых услуг как для отдельных индивидов и социальных групп;

- банковский маркетинг (в узком смысле) – это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление, контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимости, которые максимально удовлетворяют требованиям потребителей [12].

Банковский маркетинг – вид деятельности банка, концепция и функция управления им, особая философия мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

Банковский маркетинг - система управления деятельностью банка, включающая:

- анализ рынка банковских услуг в регионе, где функционирует банк;

- анализ возможностей банка в оказании услуг;

- анализ сравнительной стоимости услуг банка;

- разработка и внедрение новых видов услуг;

- формирование структуры кредитного портфеля;

- реклама и т.д.

Банковский маркетинг – основное направление банковского менеджмента, который представляет собой процесс управления деятельностью банка с целью максимизации прибыли.

- банковский маркетинг – как вид предпринимательской деятельности;

поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковской услуги. Банковским услугам присущи специфические характеристики: абстрактность; неотделимость услуги от источника предоставления; непостоянство качества услуг; несохраняемость банковских услуг; договорный характер банковского обслуживания; объектом банковского обслуживания являются денежные средства; протяженность обслуживания во времени; вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребно­стей; экстерриториальность; доступность; многоканальность; интерактивность.

В отличие от страховых услуг банковские услуги не подлежат перепродажи третьим лицам, не имеют вероятностных характер наступления (страхового события).

Особенности банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на потребности клиентов; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов.