Резюме

Стимулирование остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы Основные средства стимулирования - реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа - обладают к как разными, так и дублирующимы друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, Которым являются: отправитель, получатель, ко одирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее ха рактеристик Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки После этого необходимо разра ботать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличное коммуникации Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность И наконец, коммуникатор должен постоянно Следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробованиявания.

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратит на сферу стимулирования в целом Сумма ассигнований определяется с помощью следующих Наиболее популярных приемов: метод исчисл ения затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «Исходя из целей и задач» коммуникации.

Фирме нужно будет распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ею средствам стимулирования При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или ры ынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегиипривлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.