Внедрение маркетинговой стратегии — товарная стратегия организации (предприятия)
Товар — первый и самый важный элемент маркетинговой стратегии. Товарная стратегия требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
Внедрение маркетинговой стратегии через применение товарной стратегии организации проходит ряд этапов: разработки товарно-марочной стратегии; разработки новых товаров; коммерческого производства в соответствии с жизненным циклом товара; установления цен на товары; выбора каналов распространения товаров; разработки и применения стратегии продвижения товара на рынок.
1. Разработка товарно-марочной стратегии, положениями которой организация (предприятие) должна будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента, чрезвычайно важна. Так, необходимо решить:
1. надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок;
2. следует ли пользоваться марками производителя или частными марками;
3. какие качества нужно закладывать в марочный товар;
4. создавать коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия;
5. стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары;
6. целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.
Кроме того, товары требуют принятия решений об их упаковке. Товарная упаковка должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром, облегчить запоминание и обеспечить узнаваемость товара в целях рекламы. Маркировка идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Законы большинства стран требуют от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже товаров определенного минимума сведений, рассчитанных на информирование и защиту потребителей. Затем организация должна разработать комплекс услуг, сопровождающих этот товар, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами.
2.Разработка новых товаров. В какой-то момент организация начинает осознавать необходимость разработки новых товаров и связанные с этим выгоды. Это происходит когда срок жизни производимых товаров сокращается и приходится заменять их новыми товарами. При этом руководству и разработчикам предстоит принять решение о целесообразности продолжения работы над идеей. Организация должна стремиться свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отбирать только перспективные идеи.
3. Коммерческое производство в соответствии с жизненным циклом товара. Если товар перешел на этап коммерческого производства, это еще не означает, что все проблемы решены и маркетинговая служба становится ненужной. Каждый товар обладает своим жизненным циклом (рис.7). Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа.
Этап создания (выведения на рынок) товара характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар только проходит по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе организация стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, кроме того, появляется возможность несколько снизить цены.
Следующий этап — этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта предприятие изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара, модификацию комплекса маркетинга. И, наконец, товар вступает в последний этап — упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача предприятия на этом этапе состоит в выявлении устаревающих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска и получении все сокращающейся прибыли, либо об исключении его из номенклатуры и снятии с производства.
4.Установление цен на товары. Несмотря на повышение роли неценовых факторов в составе маркетинговой и товарной стратегии, цена остается важным фактором конкурентоспособности.
5.Выбор каналов распространения товаров — одно из наиболее сложных и ответственных решений, которые приходится принимать организации при внедрении маркетинговой и товарной стратегии . выделяют следующие каналы распространения товаров: товародвижение, оптовая торговля, розничная торговля. Дело в том, что каждый канал характеризуется присущими только ему уровнями сбыта и издержек. Мало того, выбрав конкретный маркетинговый канал, организация не может быстро поменять его на другой, поскольку это связано с серьезными, в первую очередь финансовыми, издержками. этому, как правило,
избранным каналом распространения товара организация пользуется в течение достаточно длительного времени.
6. Продвижение товаров на рынке остается одним из основных элементов товарной стратегии. Оно включает стимулирование сбыта, рекламу, пропаганду и личную продажу. Стимулирование сбыта, реклама и пропаганда являются оружиями массового маркетинга в отличие от личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.
Вопросы для самоконтроля
1. Что представляет собой маркетинговая стратегия и каковы ее основополагающие принципы?
2. Что из себя представляет маркетинговая среда организации?
3. Охарактеризуйте основные направления маркетинговой стратегии.
4. Поясните сущность мероприятий «сегментирование рынка», «выбор целевого сегмента» и « позиционирование товара».
5. Что представляет собой жизненный цикл товара и каковы его этапы?
6. Дайте краткую характеристику стратегии продвижения товара на рынке.
Раздел 9. Издержки производства и себестоимость продукции
9.1. Понятия издержек производства. 1
9.2. Классификация затрат, включаемых в себестоимость продукции. 3
9.3. Оценка издержек производства. 8