Саморегулирование в рекламном бизнесе

 

Вмешательство государственных органов само по себе подрывает репутацию предпринимателей, поэтому многие из них предпочитают обращаться в органы саморегулирования.

Саморегулирование наиболее эффективно в рамках установленного законодательства, которое определяет ши­рокие принципы и действует как последняя инстанция в тех случаях, когда все меры исчерпаны. Закон и саморегу­лирование дополняют друг друга, чтобы обеспечить резуль­тат, который они не могут достичь по отдельности.

По этой схеме проводится регулирование рекламы в европейских странах в отличие от американской практики, где доверие бизнеса к системе саморегулирования выше, чем к государственным органам.

В вопросах регулирования рекламы на международном уровне большую роль сыграла Международная торговая палата (МТП), созданная в 1919 г. Разработанный ею доку­мент — Международный кодекс рекламной практики — по­ложен в основу многих национальных законов о рекламной деятельности.

Саморегулирование рекламы в разных странах имеет свои особые формы, но есть и общие характеристики: не­зависимая от правительства и заинтересованных структур организация, учрежденная, финансируемая и морально поддерживаемая рекламной индустрией.

Организации, осуществляющие саморегулирование, должны располагать действенными средствами давления на нарушителей правил. В их арсенале имеются следующие способы:

• публикация решений по обращениям и искам;

• отказ СМИ демонстрировать рекламное обращение, против которого выдвинут иск;

• обращение в соответствующие структуры государ­ственной власти как крайняя мера против нарушения правил.

Функции по саморегулированию рекламы в России бе­рет на себя целый ряд организаций. Это: Российская ассо­циация рекламных агентств, Национальная рекламная ассоциация, Национальная ассоциация телевещателей, Ко­митет Торгово-промышленной палаты РФ по рекламной де­ятельности, Фонд поддержки рекламодателей, Ассоциация по связям с общественностью, Ассоциация добросовестных предпринимателей.

Особая роль в саморегулировании рекламного простран­ства принадлежит Судебной палате по информационным спорам при Президенте Российской Федерации, созданной в декабре 1993 г.

Судебная палата рассматривает дела по той же проце­дуре, что и суд, в работе/принимают участие юристы и журналисты, решения носят рекомендательный характер, властных полномочий Палата не имеет, но пользуется ува­жением средств массовой информации. По сути, Судебная палата стала одним из органов саморегулирования информационной среды в целом и рекламы в частности.

Первые рекомендации Палаты относились к рекламе товаров, опасных для здоровья граждан, — табачных изде­лий и алкоголя. Судебная палата сочла нужным отметить два момента взаимоотношений рекламы и средств массовой информации:

• реклама, по существу, является способом финанси­рования прессы, способом обеспечить экономическую неза­висимость и самостоятельность средств массовой информа­ции;

• недопустимо причинять ущерб здоровью и безопас­ности граждан, их правам, свободам и законным интересам незаконной рекламы.

Общественный резонанс получило дело, рассмотренное в июне 1994 г. о платной игре "05". В Судебную палату обратилась журналистка Н. Н. Белоцерковская с жалобой на то, что она была обманута фирмой "ДИОС", проводив­шей игру. Изучив представленные материалы, Палата при­шла к следующим выводам: проведение игры, рекламиро­вание ее Д. Дибровым на телеканале НТВ, явились пря­мым обманом, устроители грубо нарушили информационные права граждан. Из-за недостаточной информации о пра­вилах, а также из-за отсутствия у граждан, звонивших по телефону 05, права выбора (участвовать или нет в платной игре), многие оказались втянутыми в игру из-за обмана или заблуждения, что принесло им ущерб, превышающий сто миллионов (!) рублей.

В этой ситуации журналист Д. Дибров использовал слу­жебное положение для собственного предприятия без со­ответствующего оформления своей коммерческой деятельности (Д. Дибров, ведущий программы канала НТВ, являл­ся учредителем АОЗТ "ДИОС").

В решении Судебной палаты по этому делу обраща­лось внимание редакций СМИ на необходимость действо­вать в строгом соответствии с законодательством при рек­ламировании и проведении платных игр, руководству ком­пании НТВ было рекомендовано не допускать злоупотреб­лений журналистами своим статусом для рекламирования сомнительных в этическом плане и незаконных в правовом отношении коммерческих проектов.

Д. Диброву было вынесено замечаниеза допущенную рекламу незаконной платной лотереи. Материалы о право­вых нарушениях, выявленных при рассмотрении этого дела, было решено направить в органы прокуратуры для право­вой оценки деятельности организаторов этой игры.

В июне 1995 г., еще до принятия Закона РФ "О рекла­ме", судебная палата признала рекламу Федерального ин­вестиционного фонда (с кадрами, изображающими Кремль, здания Государственной Думы, правительства, других мест, связанных с органами государственной власти) некоррект­ной, неправомерной, содержащей недостоверную и вводя­щую в заблуждение информацию. При просмотре рекламы у потребителя может возникнуть впечатление, что фонд учрежден государственными органами и является государ­ственной организацией.

В данном случае мнение Судебной палаты разошлось с мнением судебных органов, которые не согласились с тем, что большинство граждан приобрело акции фонда, пове­рив рекламе и думая, что могут доверять государственным гарантиям.

В целях развития системы общественного регулирова­ния рекламы, защиты интересов потребителей в феврале 1995 г. в России был образован Общественный совет по рек­ламе, в который вошли физические и юридические лица (объединения). В его задачи входит:

• предупреждение конфликтных ситуаций в сфере рекламы, помощь и содействие в их разрешении;

• организация взаимодействия между участниками рек­ламного процесса; координация деятельности ассоциаций рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, обществ защиты прав потребителей;

• выработка правил и норм поведения на рекламном рынке, выработка мер, определение условий для развития системы саморегулирования;

• развитие профессиональных связей в стране и за рубежом; проведение мероприятий (конкурсов, семинаров, конференций), пропагандирующих принципы честного рекламного бизнеса в поддержку добросовестной конкуренции;

• проведение независимой экспертизы произведений рекламы.

Совет принимает активное участие в создании реклам­ной культуры потребителей, формируя свод обычаев и пра­вил рекламной практики.

Свод обычаев и правил — это система понятий, реко­мендаций и процедур, добровольно принимаемая участни­ками рекламной деятельности. Он способствует созданию здоровой конкуренции, формированию цивилизованного рынка, появлению высокопрофессиональной рекламы. В Российской Федерации Свод обычаев и правил дополняет Международный кодекс рядом этических норм и положений, учитывающих особенности культурно-исторических традиций и рынка рекламы России.

return false">ссылка скрыта

Рассмотрим некоторые прецеденты и примеры к Своду обычаев и правил делового оборота рекламы на террито­рии Российской Федерации.

 

Раздел I. РЕКЛАМА ТОВАРОВ И УСЛУГ ДЛЯ ДЕТЕЙ И ИС­ПОЛЬЗОВАНИЕ ДЕТСКИХ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ

 

1. Если рекламируемый продукт (товар) содержит внутри пред­меты, в частности игрушки, которые не предназначены для детей до определенного возраста, то наряду с вложенной инструкцией следует сопровождать рекламу этих товаров предупредительной надписью (в телевизионной рекламе время ее трансляции должно быть достаточным для восприятия).

Пример. Таковыми могут быть признаны игрушки от "Киндер-сюрприза", "Томболы", так как части от них при неосторожном обращении могут повредить здоровью ребенка (например, попасть в дыхательные пути). На упаковке или в инструкции, вложенной внутрь, отмечено, что игрушка не предназначена для детей до 3-летнего возраста. Но в рекламе указанных товаров об этом не упоминается.

2. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увели­чивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание легкой пищей, кондитерскими изделиями и т. д.

Пример. Реклама йогурта "Данон" — имеет место призыв заменить бифштекс рекламируемым продуктом на том основании, что он содержит меньше протеинов, чем мясо.

3. В рекламе товара с использованием игр с призами или "ло­тереей":

• необходимо указать дату окончания розыгрыша;

• не следует преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть;

• поощрять чрезмерно большие покупки для участия в ро­зыгрыше.

Примеры:

• Шоколадный батончик "Натс" — сроки окончания розыгры­ша призов не оговорены,

• Конфета "Чупа-чупс". Приобретая "Чупа-чупс", вы получа­ете набор фишек. Дети в рекламе показаны агрессивными. К тому же проигравший получает неодобрение со стороны сверстников и даже оказывается в опасной ситуации (его чем-то забрасывают).

• Шоколадный набор "Моугли" — рекламное предложение "Соберите 25 разных значков от набора — и "мерседес" ваш!" мо­жет быть расценено как преувеличение шанса выиграть приз.

 

Раздел П. РЕКЛАМА МЕДИКАМЕНТОВ (ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ), МЕТОДОВ ЛЕЧЕНИЯ И ТОВАРОВ, ИМЕЮЩИХ ОТНО­ШЕНИЕ К ЗДОРОВЬЮ

 

1. Реклама лекарственных средств, методов и товаров, имею­щих отношение к здоровью, не должна создавать впечатление не­нужности обращения к врачу.

Примеры.

• Серия рекламных клипов с "фармацевтом Марией", в кото­рых используется рекламный текст: "Примите "Панадол" — и все!"

• В рекламе пищевой добавки "Лабре Джаст" сообщается: "Если в вашей семье были случаи онкологических заболеваний, то вам необходимо применять "Лабре Джаст" не менее двух раз в год".

• В рекламе "Йохимбе" противопоставляется лечение в боль­нице ("простатиту хоть бы что") и прием добавки к пище ("долбит простатит и задалбливает").

• Рекламная брошюра "Колдрекс", призывающая к самостоя­тельному лечению инфекционных и простудных заболеваний.

2. В рекламе недопустимо представлять средства профилакти­ки и гигиены, пищевые добавки и пр. как лекарственные средства и наоборот.

Примеры:

• в рекламе косметического средства от выпадения волос "DERCOS" (Виши) используется текст: "Перед вами первое лечеб­ное средство от выпадения волос с аминексилом... Курс лечения..."

• Реклама гигиенического средства "Эплан": "Ничто в мире не сравнится с "Эпланом" лечебной мощью".

• В рекламе "Акульего хряща-экстра" (пищевая добавка) со­общается, что он "блокирует развитие новообразований, замедля­ет рост опухолей, спасает от артритов, мастопатии, аденомы предстательной железы, заболеваний крови...".

• В рекламе "КарТСелл" (пищевая добавка) указывается, что "одна доза... позволяет достичь нужного эффекта, необходимого для терапии ревматоидного артрита, псориаза, онкологических и дру­гих заболеваний...".

• В телевизионной рекламе гигиенического средства "Дерма-пьютер" используется рекламный текст: "Комплексная система ле­чения от угрей... Отличается от других лекарственных средств тем, что..."

• В рекламе лекарственного препарата "Берокка", имеющего определенные побочные эффекты (например, аллергическая реак­ция), препарат представлен как средство от стресса, не указаны показания для этого препарата — витаминная недостаточность в период роста, при применении антибиотиков имеет противопоказания.

3. Реклама не должна:

3.1. Создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет (не вызывает) побочных эффектов. Примеры:

• В телевизионной рекламе "Кларитина" сказано, что это "безопасное средство от аллергии без рецепта врача". При этом "Кларитин" имеет побочные действия — сухость во рту, рвоту, а также противопоказания — лактация, гиперчувствительность к препарату.

• В рекламе "Нурофена" указано на то, что он "действует быстро и легко" (ТВ клип), "легко переносится организмом" (пе­чатная реклама). Данный препарат имеет побочные действия: тош­нота, анорексия, рвота, ощущение дискомфорта, диарея, головная боль, головокружение, нарушение сна, кожная сыпь и др. Имеет ряд противопоказаний.

• В рекламе детского "Эффералгана Упса" утверждается, что это "безопасное жаропонижающее", в то время как он имеет побочные действия — аллергические реакции (в отдельных случа­ях — тромбоцитопения) и противопоказания — гиперчувствительность к парацетамолу, печеночная недостаточность. Также имеет особые указания: "При длительном приеме... следует контролировать функцию почек...".

• В рекламе "Эуторбиум композитум" указано, что "он абсо­лютно безопасен... не имеет побочных эффектов". При этом суще­ствуют особые указания по его применению и у него есть побоч­ное действие: возможно слюнотечение.

3.2. Создавать у здорового человека впечатление о необходи­мости применения лекарственного средства.

Пример: телевизионная реклама лака "Батрафен" сообщает, что его можно применять в качестве профилактического средства от микозов. Но "Батрафен" — лекарственный препарат, применяе­мый только для лечения.

3.3. Ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицин­ских учреждений и общественных организаций, а также лиц, не причастных к медицине, которые благодаря своей известности могут побудить к бесконтрольному употреблению лекарства: использовать образ врача и фармацевта, создающий впечатление профессиональ­ной рекомендации для побуждения к применению конкретных пре­паратов, медицинских приборов или способов лечения.

Примеры:

• рекламные клипы "Панадола" с фармацевтом Марией;

• в рекламе "Кларитина" рекомендации дает фармацевт;

• в рекламе зубной пасты "Бленд-а-мед" указано на рекомен­дации стоматологической ассоциации (общероссийской);

• в рекламе "Лабре Джаст" это средство рекомендуется цен­тром экологической безопасности фонда защиты потребителей;

• в телевизионной рекламе "Маска молодости Биофлекс": "ре­комендована международной организацией здоровья";

• в рекламе "Тамс" сообщается, что он "рекомендован Феде­ральным гастроэнтерологическим центром";

• в рекламе средства для похудения "Диетрин" оно рекомен­дуется актрисой кино Г. Польских.

3.4. Давать понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы тем, что это натуральный (растительный) продукт.

Примеры:

• реклама "Лабре Джаст";

• в печатной рекламе "Мумие" сообщается, что "поскольку... является продуктом естественного происхождения, то не оказыва­ет на организм токсического воздействия и не дает вредных побоч­ных эффектов".

3.5. Ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровления.

Пример: в рекламе "Лабре Джаст" женщина говорит: "У моей мамы иммунитет почти нулевой. Она даже лежала в больнице под целлофановым колпаком". Но после приема — полное исцеление.

3.6. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая вызы­вает (может вызвать) чувство страха.

Пример: реклама зубной пасты "Сорти дент", в рекламном ролике которой используется звук дрели, вызывающий ассоциа­ции с зубной болью, бормашиной и посещением стоматолога.

4. Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе доба­вок к пище) не должна гарантировать полный эффект, вызывать чувства страха при отказе от приема препарата.

Примеры:

• в рекламе зубной пасты "Маклинз" используется текст: "Единственное, что у моей бабушки осталось своего, —это зубы", который может расцениваться как гарантия эффекта;

• в рекламе зубной пасты "Бленд-а-мед" показано разруше­ние зубного камня и восстановление десен после воспаления при чистке этой зубной пастой (гарантия эффекта);

• в печатной рекламе "Акульего хряща-экстра" утверждает­ся, что "к концу века в России каждые полторы минуты будет фиксироваться смерть от рака..." и даже описание эффективности препарата, "блокирующего рост новообразований", что может выз­вать чувство страха при отказе от препарата;

• в рекламе "Лабре Джаст" показаны пациенты в больнице (что в принципе неэтично!), в это время идет текст об, опасности онкологических заболеваний, что может вызвать чувство страха.

5. Реклама биологически активных добавок, добавок к пище не должна побуждать к отказу от нормального сбалансированного пи­тания.

Пример: телевизионная реклама чая "Slimminq tea".

Детское питание не должно представляться как полноценная замена грудному вскармливанию.

Пример: реклама детского питания "Топ-Топ" содержит ут­верждение: "Как у мамы и даже лучше".

Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая усилива­ет (обостряет) комплексы, связанные с внешней непривлекательно­стью, прежде всего — подростковые.

Пример: телевизионная реклама лосьона "Клерасил" показы­вает в невыгодном свете юношу, который не использует данный препарат и поэтому вынужден гулять в шлеме. В соответствии с рекомендациями Общественного совета рекламодатель доброволь­но снял с телевизионного показа эту рекламу.

Следует воздерживаться от рекламы способов похудения, кор­рекции фигуры без упоминания о необходимости изменения режи­ма питания и физической активности, если это предполагается методикой.

Примеры:

• реклама пластыря "Минселл Пэтч" рекомендует всем жела­ющим похудеть и вернуть привлекательность фигуре;

• реклама мыла "Софт", которое помогает избавиться от лиш­него жирка.

Следует воздерживаться от рекламы нехирургических спосо­бов лечения необратимых процессов старения, создавать иллюзию полного восстановления и вызывать таким образом необоснованные

ожидания.

Пример: реклама продуктов фирмы "Клиник" (Фейшл Соуп, Кларифаинг Лоушн, ДДМЛ), применение которых гарантирует "ров­ную, мягкую, прозрачную кожу" в любом возрасте.

 

 

Раздел III. АГРЕСИВНОЕ ПОВЕДЕНИЕ И ОПАСНЫЕ ДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ

 

Субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздержи­ваться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивно­го поведения и опасных действий, если это не обосновано специ­фикой товара.

Примеры:

• в рекламе фирмы "Крокус" изображена ситуация, в кото­рой девушка наносит мужчине удар ногой;

• телевизионная реклама жевательной резинки"Stimorol",где показано агрессивное поведение манекенщицы;

• реклама напитка "Crach", в котором старушка кидает апель­син в висок юноши.

Комитет по этике Общественного совета выступает против использования авторитета государственной власти, государствен­ных атрибутов и символики, а также должностных лиц в коммер­ческих целях, которые прямо рекламируют товары, фирмы. Не­корректность этой рекламы усугубляется тем, что российские по­литики и государственные деятели по многих случаях рекламиру­ют зарубежную продукцию.

На заседаниях Совета поднимался вопрос о разделении ком­мерческой и политической рекламы (учитывая ее специфику и ос­троту политической борьбы, особенно в предвыборный период) и разработке закона "О политической рекламе". В силу своего стату­са и поддержки со стороны рекламного сообщества Совет призван стать действенным механизмом саморегулирования рекламы, на­хождения компромиссов в рамках принятого законодательства.

За последние годы в России возникли десятки организаций са­морегуляции бизнеса: Лига защиты прав путешествующих, Мос­ковский экзекьютив-клуб, Российская гильдия риэлтеров, Ассоци­ация добросовестных предпринимателей, Торговая гильдия и т. д. Они разрабатывают стандарты поведения в своей отрасли, ответ­ственность за их нарушения, а также вводят контроль за соблюдением интересов потребителей. Это свидетельствует о том, что идеи саморегулирования (в том числе рекламного бизнеса) находят по­нимание и развитие на российской почве, так же как во всех развитых странах. Это подтверждает и тот факт, что большинство рекламных агентств и рекламодателей подписали Международный рекламный кодекс рекламной политики и добровольно взяли на себя обязанности содержащихся в нем норм. Это поможет поддер­жать баланс между интересами бизнеса и покупателя.

 

 

Литература

1. Боев К., Арене В. Современная реклама. Тольятти, 1996.
2. Батра Р. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.: Виль­яме, 2000.
3. Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие / Пер. с англ. М., 1986.
4. Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Концептуальные основы рекламирования. М., 2001.
5. Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Определния каче­ства и эффективности менеджмента рекламной деятельнос­ти // Актульаные науки. 2002. № 3.С. 33—37.
6. Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Концептуальные основы рекламирования // Аспирант и соискатель. 2001. № 6. С. 30—31.
7. Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Определение эф­фективности и качества рекламного менеджмента. М., 2002.
8. Грановский Л. Г. Влияние эффективности и качества рекламного менеджмента на толерантное поведение граж­дан России. М.: МУБиУ, 2002.
9. Грановский Л. Г. Влияние креатива рекламной дея­тельности на толерантное поведение граждан России. М.: МУБиУ, 2002.
10. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малых предприятий / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991.
11. Головлева Е. Л. Торговая марка: теория и практика управления. М.: Социум, 2001.
12. Голъман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996.
13. Голъман И. А. Рекламная деятельность: планирова­ние, технология, организация. М., 2001.
14. Дейян А. Реклама. М., 1993.
15. Денисон Д.,Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1996.
16. Витале Дж. Малый бизнес: Реклама / Пер. с англ. М.: ИД "Довгань", 1998.
17. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара: Корпорация "Федоров", 1996.
18. Евстафъев В. Рекламные коммуникации в Японии. М., 1998.
19. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992.
20. Марадиур Э. 10 вопросов создателю брендов. Как рож­даются креативные идеи // Маркетолог. 2002. № 5. С. 14—17.
21. Митрофанова Н. Л. Рекламная деятельность на ре­гиональном телевидении. М., 2002.
22. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., 2001.
23. Полукаров В. Л. Дизайнер-маркетолог: новая про­фессия цивилизованного рынка.
24. Полукаров В. Л. Телерадиореклама, инновационные технологии. М., 1998.
25. Полукаров В. Л. Реклама. Общество. Право. М., 1999.
26. Полукаров В. Л. Параллельный мир: реклама и пра­во. М., 2000. -
27. Полукаров В. Л. Менеджмент: инновационные тех­нологии. М., 2001.
28. Полукаров В. Л. Рекламная коммуникация. М.,2002.
29. Полукаров В. Л. Creative в рекламе. Creator рекла­мы. М., 2002.
30. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной дея­тельности. М.: РДЛ, 2001.
31. Рожков И. Я. Планка для профи. М., 1997
32. Ривс Р. Реальность в рекламе / Пер. с англ. М.: Северо, 1992.
33. Российская реклама — 2000. Состояние. Тенденции. Особенности // Годовой доклад Рекламного совета России. М., 2001.
34. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент. М.: ИКЦ "Мар­кетинг", 2001.
35. Уэллс У., Вернет Дж. Мориарти С. Реклама, прин­ципы и практика. СПб.: Питер, 2001.
36. Ogulvy D. Confession of an Advertising man. N. Y: Atheneum, 1963.
37. Seguela J. Le futur a de 1'avenir. Editions Ramsay. Paris, 1996.
38. Seguela J. La publicite. Editions Milan, Toulouse, 1997.
39. Российское законодательство о рекламе: Практи­ческий комментарий. М.: Новый Юрист, 1997.
40. Современная реклама / Пер. с англ.; Под. ред. О. А. Фео-фанова. Тольятти: ИД "Довгань", 1995.
41. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
42. Феофанов О. А, Реклама: новые технологии в России. СПб: Питер, 2000.
43. Хрожов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.
44. Хопкинс К. Реклама;-научный подход. М.: Альфа-пресс, 2000.
45. Чечеткина Г. И. Основные тенденции развития ми­ровой рекламной индустрии в 90-е годы // Вестник Мос­ковского университета. Сер. 10. № 5. 1995.