Телевизионной рекламы

 

Режиссерское творчество на телевидении в значитель­ной степени определяется динамикой совершенствования экранной и эфирной технологической базы. Что понятно, поскольку само рождение творческих профессий на теле­видении обязано развитием специальных технологий.

Здесь нет ничего нового. Печать, театр, кинематограф, сохраняя свои, так сказать, родовые признаки и отличия, развивали и совершенствовали формы общения с аудито­рией, опираясь на все более сложные способы такого кон­такта, стремясь к максимальному приближению к читате­лю, зрителю, слушателю, пытаясь даже в определенной степени заместить опыт и жизненные позиции аудитории мировоззрением автора того или иного произведения. Скла­дывается впечатление, что само развитие творческих тех­нологий побуждается мощным стремлением художника к утверждению главенства своего виртуального мира над миром обыденным, буквальным, но подлинным.

Каждый художник обладает целым набором специаль­ных средств для выполнения своих задач, которые мы на­зовем сегодня новыми творческими технологиями. Новые они потому, что традиционные владения пером или кистью, светом или цветом, метром или ритмом и т. п. возмож­ны ныне с помощью компьютера.

Конечно, никакой компьютер не заменит человеческий талант, но помочь таланту выразить себя полнее и разно­образнее он, видимо, в состоянии. Как, впрочем, и сооб­щить таланту ложное представление о собственном всемо­гуществе.

Режиссура рекламного ролика (фильма), межпрограммного пространства на телевидении имеет свои законы, осо­бенности, правила. Их следует знать, учитывать, понимать. Но делать это все следует, лишь осознав, что творчество на экране происходит по тем же законам и правилам, ко­торыми руководствовались Микеланджело и Пушкин.

Трудно себе представить, что можно быть режиссером телевизионной рекламы, не став до этого просто ре­жиссером кино или телевидения. Нельзя написать реклам­ный слоган "Нами оставлены от старого мира только папи­росы "Ира", не будучи поэтом.

Вот почему необходимо учитывать, что столь уникаль­ная сегодня область творчества — режиссура рекламы — базируется на знаниях и умениях в пространстве экранной режиссуры вообще.

Приелось уже утверждение, что в России телевиде­ние, конечно, больше, чем телевидение. Однако это все больше похоже на правду. Это похоже на правду. Наше ТВ сегодня определяет пространство и время. Все другие искусства и средства массовых коммуникаций в условиях современной России лишь полигоны для телевидения. По­нятно поэтому, что пришло время для телевидения оза­ботиться не только созданием единого информационного пространства, но и образованием единой духовной терри­тории.

Отсюда легко понять, что на ТВ нет национальной про­блемы, как нет, скажем, проблем половых или человечес­ких. Есть проблема профессиональная. И реклама, значит, может быть удачной или провальной (плохой), профессио­нальной или любительской.

Одной из важнейших задач режиссера является уме­ние создавать художественный образ рекламного сообще­ния. Без этого невозможно транслировать духовную мате­рию, которая одна только побуждает аудиторию к нужным с точки зрения авторов действиям.

Но духовная материя, как известно, прямой трансля­ции не подлежит. Задача режиссера рекламы состоит в том, чтобы из факта, документа, бездушного предмета создать экранный образ, наполненный духовной энергией. Ибо только в этом случае реклама не просто доносит ту или иную ин­формацию, а формирует взгляды, которые, в конце кон­цов, заставляют аудиторию реализовывать потребности, следовать задаче, поставленной авторами рекламного об­ращения.

Телевизионная реклама может и должна содействовать строительству правового государства и гражданского об­щества; должна отвечать за нравственное состояние лич­ности и даже помогать ее развитию; должна отвечатьнетолько за эстетические, но и этические взгляды общества в целом и каждой личности в отдельности.

Реклама не только своеобразно и зеркально отражает реалии действительности, но, прежде всего, формирует ее в нужном для рекламодателя направлении. Режиссеру телевизионной рекламы для того, чтобы научиться рабо­тать в мире рекламы, необходимо, прежде всего, думать по-рекламному; усвоить психологические, мировоззренчес­кие, интеллектуальные формы деятельности профессио­нального рекламиста, которые носят отчетливый режис­серский отпечаток. На голубом экране нельзя серьезно ра­ботать, не изучив, хотя бы поверхностно, методику рабо­ты, которую предложили аудитории крупнейшие экранные режиссеры, — восстановление естественной жизни в неес­тественных условиях.

Методика работы рекламиста с актером и не актером разная. Актер имеет природную склонность к лицедейству "послушный аппарат", который играет заложенную в него задачу. Не актер не может естественно жить перед каме­рой, микрофоном. И вот тут вам пригодятся наблюдения и советы классиков кино и ТВ. Они помогут понять смысл про­фессиональных приспособлений, которые возводят прак­тически любую банальность в степень искусства.

Эстетика рекламы, восходя в основе к эстетике современного кинематографа и некоторым формам современного ТВ, синтезирует, однако, опыт, накопленный формирова­нием за последнее десятилетие телевизионной программы в целом. И в этом смысле представляет собой уникальное явление на "малом" экране. Конечно, годы возмужания те­левизионной рекламы не прошли даром — родственные музы, обогатив художественную палитру рекламного сооб­щения, укрепили его в понимании своей самостоятельности.

Понимание это привело сегодня к тому, что, по-пре­жнему используя известные достижения кино, театра, ли­тературы, реклама показывает ныне и собственные образ­цы искусства. В контексте мировой рекламной практики наши рекламные усилия кажутся вполне продуктивными, часто конкурентоспособными, главное, имеющими выражен­ную "особость". Телевизионная реклама — это конструк­торское бюро, в котором уже работают над чертежами зав­трашней телевизионной программы. Ведь художественная форма искусства постоянно меняется, отражая как наш общественный рост, так и объективные закономерности раз­вития видов искусств. Реклама— не просто оперативно реагирующая на эти изменения форма телеискусства, но и наиболее "впечатлительная" часть телевизионной програм­мы, которая как бы опробирует на зрителях новую стилис­тику, перспективные жанры, новые методы подхода к сце­нарному материалу, новые монтажные идеи, новые методы и способы формирования экранного изображения. Рабо­ты экранных первопроходцев в осмыслении образной при­роды телерекламы служат ориентиром и в творческой прак­тике, и в теоретическом обобщении творческого опыта, и, главное, в определении перспектив развития рекламного бизнеса в целом. Реклама на экране уже демонстрирует уни­кальность телевизионной пластики. Таким образом, с появ­лением на отечественном экране рекламы во всех ее видах открылась новая глава телевизионной эстетики, а режис­сура ТВ вступила в новый этап своей творческой деятель­ности.

Три основных составляющих — предмет изображения, зритель и посредник между ними — режиссер — опреде­ляют своими взаимоотношениями не только структуру ху­дожественного произведения, но и технологию процесса его создания. Обычно на практике преобразование дей­ствительности в образную систему отстоит достаточно да­леко от первоначального намерения постановочной груп­пы. Почему так происходит, можно понять, концептуаль­но рассмотрев деятельность режиссуры при создании рек­ламы на ТВ.

Исследование объектов, о которых собирается расска­зать реклама, начинается задолго до съемок. Этот процесс исследования продолжается в монтаже материала. Сам мон­таж — оформление процесса исследования в его концент­рированном виде. Поэтому сценарий, построенный с учетом эстетики телекино, претерпевает в процессе осуществле­ния коренные метаморфозы. Если вначале — это литера­турная заявка, которая описывает суть рекламируемого, опираясь на авторские предложения, и наметка путей, по которым может пойти режиссерское исследование, то за­тем это постановочный план — руководство творческой группе для осуществления поэтапного накопления съемоч­ного материала, где уже произошел перевод описания си­туаций, предметов, явлений на язык телевидения. И, наконец, монтаж, когда вслед за экранным произведением сце­нарий получает окончательное оформление. Этот сценарий содержит в себе такое обобщение, которое является результатом художественного исследования. А без этого не может и существовать художественный образ. В этом окон­чательном варианте сценария рекламы заложены предпо­сылки для двух потоков эмоционального воздействия: эмо­ции как результата исследования и рождения ощущения сопричастности с объективными законами развития.

Обычно автор сценария и режиссер (даже когда он в одном лице) начинают работу с самой общей схемы на лист­ке бумаги. Но это вовсе не начало творчества. Потому что создание и выпуск в эфир рекламы не может не учитывать всей разветвленности индустрии современного ТВсее специфическими областями обработки, тиражирования и ком­муникации.

Любое техническое нововведение на ТВ рано или по­здно оказывается средством эстетическим. И если сегодняш­нее телевидение во многих своих формах достаточно пол­но отражает реальную действительность в пространстве, то реклама еще более приблизила факты стремительной жизни к зрителю во времени. Попытки применить эстетику "живого" ТВ в рекламных целях не очень убедительны. Ведь условность существования актера в образе, образ предме­та, образ вещи, ситуации требует и условной среды этого существования. В рекламном обращении каждое отдельно взятое изображение содержит в себе ассоциативно направ­ленную информацию. В кадре не просто глаза актера, не просто его шляпа, а такие его лицо и шляпа, которые императивно развивают идею постановщика, сверхзадачу. И в этом смысле каждое действующее лицо, каждый ак­сессуар находятся в некоем остранении. Категорию "остранение" как меру условности ввел в эстетику Б. Шкловский. Остраненный предмет, по Шкловскому, тот предмет, ко­торый искусственно выведен из первичной связи, из "авто­матизма восприятия".

Ничто не вызывает у зрителей такого интереса, как знакомое лицо ведущего или привычный силуэт родного города. Каждая, не замечаемая в повседневности, новая де­таль в эфире приобретает черты доминирующие, импера­тивные. Это важно понять, потому что перенос фактов дей­ствительности в пространство и время телевизионной рек­ламы через катализатор режиссерской деятельности ограняет эти факты многоцветием образности. Время же этого переноса играет еще и дополнительную формообразующую роль.

Телевизионное время — это объективное время, вре­мя совершения экранных событий и наше субъективное вре­мя, совпадающее в пространстве с экранным. В философс­ком аспекте можно рассмотреть принципы режиссуры рек­ламы, анализируя некоторые общие закономерности пере­дачи от одного человека к другому различных сторон иде­ального, т. е. процесса "опредмечивания" в системе рекла­ма—зритель, проводя аналоги с родственными видами ис­кусств, прежде всего — кинематографом.

Оставаться верными, с одной стороны, явлениям конкретнейшей действительности, а с другой — синтезировать и обобщить эту конкретику в образ — вот задача режиссу­ры рекламы. Проще говоря, ее основная профессиональная задача — раскрытие действительности и одновременное раскрепощение спрятанной в этой действительности образ­ной энергии. Сама по себе телевизионная реклама — это особый, чрезвычайно специфический режиссерский метод высвобождения этой энергии.

Образное — это, прежде всего, результат экономии мысли. Иногда одним кадром мы охватываем целый комп­лекс явлений. Иногда одним только образом человека, пред­мета, вещи определяется и характеризуется целое соци­альное явление. Вот почему в разных жанрах современной телевизионной рекламы конденсируются характерные и ти­пические черты совершенно определенных пластов теле­визионного искусства.

Образное скрыто в любом проявлении человеческого поведения: в поступках, жесте, улыбке и отдельных свой­ствах человека, например темпераменте. Образная энер­гия возникает на экране, когда есть необходимость заста­вить другого человека понять и увидеть то, что кроется в моем личном представлении, скрыто в моем внутреннем мире.

И это стремление заставить увидеть есть источник по­требности человека придавать высказываемому им образ­ный характер. Характер снимаемого человека, фиксируе­мого на пленке предмета, вещи, ситуации в рекламном об­ращении раскрывается не только в тексте и поступках, но прежде всего в психологическом самочувствии. То, что в литературе принято называть подтекстом, — именно тот ведущий компонент, через который раскрывается внутрен­ний мир персонажа, свойства и качества вещей, предме­тов, ситуаций.

Актер в работе над ролью стремится, прежде всего, понять, что составляет ее образность. И первое, что он выявляет в образе, — его судьба. Если мы рекламируем вещь, ситуацию, способ, предмет обихода или выгодные банковские вложения, зритель должен осознать, что речь идет о части его собственной судьбы, которая столь специ­фическим способом становится на экране образом. Все это означает, что режиссер должен быть способным к взаим­ному контакту с аудиторией, уметь вызывать в зрителях нужный, работающий на общий замысел эмоциональный настрой. Причем степень его возможностей, как творца, выявляется в расстановке смысловых акцентов, которые, подобно бакенам, указывают фарватер образной структу­ры рекламного обращения. Но мало наполнить паруса рек­ламного ролика ветром эмоционального, образного, обоб­щенного, главное — расставить, расположить в трюме ва­шего произведения смысловые, аналитические акценты.

Профессионализм режиссера-рекламиста подразумевает под собой умения не столько интуитивные, сколько ана­литические.

Творческая практика современных режиссеров-рекла­мистов показывает возможность новых решений вчерашних теорем. Процесс создания экранной рекламы сегодня поро­дил формы и методы, никак не согласующиеся с традицией размежевания игрового и документального, разделения прощлого и настоящего. То, что объявлялось "эклектикой" с точки зрения родственных искусств, телевизионная драма­тургия и режиссура рекламы сделали "нормой". И это не стало даже революцией, ибо еще Ю. Тынянов проклами­ровал, что "каждое средство, каждая ошибка, каждая неправильность" нормативной поэтики есть — в потенции — .новый конструктивный принцип. Этот принцип мы и счита­ем профессиональной режиссурой рекламы.

Методология постижения азов профессии режиссера-рекламиста строится на постулате, что профессия эта по внутреннему смыслу отражает тип современной культуры вообще и может быть охарактеризована как "мозаичная".

Авторы настоящего пособия пришли к мысли, что рек­лама весьма продуктивная форма телевизионной програм­мы, которая настраивает аудиторию аналитически, прежде всего, потому, что этот вид творчества наиболее полно на сегодняшний день отвечает зрительской установке наподлинность, на реальность, на актуальность.

3.4.Примеры творческого создания режиссерского сценария заказного рекламного ролика

 

Задача: создать рекламный ролик хронометражем до 25 секунд для популяризации надежности и возможностей Собинбанка.

Варианты слоганов, предлагаемых заказчиком:

1. "Недостаточно овладеть мудростью,

нужно также уметь пользоваться ею".

Марк Туллий Цицерон

Собинбанк —

"Мудрый среди мудрых"

2. "Обещал — исполни!

Лучше не обещать, чем обещать и не исполнить".

Соломон, царь Израиля и Иудеи

Собинбанк —

Надежный среди надежных"

3. "Действуя среди малых — мельчаешь,

А среди больших — и сам растешь".

Гете

Собинбанк —

"Большой среди больших"

"Любовь к временному можно изжить, только почув­ствовав сладость постоянного".

Блаженный Августин

Собинбанк —

"Постоянный среди постоянных"

"Достоин тот, кто, обращаясь к старому,способен от­крывать новое".

Конфуций

Собинбанк —

"Достойный среди достойных"

 

Варианты режиссерских разработок

рекламных спотов Собинбанка

 

1. Красный и желтый песок до горизонта: пустыня от слова "пусто"... Неспешный, качающийся шаг кораблей пу­стыни под истекающим синью раскаленным небом. Это караван времени.

Пена на губах верблюдов — песок ушедших веков на черных бурнусах всадников. Шаг — звон колокольцев. Шаг — тень плавится в раскаленном песчаном смерче. Шаг — так проходят века...

Рука всадника перебираетбогато изукрашенные четки.

Весь мир — и пустыня, и солнце, и небо в звездах, и дви­жение людей в прозрачных смерчах — отражается в гра­нях волшебных бус... Отражения эти как легкие молнии. Взрываются голубым светом, рвут непрочную связь бусин в магическую цель...

И сыпятся вниз сверкающие бусины четок. Как золотой дождь... судеб, событий, надежд... и становятся песком вре­мени.

Но перед тем их свет застывает в рекламах и окнах ночной Москвы. Вспышки голубого света из-под троллей­бусных штанг. Оранжевые заклинания многих стоп-сигна­лов. Свет и легкие тени ночных тротуаров. Он и она. Такая древняя игра на современном асфальте...

Он наклоняется, подбирает что-то. Протягивает ей рас­крытую ладонь. Они рассматривают что-то... сверкающее многими гранями...

Это бусинка четок, рассыпанных караваном времени...

И в гранях этих, как и раньше, — солнце, небо, дви­жение людей...

Но и... логотип Собинбанка. Вот он разгорается все ярче и ярче, заполняет собой весь экран...

В фонограмме — шаг каравана, звон колокольцев, ве­тер времени.

 

2. Шатры вокруг боевого поля.

Храп коней, звон дорогих сбруй, ветер в разноцветных плюмажах...

Турнирные бойцы уже в седлах.

Наш Герой опускает забрало...

Прекрасная Дама взволнована. Но — взмах платком!...

И рыцари мчатся навстречу друг другу — рев толпы, убыстряющийся топот могучих копыт, копья в

сполохах ветра...

О боже! — в глазах разноцветной толпы. — О бо...

И гром железного столкновения. И "ах!" застывшей тол­пы...

Поверженный гигант пытается встать. Победитель под­нимает забрало. Гордо уезжает на прекрасном коне, подни­мая копье.

На конце копья флажок. Ветер расправляет его. Вьет­ся по ветру логотип Собинбанка.

Толпа зевак — А-ах!!!

 

3. Интерьер служебного кабинета. В служебных креслах сидят разноликие персонажи. Главный среди них — у компьютера директора. Все и все в этом экранном кабинете — анфас к каме­ре...

- Так... а теперь попробуем добавить штришок спра­ва...

- Нет. Он такой... большой.

- Такой? Н-ну, он... большой!

- Какой — большой?

- Не знаю?... может быть, штришок слева?

- Так?

- Почти...

- Так?!

- Да! Это он! Большой среди больших!!!

Обратная точка. Мы видим, что на экране компания наших разноликих персонажей сложила логотип Собинбан­ка.

Аплодисменты.

 

4. Целое поле цветов. Бабочки как цветы. Редкие обла­ка как бабочки. Все это в капле живой росы. Капля рас­тет — вмещая все большие мир. Отрываются от стебля травинки и взрываются мириадами зеленых искр, рассыпается мир на атомы... среди малых — мельчаешь...

Из кустов папоротника встает огромный тигр, вытирает с носа каплю росы (или слизывает ее). Лениво и могуче потягивается. Распахивает могучую пасть. Ну что за рык, прости господи! Даже трава вокруг полегла, даже цветы поникли... среди больших — растешь!

Могучий тигр застывает в книжной гравюре.

Книга закрывается. На обложке — золотым тиснени­ем — Иоганн Вольфганг Гете

Титр — и Собинбанк.

Логотип банка и его реквизиты.

 

Ключевые фразы для разработки иных сценарных ре­шений:

Нет иных простолюдинов, крометех, которые потеря­ли свой дворянский титул.

Новая идея появляется в результате сравнения двух вещей, которые еще не сравнивали.

Деньги и тапки часто бывают подобныкораблям, кото­рым мешают плавать их размеры.

Бывают люди, которых нужно ошеломить, длятогочтобы убедить.

Справедливость — это соответствие действий частных лиц общественному благу.

Умножать состояние — это не то же самое, что доби­ваться счастья, однако одно может увеличиваться вместе с другим.

(Клод Гельвеций)

 

Пара фраз на тему "Пиковой Дамы".

Финал — "Тройка. Семерка! Собинбанк!!!

 

Симфонический оркестр.

Дирижер пробирается к своему пульту.

Открывает партитуру. Название пьесы — "Собинбанк".

Взмах палочкой — и симфония... с реквизитами.

 

У офтальмолога:

Пациент: С. О. Б. И. Н, Б. А. Н. К.

Врач: "Отличное зрение!"

 

Молоденькая "актриса" и К. Станиславский

А. В Москву, в Москву!

К. С. Не верю!

А. В Москву... В Москву!!

К. С. Не верю!

А. В Москву... В Собинбанк!

К. С. Вот это уже лучше!

А. В Собинбанк!!!

К. С. Великолепно!! Верю!!!

 

 

Баланс интересов государства и субъектов рекламной

деятельности и осознание взаимной их ответствен-

нос­ти — вот та основа, на которой может и должен

функ­ционировать рекламный рынок.

Н. Фонарева,

первый замминистра РФ

по антимонопольной политике

и поддержке предпринимательства