Разработка творческой телевизионной рекламы

 

Реклама определяет сегодняшний облик ТВ. Как некая новая метафизическая сущность, реклама, рожденная хо­дом естественной социальной и технической эволюции че­ловечества, все больше обособляется от ее сиюминутных утилитарных потребностей и во все более значительной степени определяет векторы его развития как уникального искусства. Появившись в самых своих примитивных фор­мах — программа передач, объявления, призывы к удар­ному труду, — она не только не разочаровала общество в своих потенциальных возможностях, но и сумела стать од­ной из главных опорных точек, которые в полном смысле слова перевернули мир голубого экрана, придав ему новое качество.

При создании телерекламы необходимо принимать в расчет следующие моменты:

• тематика должна быть конкретной;

• аудитория — массовая;

• функция — ознакомительная;

• характер изображения, показывающий всесторонне объект рекламы;

• характер воздействия — навязывание. Основные этапы работы над телевизионным рекламным роликом.

I. Выработка концепции.

II. Разработка рекламной идеи.

III. Выработка критериев закрепления рекламы в со­знании потребителя.

1. Телереклама не должна быть "перегружена" мелки­ми подробностями и вызывать неодназначное толкование того или иного положения.

2. Рекламная идея не должна подменяться исполнитель­ским мастерством.

3. Необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.

IV. Технологический этап:

• написание литературного сценария;

• режиссерская разработка — проработка визуально­го решения;

• подбор актеров, формирование творческой группы, формирование административной группы;

• съемка, кодирование отснятого материала, досъемки;

• монтаж и тонировка.

Техника съемки: натурный фильм, мультипликация, комбинированный фильм, трюковый фильм.

Технологический этап состоит их четырех периодов: подготовительного, съемочного, монтажно-тонировочного и завершающего. Руководителем всей творческо-производственной бригады обычно является режиссер-постановщик, а непосредственное руководство по функциям осуществ­ляют:

• в части художественно-творческой — режиссер-по­становщик;

• в техническом обеспечении — инженер-монтажер ви­деозаписи;

• в части производственно-финансовой — продюсер.

 

Идея рекламного телеропика

 

Основа хорошей телерекламы — разработка инноваци­онной идеи. Поэтому творческая формулировка идеи явля­ется основной задачей при создании рекламного ролика, решение которой начинается, как уже отмечалось выше, с изучения товара.

Товар обладает рядом положительных и отрицатель­ных качеств, способностью к определенным действиям. То­вар может быть: простым и сложным, престижным и обыденным, знакомым и незнакомым, уникальным и традици­онным и т. д. Кроме того, товар не существует сам по себе, он существует в определенной среде и связан с требовани­ями времени, образом жизни людей, сложившимися в об­ществе стереотипами, потребностями человека.

Специалист, работающий над рекламой того или иного товара, обязан знать о товаре все и, как говорят профес­сионалы, "еще немножко". Обязательно досконально раз­беритесь в товаре, даже если придется углубиться в сферы, далекие от литературы и журналистики: технику, физи­ку, химию, биологию и т. д. Затем, объективно оцените и негативные стороны проблемы, связанной с применением товара: почему товар не "идет" на рынке, что удерживает людей от его покупки, и если существует какое-либо пре­дубеждение, то необходимо его побороть. При этом никог­да не забывайте, что путь к сердцу потребителя порой лежит через негативные моменты. Рекламные идеи, бази­рующиеся на негативных моментах товара, ошеломляют потребителя, заставляют его по-новому взглянуть на рек­ламируемый товар.

Также рекламист должен изучить производственный процесс и его особенности; выявить скрытые резервы и перспективные линии развития товара; изучить маркетин­говую стратегию фирмы; особенности фирменного стиля, специфику рекламной стратегии фирмы-товаропроизводи­теля; отзывы покупателей и эксплуатационников о каче­стве товара (услуги).

Следующий этап — интеграция полученных знаний в рекламную идею. Типичные ошибки при разработке рек­ламной идеи: доминирование информационной, аудиовизу­альной, коммуникативной или суггестивной составляющих рекламной идеи, превращающее ее в идею фикс. Показате­ли перспективной и здоровой рекламной идеи: уникальная информативность, агрессивная коммуникативность и суггестивность.

Разработка идеи — это начальная стадия, за которой следует кропотливая работа по приданию рекламной идеи соответствующей формы. Начинается эта работа с поиска визуального или звукового образа рекламируемого товара. Этот образ может быть чувственным, апеллирующим к эмо­циям, и ассоциативным, вызывающим хорошо знакомые потребителю представления или точно формулирующие их. Поиск образа должен быть взаимосвязан с учетом круга ин­тересов, особенностью восприятия, интеллекта, адреса рек­ламы.

Литературный сценарий

 

Только имея четко сформулированную идею и образ рекламируемого товара, можно приступить к их конкрет­ному драматургическому воплощению, т. е. написанию ли­тературного сценария, который должен строиться в соот­ветствии с основными законами драматургии.

Драматургия — это определенный вид литературного жанра, в котором обязательно указывается время действия (начало, развитие, окончание), сюжет, характеры героев, их диалоги и т. д. Литературный сценарий не является фи­нальным литературным произведением. На основе литера­турного сценария пишется режиссерский сценарий.

Позволим себе сделать краткое отступление и окунуть­ся в законы драмы. Мы можем утверждать, что современ­ные телесериалы и произведения Шекспира построены по одним и тем же фундаментальным принципам, лежащим в основе любой драматической конструкции.

Каковы же эти принципы?

Драматическое произведение должно начинаться с "од­ного простого действия". Далее по правилам драмы дол­жен быть немедленный взлет к удаче, везению, славе. И тут же падение в пропасть, к провалу, несчастью. Это по правилам драмы называется "движение от счастья к несчастью", так как драму интересует персонаж, который пре­одолевает барьеры препятствий, добиваясь своей цели.[33]

Зрителю необходимо предложить принять участие в сюжете, энергия которого постоянно растет. В состоянии максимальной внутренней энергии, как справедливо отме­чает А. Митта, зритель может достигнуть вершины счас­тья, подаренной искусством, —катарсиса. Для этого не­обходимо "завести" зрителя, вовлечь его в сюжет, сделать зрителя активным участником сюжета и довести его эмо­ции до максимальной степени блаженства. Исследователи считают, что любопытство — начальный уровень заинте­ресованности и как следствие — эмоциональной вовлечен­ности.

Есть несложные правила, как разжигать зрительский интерес.[34]

1. Выдавайте информацию маленькими порциями.

2. Каждый раз сообщайте меньше, чем хочет узнать аудитория. Пока вы контролируете информацию, вы хозя­ин положения.

3. Самые лакомые кусочки информации утаивайте до самого конца.

4. Ничего не сообщайте просто так, заставьте персо­нажей побороться за каждую каплю информации. Чем боль­ше труда будет вложено в поиск информации, тем ценнее она для аудитории.

Весь процесс получения информации можно условно разделить на крошечные частицы, каждая из которых дол­жна доставаться персонажам с величайшим трудом. Кроме этого, в настоящей драме должны быть сюрпризы, когда одна малейшая частица информации может направить сю­жетную линию на "необитаемый остров", "в дремучий лес", т. е. повернуть вспять. Зритель должен сопереживать геро­ям, иметь с ним духовную общность.

А. Хичкок предложил назвать терминомсаспенс "самое интенсивное представление о драматической ситуации, которое только возможно".

Из всех видов активности человека драму, в первую очередь, интересует то, что происходит "здесь" и "сейчас". А что такое "драматическая ситуация"? Это положение героя, когда давление окружающих обстоятельств сильнее, чем возможности характера персонажа. Проще говоря, когда человек находится в безвыходном положении. Безвыходное положение здесь и сейчас. Это и называется "драматичес­кой ситуацией". Драматическая ситуация заставляет чело­века действовать, напрягая все свои возможности, все тай­ные качества души. Драматическая ситуация бросает вызов характеру, возбуждает интерес зрителей, превосходит воз­можности характера человека и мобилизует все его резервы.

Подытожим. Драматическую ситуацию определяют три фактора:

• человек находится в безвыходном положении;

• угроза развития этой ситуации заставляет искать его выход;

• он ищет выход и вступает в борьбу с антагониста­ми — с теми, кто ему угрожает.

Драматическая ситуация — это барьер, который надо преодолеть, чтобы двигаться дальше. Мотивация вспыхи­вает на всех уровнях: сознательном, подсознательном, ин­стинктивном. Мотивация превращается в намерение — же­лание достичь цели. Альтернативный фактор должен дать ясный ответ на вопрос: что будет с героем, если он не спра­вится с драматической ситуацией? Альтернативный фактор — это оружие противника, оружие антагониста.[35]

Теперь вернемся к схеме построения рекламного pолика. Классическая схема построения, согласно правила драматургии, применительно к рекламному ролику выглядит следующим образом: экспозиция — завязка — развяз­ка — выводы. Что нужно понимать под каждым элементом этой схемы?

Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в си­туацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Все это должно быть проделано точно и лаконично. Любая за­тяжка снижает уровень зрительского интереса. Сценарист должен таким образом написать экспозицию, чтобы режис­сер смог ее реализовать на экране минимальным количе­ством планов, а лучше даже одним.

Завязка. Именно здесь происходят события, которые приводят к главному — раскрытию свойств объекта рекла­мы. В основе этих событий, как мы уже знаем, лежит дра­матическая ситуация. Конфликт заставляет потенциально­го потребителя сконцентрироваться на происходящих со­бытиях, создает необходимость эмоционального напряже­ния. Ситуация, в которой развивается конфликт, обычно кризисная.

Кто может быть главным действующим лицом реклам­ного ролика?

Известно, что героем рекламного ролика является то­вар, но это не значит, что товар должен быть главным действующим лицом. Главным действующим лицом может быть человек, группа людей, неодушевленный предмет и т. д. Фабула заключается в следующем: все действие глав­ного действующего лица должно быть направлено на рас­крытие потребительских свойств объекта рекламы.

Развязка. Это резкий поворот в течении событий, про­исходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основ­ное потребительское качество товара либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. Раз­вязка должна быть четко мотивирована, т. е. органически вытекать из предшествующих событий. Развязка должна быть неожиданной, энергичной, высокоэмоциональной, способствовать тому, чтобы зритель пережил саспенс. Развяз­ка является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма.

Выводы. Этот этап характеризуется завершением сю­жета с точки зрения драматургической и рекламной. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождаю­щий показ объекта рекламы, или заключительная "крыла­тая" фраза главного действующего лица.

Рекламный фильм должен быть остроумен, интересен, его основная идея должна однозначно восприниматься зрителями. Как говорится, все гениальное — чрезвычайно про­сто. Поэтому надо стремиться к простоте, лаконичности вы­ражения мыслей, близости по духу к потребителям.

Режиссерский сценарий

 

На основе литературного сценария разрабатывается режиссерский сценарий, обычно это делает режиссер-по­становщик рекламного фильма.

Разработать режиссерский сценарий — это значит найти телевизионный эквивалент литературному сценарию. Режиссер переводит литературный язык на язык телеэкрана, где "словами" являются монтажные фразы, комбинации из трех "склеенных" планов: крупного, среднего и общего. Во время написания режиссерского сценария необходимо принять решение о распределении объектов: по месту съемок, по виду съемок (павильон, натура, интерьер), ознакомиться с местами натурных съемок.

Определение визуального решения фильма — задача не менее сложная, чем разработка рекламной идеи или по­иск образа. Режиссерский сценарий служит основой для со­ставления сметы и календарно-постановочного плана.

После написания режиссерского сценария, его утверждают плановый и производственный отдел рекламного агентства (рекламной службы) на соответствие нормативной базе и лимиту выделенных на постановку средств. Также режис­серский сценарий утверждает руководитель рекламного проекта и независимая сценарно-редакционная группа.

При разработке режиссерского сценария руководству­ются следующими принципами.

1. Рекламный фильм не требует подробного показа со­бытий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой фильма до того, как стал, например, бриться рекламируемой бритвой, и почему он стал бриться именно ею.

2. Рекламный фильм часто, если это способствует рас­крытию основной идеи, не требует точного обозначения места и времени действия.

3. Рекламный фильм допускает условное обозначение обстановки в месте действия или, если обстановка не рабо­тает на основную идею, ее полное отсутствие, так как зри­теля нельзя отвлекать от главного.

4. Рекламному фильму противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи.

5. Рекламный фильм допускает гротескное представле­ние отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается так называемой драматизированной рекламы.

6. Рекламный фильм, как и любая рекламная идея, — это трюк, с помощью которого внимание потребителя фо­кусируется на том или ином товаре. А это значит, что при­менение кинематографических трюков органично для рек­ламных фильмов.

7. К рекламному фильму нельзя подходить с режиссер­скими мерками художественного кинематографа, он требу­ет динамичного развития событий и предельной лаконично­сти в изобразительных средствах.

Как мы видим, режиссерский сценарий — это парти­тура, согласно которой строится вся дальнейшая работа съемочной группы.

Теперь остановимся на процессеразработки визуального решения. Хороший литературный сценарий, оригинальную режиссерскую трактовку может испортить любая неточность в работе оператора или художника, и хороший рекламный фильм не получится.

На этапе разработки визуального решения основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конк­ретное, вещественное представлениеоб изобразительном ряде фильма и сделать раскадровку.

Раскадровка — это основаннаяна режиссерском сце­нарии и замечаниях оператора серия эскизов, желательно в цвете изображающих ключевые планы фильма. Учиты­вая небольшой метраж рекламного фильма, его можно на­рисовать полностью и отобразить ракурсы, степени круп­ности, наезды, панорамы. Из раскадровки видны необходи­мые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерс­кие типажи. Из раскадровки оператор может представить себе принципы освещения и составить конкретную схему света.

Таким образом, к литературному и режиссерскому сце­нариям добавляется еще один, который можно назвать изоб­разительным сценарием рекламного фильма.

При подборе актеров необходимо учитывать специфи­ку рекламного фильма. В рекламном фильме нет эпизоди­ческих ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное, с точки зре­ния художественного кино, положение требует подбора типажных актеров на все без исключения роли. Кроме того, это вызвано еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя.

Большую роль в рекламном ролике играет "закадровый голос". Его тембр, тональность, высота звучания должны полностью соответствовать изобразительному и звуковому ряду фильма, способствовать созданию "звукового образа товара".

Существуют определенные психологические закономер­ности восприятия телерекламы.

1. Начало и конец рекламного объявления запоминает­ся лучше, чем середина.

2. Глаз человека задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.

3. Фотографии привлекают больше внимания, чем ри­сунки.

4. Горизонтальные линии создают ощущение тяжело­весности, диагональные — полны движения и вызывают различные ассоциации.

5. Толщина линии имеет смысл. Тонкие линии символи­зируют изящество, точность, толстые — массивность, тя­желовесность.

6. Эллипсы воспринимаются благожелательней, чем квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.

7. Красный цвет соответствует повышенной эмоциональ­ности, зеленый — освежает, голубой — успокаивает, жел­тый помогает сосредоточиться. Черные буквы и цифры луч­ше воспринимаются на белом фоне.

Съемочный период — это одновременное объединение усилий всех участников группы. Отличительной особеннос­тью съемки телерекламы является возможность произво­дить съемку последовательной записью нескольких дублей сюжета или эпизода по аналогии с кинематографом; запись события, эпизода, кадра, полностью одним дублем с после­дующим перемонтажем. Ни один план на съемочной пло­щадке не должен сниматься без одобрения его художни­ком-постановщиком. Совместно с оператором-постановщи­ком он следит за тем, чтобы каждый отснятый кадр был выстроен в соответствие с законами композиции и психоло­гии восприятия, чтобы в кадре не было лишних, отвлека­ющих внимание деталей, чтобы каждый отдельно взятый план рекламного фильма представлял собой законченную с изобразительной и композиционной точки зрения картину. Оператор следит за степенью эмоциональной заполненнос­ти кадра. Часто его вмешательство способствует появле­нию новых путей реализации сценария прямо на съемоч­ной площадке. И в то же время неудачный ракурс, неточ­ные затянутые панорамы и наезды могут испортить самый прекрасный замысел режиссера и сценариста.

Монтаж рекламного фильма

 

Половина успеха рекламного обращения — професси­ональный монтаж. Может быть, даже больше половины! Режиссеру рекламы надо уметь не просто изобразительно анализировать то или иное сообщение, но синтезировать его таким образом, чтобы оно играло роль своего рода стро­ительных лесов, в которых будет воздвигнуто здание — образ будущего произведения. Эти леса — художествен­ные приемы режиссера: аналогии, сравнения, ассоциации, которые не только создают, в конце концов, органическую сущность изображаемого, материальность здания рекламы.

Рекламный ролик требует динамичного монтажа. Клас­сический последовательный монтаж не может быть в чис­том виде использован в рекламном фильме. Он просто не соответствует требованиям к скорости развития событий и не укладывается в рамки небольшого метража. Последова­тельный монтаж в рекламном фильме — это монтаж, ис­ключающий из видеоряда отдельные фазы совершаемого действия. В рекламном фильме иногда применяют последо­вательный монтаж одинаковых по крупности планов, без введения между ними каких бы то ни было перебивок.

Параллельный монтаж широко применяется в рек­ламном кино. Обязательным условием применения парал­лельного монтажа является: тщательный внутрикадровый монтаж для исключения необязательных действий.

Большинство рекламных роликов имеет несколько сцен, которые могут соединяться между собой следующи­ми способами:

• врезка — одна сцена просто врезается в другую;

• наложение — титры накладываются на видеосцену;

• наплыв — одна сцена растворяется, одновременно появляется другая;

• проявление — сцена проявляется из темноты;

• стирание — новая сцена "стирает" предыдущую сверху вниз, внизу вверх, сбоку и т. д.;

• "блуждающие маски" — часть одной сцены помеща­ется поверх другой;

• наезд-отъезд — равномерное движение от дальнего плана к крупному или наоборот.

Немаловажную роль в рекламном фильме играет зву­ковая партитура. Умелое использование музыки и шумов создает "звуковой образ товара" и способствует лучшему запоминанию и восприятию рекламы. Музыка может быть основой для возникновения и развития рекламной идеи. При­менение синхронных съемок делает звуковую палитру филь­ма богаче, устанавливает более тесный контактсо зрите­лем.

Жанры телерекламы.

Специалисты отличают жанры:

• по роду (документальные или игровые);

• по методу построения образа (символика, реаль­ность, аллегория);

• по предмету построения образа (изображения) — личность, документальные кадры, игровые сцены;

• по характеру изображения (реальная или сатири­ческая картина, карикатурное изображение);

• по способу создания (кино, видео и т. д.).

Жанр — это исторически складывающийся тип телепроизведений, которые имеют общие черты и свойства. Каждый жанр имеет свои законы, которые вытекают из его формы (репортаж, очерк, интервью, беседа).

На практике содержание понятия жанр усложняется из-за "диффузии" жанров, когда черты одного из них пере­ходят в другой. Сегодня идет процесс модификации жан­ров, "перелива" их из печати, радио, театра и кино в те­левидение и обратно, в результате чего появляются но­вые жанры.

Итак,жанр — это конкретное единство особенных свойств формы в ее основных чертах — своеобразной ком­позиции, образности, речи, ритма. Жанр материализует в себе, во-первых, авторский замысел и, во-вторых, худо­жественный замысел телепрограммы. Режиссер рекламно­го фильма должен познать, во-первых, общие законы жан­ра, во-вторых, специфические законы жанра. Телевизионные жанры подразделяют на:

• информационную публицистику;
• аналитическую публицистику;
• художественную публицистику;
• интервью;
• сатирические.

Продюсер телевизионной рекламы совместно с режиссером определяют так называемые "пластические средства экранной выразительности" и "звуковые средства экранной выразительности". "Пластические средства экранной выра­зительности" включают в себя: движение камеры, кадр, план, ракурс, свет, цвет, монтаж, ритм, стиль, компози­ция кадра, надписи.

К "звуковым средствам экранной выразительности" от­носятся: морфология звучащего мира, звуковая перспек­тива, слово, диалог, монолог, закадровый текст, надписи, пауза, музыка, шумы.

Телевизионные жанры развиваются в контексте позна­ния природы жанра и познания выразительных средств, которые, в свою очередь, требуют эффективного исполь­зования технических возможностей: ПТС (передвижной те­левизионной станции); видеокамеры; новейших техничес­ких приспособлений, позволяющих создавать инновацион­ные репортажи с использованием языка видеоряда.

Жанр в рекламе напрямую связан с понятием подачи рекламного продукта по формуле "реклама — глазами оче­видца". Главная позиция в телерекламе — это соединение "факта с мыслью", когда рекламный сюжет полностью строится на импровизации, где действует формула "слу­чайность по договоренности", что в свою очередь обли­чается в одну из следующих форм: диалог, монолог, бесе­да, пресс-конференция, опрос. Выделяется так называе­мый тип собеседника в рекламе: политики и должностные лица; "звезды" (например, эстрадные звезды, спортивные звезды, звезды телеэкрана и т. д.); эксперты, очевидцы со­бытий.

В рекламном продукте должен закладываться принцип группового (массового) интервью, когда идет накат мнений многих лиц по одному и тому же объекту, когда сам объект находится за передним планом, а реклама осуществляется по формуле: телевизионное знакомство (интервью-зарисов­ка).

Подводя итог сказанному, сформулируемосновныепринципы создания телевизионной рекламы:

1) гуманизм сюжета;

2) развитие сюжета в контексте рекламной идеи;

3) эффект присутствия и участника происходящего;

4) минимально возможное число элементов;

5) простота и доходчивость слов, краткость изложения;

6) рекламный текст должен раскрывать изображение и адаптировать зрителя к последующим сценам;

7) норма для телерекламы — два слова в секунду, в 60-секундных роликах должно быть 90—100 слов;

8) динамичность;

9) разнообразие мизансцен;

10) инновационность.

В заключение приведем столь часто используемую на практике схему Хантли—Болдуина для создания телевизи­онного рекламного ролика.

СХЕМА ХАНТЛИ—БОЛДУИНА

I. ЭТАП. Коммерческая идея (что демонстрировать)

• замысел нового товара (услуги);

• новая модель товара;

• новая особенность товара;

• новая форма, размер, упаковка;

• компоненты;

• процесс производства;

• фирма (образ);

• область применения;

• место производства товара;

• универсальность;

• удобство;

• качество;

• экономичность;

• проблема, "породившая товар";

• результаты использования (осязаемые, неосязаемые);

• образ жизни пользователей;

• преданность (приверженность) пользователей;

• удовлетворение пользователей;

• количество пользователей.

II. ЭТАП. Основной подход (его тональность)

• прямой;

• с легким юмором;

• с сильным преувеличением.

III. ЭТАП. Приемы демонстрации

• "одинокий товар" (все внимание на товар) без фона и окружения;

• показ "одинокого товара" сопровождается закадро­вым голосом, который объясняет все происходящее на эк­ране, причем ситуация "до" и "после" — инсценированная ситуация; товар избавляет потребителя от определенной проблемы в реальной жизненной ситуации;

• свидетельство в пользу товара — интервью, кото­рое "ведущий" берет у довольного потребителя, или сви­детельство (подтверждение) того или иного авторитетного лица;

• документальный показ — драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных харак­теристик (символизм, фантастика, аналогия): "чистит как шквал при безоблачном небе".

IV. ЭТАП. Техника съемки

• натуральный фильм;

• мультипликация;

• трюковый фильм;

• комбинированный фильм.