Особенности современной телевизионной рекламы
Телевизионную рекламу размещают следующие каналы:
• государственные (бюджетные);
• коммерческие (самоокупаемые, как правило, за счет рекламы);
• общественные (действующие за счет общественных организаций, пожертвований);
• платные (существующиеза счет абонементной платы);
• арендные (если политическая партия, движение, какая-либо организация арендуют время у вещательной организации). Возникновение и развитие рыночных отношений в России способствовало развитию рекламы в СМИ в рамках "разгосударствления" и коммерциализации вещания. Новые структуры — государственные, частные, общественные и другие — разрушили систему Гостелерадио. "Введение в 1992 г. практики лицензирования позволило узаконить негосударственное ТВ, существовавшее до того без правовой основы, полулегально или в "тени" государственных студий. Либерализация экономических отношений... привела к тому, что, с одной стороны, возникновение коммерческих структур стало возможным (появились свободные средства для покупки оборудования, эфирного времени и т. д.), а с другой стороны, и необходимым. Отечественным и иностранным коммерческим структурам срочно потребовалось большое количество эфирного времени для рекламы,норамки государственного телевидения были для этого слишком тесны. Так возник ряд телекомпаний, ориентированных, прежде всего, на рекламодателей"[29]. Появились крупные рекламные агентства: "Видео Интернешнл", "Премьер-СВ", "Ред Видео" и др. Эфирное время превратилось в товар, а создание телерекламы — в доходный бизнес.
Телерекламу используют для формирования "образа" организации (престижная реклама), для выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
В Советском Союзе подход к существу рекламы был идеологизирован. Он основывался на тезисе, что капиталистическая реклама — это средство одурачивания и обмана покупателей, пропаганды капиталистического образа жизни. Исходя из этого, считали, что "их" реклама слишком дорогая и способствует обнищанию трудящихся. Расходы на советскую рекламу были незначительны: 0,04—0,05% от розничного товарооборота (в США они составляли 7—8%). И общий уровень нашей рекламы был низок. Вот типичный образец: "Летайте самолетами "Аэрофлота", "Советское шампанское — лучшее в мире".
До недавних пор наша реклама (в отличие от зарубежной) в целом была рассчитана на богатых. Но уже с 1994 г. реклама, особенно телевизионная, стала обращаться к простому человеку. Цель — разбогатеть, ничего не делая, полностью устранила из сознания рядового потребителя здравый смысл, логику, рефлексию, создав условия для целенаправленного программирования.
Необычную популярность такой рекламы можно объяснить, если обратиться к психологии общения. Персонажи клипов — живые люди, они живут "как все", их психология близка простому человеку. Именно этим рекламная кампания и была обязана успеху у миллионов людей. Она создала впечатление перспективы, надежды, она сродни мыльным операм, героям которых так хочет подражать наш зритель. Это была типично российская реклама, создаваемая с учетом национального менталитета.
Есть мнение, что реклама не может создавать потребности, что она лишь информирует, а право выбора остается за потребителем. Это не совсем верно. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные психические состояния — эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные принципы. И происходит это совершенно незаметно, на основе целого ряда психологических механизмов. Можно сказать, что реклама — это экономико-психологический феномен. И нужно понимать те опасности, которые она в себе таит.
Мы часто действуем, не осознавая мотивов своих поступков. Во многом это следствие системы, в которой мы жили, и которая создала целые программы и системы, "включающиеся" на символ, слово, знак или детерминирующие поведения человека.
Так, "программирование" срабатывает, когда рекламой занимаются популярные телевизионные дикторы и ведущие. Зритель воспринимает их призывы покупать ценные бумаги или товары чуть ли не как постановления. Восприятие их зрителями происходит по ассоциации с психологическими установками, которые получали советские люди через средства массовой информации.
Все это позволяет сделать вывод — реклама тоже может "программировать" людей, причем без их желания.
При восприятии рекламы важное значение приобретаетобъем внимания. Принято считать, что человек одновременно может охватить вниманием четыре-шесть объектов. Если уменьшить число объектов, внимание становится более концентрированным.
Если изобразительный ряд рекламного сообщения перегружен деталями, зритель не успевает воспринимать его объем. Устойчивая сосредоточенность зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы.
Замечено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят тогда, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, участие в телепередаче, посвященной рекламе йогуртов, ученых из Института питания Академии медицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.
Самый простой способ привлечения внимания к рекламе — использование потребностей людей. Здесь уместно вспомнить телерекламу шампуня "Пантин-Прови": "Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый швейцарский шампунь, "Прови". Исчезла перхоть. Мои волосы стали блестящими и здоровыми". Или обратимся к рекламе чая "Брук-Бонд" - она базируется на желании человека быть бодрым и здоровым: "Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай "Брук-Бонд" — прекрасное тонизирующее средство!"
Часто используется прием проблемной ситуации. В качестве примера можно привести рекламу чистящего средства "Комет".
Телевизионная реклама не имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия. Сегодня ТВ-реклама — самое совершенное и эффективное средство для распространения товара (услуги), образа фирмы и т. д. В России ведут регулярное вещание около двух тысяч телекомпаний. Исследования Национального института социально-психологических исследований (НИСПИ) дают картину предпочитаемости рекламы. Телевидение получило 51,1%, радио — 9,4%, печать — 19,4%, наружная реклама — 20,1%. Телевидение представляет рекламодателю редкую возможность контролировать, в какой день недели, в который час, в каком объеме его обращение выйдет в эфир. И это позволяет правильно выбрать аудиторию (дети, студенты, домохозяйки, пенсионеры и т. д.).
Вот так определяют достоинства телерекламы Д. Денисон и Л. Тоби[30]:
• позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова, музыку;
• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар (услугу);
• создает вокруг рекламируемых товаров атмосферу успеха, праздника;
• укрепляет имидж фирмы — производителя товара (услуги).
В то же время следует отметить, что стоимость подготовки телерекламы очень высока (так же как и демонстрация ее в эфире). Кроме того, ни один другой вид рекламы не требует столько мастерства, выдумки, технических средств.
В рекламе силен диктат заказчика. Поэтому изобретательнее должны быть действия создателей рекламных работ, так как деньги, которые платит рекламодатель, не гарантируют его хорошего вкуса.
Рекламная индустрия — один из элементов развития экономики. Генеральный директор Международной рекламной ассоциации (МРА) Норман Вейл на встрече с журналистами назвал общую сумму расходов на рекламу во всем мире — 1,029 трлн. долл. Эта цифра свидетельствует о миллионах рабочих мест, создании новых рекламных организаций, возможности для потребителя выбора. Поэтому по решению МРА была проведена крупномасштабная акция "Право на выбор", целью которой стало объяснение пользы рекламы для экономики стран.
Тридцатисекундные ролики были сняты еще в 1993 г., но идеи, утверждающиеся в них, актуальны и сегодня: без рекламы не было бы ни торговых скидок, ни свободы слова.
В одном ролике значение рекламы утверждается на примере футбола ("если бы не было рекламных щитов на стадионах, входные билеты стоили бы гораздо дороже"). В другом, закадровый голос на фоне гаснущих экранов телевизоров сообщает, что без рекламы не было бы такого разнообразия каналов и программ. Еще пример: двое детей, продающих лимонад, вынуждены понижать все время цены, чтобы переманить к себе покупателей.
Телевидение в силу своих возможностей помогло донести смысл этой грандиозной кампании до миллионов потребителей.
Кстати, Россия одна из последних стран, согласившаяся "рекламировать рекламу" (кампания прошла в 210 странах). Это связано с кризисным состоянием нашей экономики и с тем, что этот бизнес еще очень "молод". Но реклама все же доказала свою силу — успех финансовых пирамид стал возможен во многом благодаря рекламным роликамилично Лене Голубкову с компанией.
Обычно наше телевидение плохо подходит для рекламы товаров, о которых можно (и надо) много рассказывать, причем всего за один прием. Например, реклама автомобилей. Большинство роликов — это экскурсионный показ особенностей и достоинств машины, которые хочет подчеркнуть изготовитель или продавец. Поэтому почти все рекламные материалы этой тематики похожи друг на друга. Выигрывает реклама, в которой заложена только одна мысль.
На медиарынке региональная реклама занимает значительное место, затраты на нее составляют примерно 1/5 общероссийских. На местных каналах эфирное время дешевле, чем на центральных, поэтому находится много желающих размещать здесь общероссийскую рекламу.
Региональная реклама имеет свои отличия, связанные с особенностями рынка. Большая часть рекламы на центральных каналах — информация долгосрочного действия (жевательная резинка, памперсы, шампуни, стиральные порошки), реклама в регионах "держится" не более месяца.
Местная реклама более оперативна, требует небольших затрат и часто носит утилитарный характер — "смешно говорить своему соседу о магазине, товаре или услуге с безудержным восторгом, как это нередко делается в рекламе центральных каналов"[31].
Телевизионная реклама носит более личностный характер, чем другие виды, и, по сути, приближается к личной продаже, поскольку имеет возможность наглядно показать товар). Она прошла путь от чисто утилитарного начала — сообщить сведения покупателю до творческого подъема, используя новые идеи, образы, символы и превращаясь в произведение экранного искусства.
"Телевизионная реклама состоит из изображения, которое движется, чтобы передать факт или пробудить чувства, и слов коммерческого обращения, которые нельзя прочитать, но можно услышать. Совершенная комбинация изображения и звука может быть чрезвычайно мощным инструментом продаж" (Хупер Уайт "Как создавать эффективную телевизионную рекламу").
По форме телереклама может быть:
• документальной (подготовленной по принципам документалистики);
• художественной (использующей законы съемок художественного кино);
• анимационной (мультипликация всех видов);
• театральной (фрагмент спектакля, оперы, балета и т. д.);
• текстовой (использующей различные шрифты, цвета, как правило с закадровым текстом);
• в виде клипа (использующей кино- или видеосъемку, компьютерную графику и т. д.).
Вот несколько принципов, которые позволяют создать эффективную телерекламу.
1. Первые секунды являются решающими для, привлечения внимания.
2. Один ролик должен содержать только одну историю.
3. Привлекательная форма обращения предполагает запоминающийся образ.
4. В конце обращения следует показать рекламируемый товар.
Если главная мысль рекламы выражена изображением, и музыкой, слова не нужны. Если же необходимы текстовое дополнение или комментарии, следует придерживаться правила — два слова в секунду. Таким образом, 30-секундная реклама может содержать 60 слов, 10-секунд-ная — 20. Сложный видеоряд требует меньше слов — "картинки" занимают все внимание зрителя. Насыщенное сообщение должно сопровождаться простым, "легким" видеорядом: чем меньше вы показываете, тем больше рассказываете.
Следует тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). "Звучание" диктора, рекламирующего подержанный автомобиль, должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего высококачественные матрацы. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, обращается внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.
Цвет является одним из самых важных орудий коммуникации, когда речь идет о потребительских предпочтениях в области продуктов питания. Когда домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета (сам кофе был одним и тем же, но женщины об этом не знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоявший рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком крепкий. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший рядом с голубой коробкой, мягким, а тот, что стоял возле желтой коробки, слабым.
Телереклама синтезирует опыт, накопленный кино- и телевизионным экраном, который обогатил художественную часть рекламного сообщения. А теперь и сама реклама формирует новую стилистику, жанры, монтажные идеи. Для современного создателя рекламы ограничением служат лишь его творческие возможности. А технические перспективы почти безграничны. Можно использовать полиэкранное разделение кадра "старить" современные съемки или "омолаживать" хронику цветом, убыстрять или замедлять показ, включать стоп-кадры, специальные эффекты и т. д.
"Наши рекламисты, как правило, делают неинтересную, очень вторичную рекламу. И ссылаются при этом на нехватку денег. Между тем есть масса примеров, доказывающих, что хорошая творческая находка не нуждается в астрономических суммах. Вспомните, к примеру, рекламу "фольксвагена": "Как и все фирмы, мы проверяем нашу продукцию. А потом проверяем ее еще раз". Цена этого ролика — максимум 500 долл."[32], — отмечает специалист отечественной рекламы В. Евстафьев.
Действительно, еще редко в рекламном бизнесе появляются интересные идеи. Зачастую ролик представляет собой "говорящее объявление": "На Ленинском открыт магазин дубленок. Ночью можно купить дешевле".
Можно вспомнить рекламу жевательной резинки "Новый Дирол" с участием Кристины Орбакайте — актриса на экране заливается смехом "без причины", не может произнести ни слова, а зритель чувствует себя одураченным.
Последние разработки в области цифровых технологий, по мнению американских специалистов, могут привести к настоящей катастрофе для бесплатного телевидения с самыми тяжелыми последствиями для телевизионного рекламного бизнеса. Так, цифровые видеомагнитофоны (TiVo, Replay TV и пр.), которые записывают на жесткий диск телепрограммы, позволяют при этом "пролистывать" рекламу, радуют потребителей, но не телекомпании: распространение этих устройств уже сейчас крайне негативно влияет на рынок телевизионной рекламы. Телекомпании подсчитывают убытки и пытаются привлечь производителей этих магнитофонов к судебной ответственности. Как утверждает председатель совета директоров Turner Broadcastinq System Джэйми Келлнер, каждый, кто смотрит программы без рекламы, обкрадывает телепродюсеров. Его мнение разделяют почти все американские теледеятели.
Исследования, проведенные американской компанией CNW Marketing Research, пользователи цифровых видеомагнитофонов пропускают до 70% телевизионной рекламы. И хотя сейчас подобные устройства есть у 1% телезрителей (его стоимость колеблется в пределах 1500—2000 долл.), вряд ли можно сомневаться, что в недалеком будущем они станут значительно менее дорогими и в той же степени более востребованными. Совершенно очевидно, что в этом случае интерес рекламодателей к телевидению будет падать. А это значит, что рекламная модель финансирования бесплатных телеканалов, отлаженная в течение нескольких десятилетий, будет частично либо полностью разрушена: бюджеты уменьшат или перенаправят в сторону, скажем, печатных СМИ, радио и прочих потенциальных рекламодателей. В результате должны измениться сами принципы существования бесплатного телевидения.