Особенности современной телевизионной рекламы

 

Телевизионную рекламу размещают следующие каналы:

• государственные (бюджетные);

• коммерческие (самоокупаемые, как правило, за счет рекламы);

• общественные (действующие за счет общественных организаций, пожертвований);

• платные (существующиеза счет абонементной пла­ты);

• арендные (если политическая партия, движение, какая-либо организация арендуют время у вещательной организации). Возникновение и развитие рыночных отношений в Рос­сии способствовало развитию рекламы в СМИ в рамках "раз­государствления" и коммерциализации вещания. Новые структуры — государственные, частные, общественные и другие — разрушили систему Гостелерадио. "Введение в 1992 г. практики лицензирования позволило узаконить негосударственное ТВ, существовавшее до того без право­вой основы, полулегально или в "тени" государственных студий. Либерализация экономических отношений... приве­ла к тому, что, с одной стороны, возникновение коммерчес­ких структур стало возможным (появились свободные сред­ства для покупки оборудования, эфирного времени и т. д.), а с другой стороны, и необходимым. Отечественным и инос­транным коммерческим структурам срочно потребовалось большое количество эфирного времени для рекламы,норамки государственного телевидения были для этого слиш­ком тесны. Так возник ряд телекомпаний, ориентированных, прежде всего, на рекламодателей"[29]. Появились крупные рекламные агентства: "Видео Интернешнл", "Премьер-СВ", "Ред Видео" и др. Эфирное время превратилось в товар, а создание телерекламы — в доходный бизнес.

Телерекламу используют для формирования "образа" организации (престижная реклама), для выделения конк­ретного марочного товара (реклама марки), для распрост­ранения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сни­женным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания кон­кретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

В Советском Союзе подход к существу рекламы был идеологизирован. Он основывался на тезисе, что капитали­стическая реклама — это средство одурачивания и обмана покупателей, пропаганды капиталистического образа жиз­ни. Исходя из этого, считали, что "их" реклама слишком дорогая и способствует обнищанию трудящихся. Расходы на советскую рекламу были незначительны: 0,04—0,05% от розничного товарооборота (в США они составляли 7—8%). И общий уровень нашей рекламы был низок. Вот типичный образец: "Летайте самолетами "Аэрофлота", "Советское шампанское — лучшее в мире".

До недавних пор наша реклама (в отличие от зару­бежной) в целом была рассчитана на богатых. Но уже с 1994 г. реклама, особенно телевизионная, стала обращать­ся к простому человеку. Цель — разбогатеть, ничего не делая, полностью устранила из сознания рядового потре­бителя здравый смысл, логику, рефлексию, создав усло­вия для целенаправленного программирования.

Необычную популярность такой рекламы можно объяс­нить, если обратиться к психологии общения. Персонажи клипов — живые люди, они живут "как все", их психоло­гия близка простому человеку. Именно этим рекламная кам­пания и была обязана успеху у миллионов людей. Она со­здала впечатление перспективы, надежды, она сродни мыль­ным операм, героям которых так хочет подражать наш зри­тель. Это была типично российская реклама, создаваемая с учетом национального менталитета.

Есть мнение, что реклама не может создавать потреб­ности, что она лишь информирует, а право выбора остает­ся за потребителем. Это не совсем верно. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные пси­хические состояния — эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные принципы. И происходит это со­вершенно незаметно, на основе целого ряда психологичес­ких механизмов. Можно сказать, что реклама — это эко­номико-психологический феномен. И нужно понимать те опасности, которые она в себе таит.

Мы часто действуем, не осознавая мотивов своих по­ступков. Во многом это следствие системы, в которой мы жили, и которая создала целые программы и системы, "включающиеся" на символ, слово, знак или детерминиру­ющие поведения человека.

Так, "программирование" срабатывает, когда рекламой занимаются популярные телевизионные дикторы и веду­щие. Зритель воспринимает их призывы покупать ценные бумаги или товары чуть ли не как постановления. Восприя­тие их зрителями происходит по ассоциации с психологи­ческими установками, которые получали советские люди через средства массовой информации.

Все это позволяет сделать вывод — реклама тоже мо­жет "программировать" людей, причем без их желания.

При восприятии рекламы важное значение приобрета­етобъем внимания. Принято считать, что человек одно­временно может охватить вниманием четыре-шесть объектов. Если уменьшить число объектов, внимание становится более концентрированным.

Если изобразительный ряд рекламного сообщения перегружен деталями, зритель не успевает воспринимать его объем. Устойчивая сосредоточенность зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы.

Замечено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят тогда, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, участие в телепередаче, посвя­щенной рекламе йогуртов, ученых из Института питания Академии медицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.

Самый простой способ привлечения внимания к рекламе — использование потребностей людей. Здесь уместно вспомнить телерекламу шампуня "Пантин-Прови": "Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Не­давно я стал использовать новый швейцарский шампунь, "Прови". Исчезла перхоть. Мои волосы стали блестящими и здоровыми". Или обратимся к рекламе чая "Брук-Бонд" - она базируется на желании человека быть бодрым и здоровым: "Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай "Брук-Бонд" — прекрасное тонизирующее сред­ство!"

Часто используется прием проблемной ситуации. В ка­честве примера можно привести рекламу чистящего сред­ства "Комет".

Телевизионная реклама не имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия. Сегодня ТВ-реклама — са­мое совершенное и эффективное средство для распрост­ранения товара (услуги), образа фирмы и т. д. В России ведут регулярное вещание около двух тысяч телекомпа­ний. Исследования Национального института социально-пси­хологических исследований (НИСПИ) дают картину предпочитаемости рекламы. Телевидение получило 51,1%, ра­дио — 9,4%, печать — 19,4%, наружная реклама — 20,1%. Телевидение представляет рекламодателю редкую воз­можность контролировать, в какой день недели, в который час, в каком объеме его обращение выйдет в эфир. И это позволяет правильно выбрать аудиторию (дети, студенты, домохозяйки, пенсионеры и т. д.).

Вот так определяют достоинства телерекламы Д. Денисон и Л. Тоби[30]:

• позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова, музыку;

• имеет ни с чем не сравнимые возможности для со­здания незабываемых образов;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар (услугу);

• создает вокруг рекламируемых товаров атмосферу успеха, праздника;

• укрепляет имидж фирмы — производителя товара (услуги).

В то же время следует отметить, что стоимость под­готовки телерекламы очень высока (так же как и демонст­рация ее в эфире). Кроме того, ни один другой вид рекламы не требует столько мастерства, выдумки, технических средств.

В рекламе силен диктат заказчика. Поэтому изобрета­тельнее должны быть действия создателей рекламных ра­бот, так как деньги, которые платит рекламодатель, не гарантируют его хорошего вкуса.

Рекламная индустрия — один из элементов развития экономики. Генеральный директор Международной реклам­ной ассоциации (МРА) Норман Вейл на встрече с журнали­стами назвал общую сумму расходов на рекламу во всем мире — 1,029 трлн. долл. Эта цифра свидетельствует о мил­лионах рабочих мест, создании новых рекламных организа­ций, возможности для потребителя выбора. Поэтому по ре­шению МРА была проведена крупномасштабная акция "Право на выбор", целью которой стало объяснение пользы рекламы для экономики стран.

Тридцатисекундные ролики были сняты еще в 1993 г., но идеи, утверждающиеся в них, актуальны и сегодня: без рекламы не было бы ни торговых скидок, ни свободы слова.

В одном ролике значение рекламы утверждается на примере футбола ("если бы не было рекламных щитов на стадионах, входные билеты стоили бы гораздо дороже"). В другом, закадровый голос на фоне гаснущих экранов телевизоров сообщает, что без рекламы не было бы такого разнообразия каналов и программ. Еще пример: двое детей, продающих лимонад, вынуждены понижать все время цены, чтобы переманить к себе покупателей.

Телевидение в силу своих возможностей помогло донести смысл этой грандиозной кампании до миллионов потребителей.

Кстати, Россия одна из последних стран, согласившаяся "рекламировать рекламу" (кампания прошла в 210 странах). Это связано с кризисным состоянием нашей экономики и с тем, что этот бизнес еще очень "молод". Но реклама все же доказала свою силу — успех финансовых пирамид стал возможен во многом благодаря рекламным роликамилично Лене Голубкову с компанией.

Обычно наше телевидение плохо подходит для рекламы товаров, о которых можно (и надо) много рассказывать, причем всего за один прием. Например, реклама автомобилей. Большинство роликов — это экскурсионный показ особенностей и достоинств машины, которые хочет подчеркнуть изготовитель или продавец. Поэтому почти все рекламные материалы этой тематики похожи друг на друга. Выигрывает реклама, в которой заложена только одна мысль.

На медиарынке региональная реклама занимает значительное место, затраты на нее составляют примерно 1/5 общероссийских. На местных каналах эфирное время де­шевле, чем на центральных, поэтому находится много же­лающих размещать здесь общероссийскую рекламу.

Региональная реклама имеет свои отличия, связанные с особенностями рынка. Большая часть рекламы на цент­ральных каналах — информация долгосрочного действия (жевательная резинка, памперсы, шампуни, стиральные порошки), реклама в регионах "держится" не более ме­сяца.

Местная реклама более оперативна, требует неболь­ших затрат и часто носит утилитарный характер — "смешно говорить своему соседу о магазине, товаре или услуге с безудержным восторгом, как это нередко делается в рек­ламе центральных каналов"[31].

Телевизионная реклама носит более личностный харак­тер, чем другие виды, и, по сути, приближается к личной продаже, поскольку имеет возможность наглядно показать товар). Она прошла путь от чисто утилитарного начала — сообщить сведения покупателю до творческого подъема, используя новые идеи, образы, символы и превращаясь в произведение экранного искусства.

"Телевизионная реклама состоит из изображения, ко­торое движется, чтобы передать факт или пробудить чув­ства, и слов коммерческого обращения, которые нельзя прочитать, но можно услышать. Совершенная комбинация изображения и звука может быть чрезвычайно мощным инструментом продаж" (Хупер Уайт "Как создавать эффек­тивную телевизионную рекламу").

По форме телереклама может быть:

• документальной (подготовленной по принципам до­кументалистики);

• художественной (использующей законы съемок ху­дожественного кино);

• анимационной (мультипликация всех видов);

• театральной (фрагмент спектакля, оперы, балета и т. д.);

• текстовой (использующей различные шрифты, цве­та, как правило с закадровым текстом);

• в виде клипа (использующей кино- или видеосъем­ку, компьютерную графику и т. д.).

Вот несколько принципов, которые позволяют создать эффективную телерекламу.

1. Первые секунды являются решающими для, привле­чения внимания.

2. Один ролик должен содержать только одну историю.

3. Привлекательная форма обращения предполагает запоминающийся образ.

4. В конце обращения следует показать рекламируе­мый товар.

Если главная мысль рекламы выражена изображением, и музыкой, слова не нужны. Если же необходимы тексто­вое дополнение или комментарии, следует придерживать­ся правила — два слова в секунду. Таким образом, 30-секундная реклама может содержать 60 слов, 10-секунд-ная — 20. Сложный видеоряд требует меньше слов — "кар­тинки" занимают все внимание зрителя. Насыщенное сооб­щение должно сопровождаться простым, "легким" видеорядом: чем меньше вы показываете, тем больше рассказы­ваете.

Следует тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, чле­нораздельность) и средства речевой выразительности (пау­зы, вздохи, зевание). "Звучание" диктора, рекламирующе­го подержанный автомобиль, должно отличаться от мане­ры диктора, рекламирующего высококачественные матра­цы. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем об­ращения является сам товар или его упаковка, обращает­ся внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, разме­ры и форму.

Цвет является одним из самых важных орудий комму­никации, когда речь идет о потребительских предпочтениях в области продуктов питания. Когда домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цве­та (сам кофе был одним и тем же, но женщины об этом не знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоявший рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком креп­кий. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший рядом с голубой коробкой, мягким, а тот, что стоял возле жел­той коробки, слабым.

Телереклама синтезирует опыт, накопленный кино- и телевизионным экраном, который обогатил художественную часть рекламного сообщения. А теперь и сама реклама фор­мирует новую стилистику, жанры, монтажные идеи. Для современного создателя рекламы ограничением служат лишь его творческие возможности. А технические перспективы почти безграничны. Можно использовать полиэкранное раз­деление кадра "старить" современные съемки или "омола­живать" хронику цветом, убыстрять или замедлять показ, включать стоп-кадры, специальные эффекты и т. д.

"Наши рекламисты, как правило, делают неинтерес­ную, очень вторичную рекламу. И ссылаются при этом на нехватку денег. Между тем есть масса примеров, доказыва­ющих, что хорошая творческая находка не нуждается в астрономических суммах. Вспомните, к примеру, рекламу "фольксвагена": "Как и все фирмы, мы проверяем нашу продукцию. А потом проверяем ее еще раз". Цена этого ролика — максимум 500 долл."[32], — отмечает специалист оте­чественной рекламы В. Евстафьев.

Действительно, еще редко в рекламном бизнесе появ­ляются интересные идеи. Зачастую ролик представляет со­бой "говорящее объявление": "На Ленинском открыт мага­зин дубленок. Ночью можно купить дешевле".

Можно вспомнить рекламу жевательной резинки "Но­вый Дирол" с участием Кристины Орбакайте — актриса на экране заливается смехом "без причины", не может произ­нести ни слова, а зритель чувствует себя одураченным.

Последние разработки в области цифровых технологий, по мнению американских специалистов, могут привести к настоящей катастрофе для бесплатного телевидения с самыми тяжелыми последствиями для телевизион­ного рекламного бизнеса. Так, цифровые видеомагнито­фоны (TiVo, Replay TV и пр.), которые записывают на же­сткий диск телепрограммы, позволяют при этом "пролис­тывать" рекламу, радуют потребителей, но не телеком­пании: распространение этих устройств уже сейчас край­не негативно влияет на рынок телевизионной рекламы. Те­лекомпании подсчитывают убытки и пытаются привлечь производителей этих магнитофонов к судебной ответствен­ности. Как утверждает председатель совета директоров Turner Broadcastinq System Джэйми Келлнер, каждый, кто смотрит программы без рекламы, обкрадывает телепро­дюсеров. Его мнение разделяют почти все американские теледеятели.

Исследования, проведенные американской компанией CNW Marketing Research, пользователи цифровых видео­магнитофонов пропускают до 70% телевизионной рекламы. И хотя сейчас подобные устройства есть у 1% телезрите­лей (его стоимость колеблется в пределах 1500—2000 долл.), вряд ли можно сомневаться, что в недалеком будущем они станут значительно менее дорогими и в той же степени более востребованными. Совершенно очевидно, что в этом случае интерес рекламодателей к телевидению будет па­дать. А это значит, что рекламная модель финансирования бесплатных телеканалов, отлаженная в течение несколь­ких десятилетий, будет частично либо полностью разрушена: бюджеты уменьшат или перенаправят в сторону, ска­жем, печатных СМИ, радио и прочих потенциальных рек­ламодателей. В результате должны измениться сами принципы существования бесплатного телевидения.