Анализируем внутренние переживания.

В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, кондитер­ских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за на­рушение гигиенических правил).

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важ­ный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опас­ности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подро­стки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые — моложе.

"Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, ко­торые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся замет­ного успеха в сбыте "запрещенных" сластей.

Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из респондентов представлял себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе малень­кую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали под­бирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно и, более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объявле­ния: "Компания ищет пилота, который умеет так же хоро­шо говорить по радио, как он ведет машину".)

Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высо­кий процент. Дихтер объясняет это более строгим мораль­ным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняют­ся: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и, таким образом, более высокий процент — это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие.

Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении бес­покойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегая в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Продаем только семь внутренних потребностей!

Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: чувство уверенности (домашние холодильники, кондицио­неры воздуха). Надежность (мыло, патентованные фарма­цевтические средства).

Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению машинами; продажа усилилась, когда в рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин,а не придатком ней).

Творческие наклонности (садоводством увлекаются по­жилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле — компенсация бездетности. Печение торта напо­минает рождение ребенка, торт — символ ребенка. Сухое печенье — символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйствен­ной самодеятельности. При продаже готовых домов умыш­ленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удов­летворить потребность покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей).

Объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а его самого показыва­ют на рекламе "со всеми ямочками", привлекающими без­детных женщин).

Сила (мощные автомобильные моторы; "полная мощ­ность" на рекламе бензина "ЭССО"; моторные лодки).

Семейные традиции (вино: "Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино — вино, которое делала бабушка". С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн. долл. — са­мая крупная сумма в винодельческой промышленности).

Бессмертие (страхование жизни; женщин надо страхо­вать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настой­чивости и пользы страхового агента, а также обеспеченно­сти семьи после смерти застрахованного кормильца бес­смысленны. Надо обещать застрахованному "надежду на бессмертие", достигаемое через гарантию от забвения: муж­чина и после смерти будет руководить своей семьей — "ге­рой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководи­тель").