Воздействие рекламы на потребителя

 

Теперь остановимся на аспектах рекламного воздействия на человека. Реклама обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных ре­шениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказыва­ются вовлеченными феномены переработки информации — ощущения, восприятие, внимание, память и т. д. С другой стороны, в переработке информации активно участвует от­ношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного до­стоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не принятого потребителем содержания.

Аффектный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с сим­патией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Уста­новлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, т. е. поведение человека. Эмоции всегда носят личностный Характер. Например, любой рекламный видеоклип — это не только информация, это прежде всего несколько эмо­ционально насыщенных минут, лично переживаемых че­ловеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной тер­минологией: "тепло", "уют", "сияние".

Эмоции могут быть как положительными, так и отри­цательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные — избегать объектов рекла­мы и самой рекламы. Это зависит от качества рекламы и качества труда и профессионализма творческих работников, в рекламе: креатора, копирайтера, режиссера и т. д. Имен­но креатив определяет отношение рекламной аудитории к рекламному искусству.

Немецкий психолог В. Вунд является автором моделей, описывающих возникновение и динамику эмоций. По Вунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабле­ние связаны с процессами внимания. На самом деле карти­на проявления эмоций в их непосредственной связи с про­стейшими психическими процессами (ощущением, воспри­ятием, памятью, вниманием, мышлением и речью), несом­ненно, намного сложнее.

Известный российский психофизиолог П. В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, согласно которой источником эмоций является расхождение между количеством информации и информацией, необходимой для решения стоящей перед человеком задачи. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает нега­тивные эмоции, а наличие — позитивные. Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения не­обходимо представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологи­ческими характеристиками, будет ли оно им приятно.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое соб­ственное отношение к чему-либо. Это характерно для твор­ческих личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты. Неслучайно термин "креатор" перекликается с латинским словом creatura — "создание".

Создавая нечто оригинальное, креатор часто пережи­вает состояние эмоционального подъема, восхищения удач­ной находкой. При этом он не всегда осознает, что резуль­тат его творческой деятельности людям просто не понра­вится. Решение этой проблемы автору видится в том, что­бы индивидуальное творчество в рекламе не противоречи­ло расширению рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не от­талкивать их. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему некоторые возможности, которые появятся у него с приобретением того или иного товара.

Что касается России, то проведенные автором иссле­дования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру вос­приятия рекламы российскими потребителями, и, прежде всего, эмоциональную сферу. Информационная среда пресыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вы­зывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в информаци­онное пространство человека. Сегодня нередко в рекламе используются деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблемы их негативного воздей­ствия на психику и моральные установки людей волнуют всех настоящих рекламных профессионалов, граждан Рос­сии, руководителей государства, общественные организа­ции.

Кроме эмоционального, есть еще поведенческий компонент рекламного воздействия, т. е. анализ поступков чело­века, определяемых его поведением под воздействием рек­ламы. Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. Согласно концепции психоана­лиза за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознанная базовая потребность (потребность избе­гать чувство страха, достичь безопасности и т. д.).

Управление потребительским поведением, по Д. Скиннеру, опирается на сознательное в психологической приро­де человека: необходимо мягко подталкивать покупателя к совершению покупки (позвонить, прийти, сравнить, оп­робовать, показать сильные стороны и преимущества от совершения покупки).

В середине XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в по­пытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. С этого момента слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эф­фектами. Например, во время демонстрации фильма в ки­нотеатре на экране появлялась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметить, в результате резко увеличилась про­дажа мороженого.

Реклама, использующая технологии воздействия на под­сознание, не создает новых потребностей, но она эффек­тивна в области принятия решения.

Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать открыто сексуальный характер. Вот пример. Ши­рокую известность получила реклама бюстгальтеров с изоб­ражением женщины только в этой принадлежности туале­та, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Над­пись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". До принятия закона о рекламе (1995 г.) реклама женского белья была сначала откровенно порнографической, а затем ее сменила мягкая |ротика. Нетрудно представить отношение населения к такой рекламе.

Сегодня в рекламе используются суггестивные психотехнологии. Это прежде всего гипнотический под­ход, техника эриксонианского гипноза и нейролингвинистическое программирование. В гипнотическом подходе часто используется показ "трансового" поведения. Это очень опасно, так как надо четко знать допустимые грани­цы.

Вот любопытный пример. В больницу под Воронежем для людей с расстроенной психикой поступила пожилая женщина, которая, по словам своих домочадцев, "довела всю семью до коллективного умопомрачения". Она постоянно употребляла в разговоре заимствованные из рекламных роликов фразы типа "Не дай себе засохнуть!", "Имидж ничто, жажда — все!". Вначале всем казалась, что она шу­тит, но когда она, придя в райсобес, представилась: "Здрав­ствуйте, это я — пиво с пробкой", родственники поняли, что без помощи психиатра не обойтись. Ее вылечили длительным видеоголоданием, отправив к старшему сыну и деревню, где за неуплату долгов уже давно отрезали элек­трические провода.

Теперь рассмотрим пример, как реклама может зомбировать зрителя. Реклама на телевидении использует скры­тое импульсно-световое кодирование зрителей, эффект от которого не менее опасен, чем от запрещенного 25-го кад­ра.

Эффект 25-го кадра не единственное невидимое ору­жие массового воздействия на психику через экран теле­визора или Интернет. Электронные средства массовой ин­формации используют и другой незаметный способ обра­ботки зрителя: метод частотного кодирования. Он способен вызывать неблагоприятные изменения в нервной системе человека, влиять на настроение, эмоции, а иногда и на по­ведение.

Вот что думаетпо этому поводу эксперт Грант Демирчоглян, профессор, доктор биологических наук, научный консультант при Институте телевидения и радиовещания:

"Частотное кодирование действительно практикуется, в том числе и в российском телеэфире. В основном в заставках музыкальных каналов Муз-ТВ и MTV. Но замечено его при­сутствие и в ряде рекламных роликов, например пива "Клинское". Признак использования частотного кодирова­ния — это резкая смена картинок с использованием спект­ральных вспышек, в результате чего вы видим пестрое, мелькающее изображение. Разумеется, телезритель скло­нен воспринимать мгновенную смену объектов на экране только как творческую фантазию телевизионщиков и дос­тижение современных технологий. Но мало кто знает, что световые импульсы несут скрытую информацию, а подан­ные на частоте 7—10 Гц по степени воздействия на психи­ку не менее опасны, чем эффект 25-го кадра. Она совпада­ет с частотой нейронов головного мозга".

Последствия такого воздействия, по словам медиков, непредсказуемы. Но в любом случае просмотр таких час­тотных кадров приводит к резкому возбуждению всей нерв­ной системы. Причем одни после регулярного просмотра соответствующих роликов могут чувствовать прилив сил, другие испытывают прилив агрессии. Но независимо от ощущений мозг находится в напряжении под воздействием частотного кодирования. Это подтвердил инцидент в одном из японских кинотеатров. Транслировался японский мультик про покемонов. Некоторые кадры были сделаны в час­тоте 7—10 Гц. После его просмотра у половины маленьких зрителей случился внезапный приступ эпилепсии. В Япо­нии после этого наладили выпуск телевизоров, реагирую­щих на частотное кодирование.

По заказу Минпечати России Институт телевидения и радиовещания (ВНИИТР) разработал прибор, позволяющий выявлять 25-й кадр в фильмах и телепередачах. Первые же испытания дали свои результаты — нарушения найде­ны в работе одного из российских каналов. Прибор запу­щен в серийное производство. По словам заместителя гене­рального директора ВНИИТР Светланы Немцовой, "прибор можно подключить к телевизору или видеомагнитофо­ну и, обработав полученные данные на компьютере, выяснить все скрытые рекламные вставки — информацию, переданную с такой скоростью, что она воспринимается гла­зом, но не осознается мозгом".

Совсем недавно в Интернете появилось сообщение, что этот опасный способ воздействия используют создатели ком­пьютерных вирусов. Новый вирус выглядит как веселая и очень яркая цветная картинка, которая непрерывно мель­кает. У получателя такого безобидного на вид вируса не разрушается операционная система и не пропадают фай­лы, а у него рушится мозг и почти сразу наступает резкий упадок сил.

А вот пример неэтичной рекламы. Возвратившегося из небытия Владимира Ильича с полным основанием можно считать антигероем прошлой недели. И вовсе не потому, что многие в мире не любят и боятся Ильича, считая его главным виновником многих бед, свалившихся на человече­ство в XX в., а потому, что Ленин вернулся к людям в пошлом и непотребном облике. Правда, виновны в этом, ско­рее, чешские телеканалы, которые начали показ некоего видеоролика. В клипе лежащий в гробу Ленин подмигивает в объектив видеокамеры. В стране этот клип уже вызвал негативные отклики общественности. По словам главного редактора одной из пражских газет, это равносильно пока­зу рекламного ролика, где бы, например, "распятый на кресте Иисус Христос лукаво подмигивал телезрителям".

Реклама может быть двигателем погрома. Несколько тысяч киевлян брали штурмом магазин бытовой техники "Эльдорадо", прослышав о ценовых скидках первым поку­пателям. Руководство магазина явно переусердствовало: реклама обещала первым счастливчикам невиданные скид­ки — на телевизор около 60 долл., на микроволновки — 100 долл. Рекламная кампания оказалась на редкость эф­фективной и уже в пять часов утра появилась очередь у входа в магазин, а к 11 часам выстроилась очередь в 1500 человек. Скоро толпа заполнила шоссе, образовав многоки­лометровые пробки. Сотрудники магазина перепугались и объявили о переносе даты открытия. Но граждане ринулись в торговое помещение, возникла давка, в которой по­страдали десятки людей.

Ужасные события произошли в Москве после футболь­ного матча чемпионата мира по футболу между командами России и Японии. По мнению специалистов, погром был спро­воцирован показом рекламного ролика о том, как западные "футбольные фанаты" ведут себя после футбольного мат­ча. Такого катастрофического погрома никогда не было в столице России.

Настал черед выяснить отношение населения России к рекламе. Интересны данные, полученные исследователями "КОМКОН Медиа" (http://www. comcon-2. ru/), об от­ношении населения к рекламе. Им хотелось разобраться, неужели у всех реклама вызывает скуку и раздражение или есть такие, для которых реклама — вещь интересная и полезная. И вот что выяснилось.

Очевидно, что население отличается разным отноше­нием к рекламе: одним свойственно более лояльное, дру­гим — более негативное, кто-то оказался безразличным и какого-то устоявшегося мнения о рекламе не имеет, кто-то довольно рационален в подходе к рекламе. Разное отно­шение к рекламе обусловлено разницей демографических: характеристик и стиля жизни этих групп. Выяснилось, что возрастные и потребительские характеристики людей свя­заны со степенью их лояльности к рекламе. Так, пожилые и неактивные потребители проявляют негативное к ней отношение, молодые и имеющие высокий уровень потребле­ния — более других лояльны к ней и активно пользуются рекламными сообщениями при покупках. Наиболее доход­ные группы очень рациональны в своем отношении к рекла­ме и дают ей позитивную или негативную оценку в зависимости от того, нуждаются ли они в рекламной информации, или нет.

Все ли одинаково относятся к рекламе?

С помощью кластерного анализа были сформированы четыре группы, представляющие разные степени лояльности к рекламе:

• рационалисты;

• "безразличные";

• "ненавистники";

• "пожиратели".

Кто они?

Самое большое число рационально относящихся к рек­ламе среди 25—44-летних. Меньше всего среди 35—44-лет­них. "Пожирать" рекламу более свойственно подросткам и молодежи. Чем старше потребитель, тем более спокойно его отношение к рекламе — либо более рационально, либо более негативно, либо более безразлично. Существует стро­гая зависимость между принадлежностью респондента к той или иной группе и уровнем его потребительской активнос­ти. Существует и своеобразная география разного отноше­ния к рекламе. Отношение к различным жизненным ситуациям также в разных группах разное. Они по-разному от­носятся к рекламным паузам и по-разному ведут себя в этом случае. У них свои предпочтения в СМИ. Более того, они имеют свой особый покупательский "стиль".

С первых дней появления рекламы на российских теле- и радиоканалах (и до сих пор) большую часть ее занимают ролики зарубежного производства. Они обращены к обще­человеческим понятиям — семья, здоровье, дети. Если не­приятности, то небольшие; пожелтели зубы, заболел жи­вот, сломался каблук. Как правило, выполнены рекламные обращения профессионально, ярко, динамично. Но далеко не все зарубежные ролики адаптируются для нашей ауди­тории. Удачно использовать прием синхронного перевода не всегда удается (речь можно продублировать, но оста­ются изобразительные признаки жесты, мимика, движе­ния). Бывают накладки с переводом текста. Так, несколько раз в день на телеэкранах шла реклама антигриппозного средства "Колдрэкс" с завершающей фразой: "Семь бед — один ответ!" Сложно понять связь текста и изображения. Японская же неадаптированная реклама вообще непонятна российскому зрителю.

Реклама старается использовать ценности, разделяе­мые всеми (или почти всеми). Тем обиднее, когда это не удается. Как оценить ролик, в котором двое детей, огляды­ваясь, тащат с блюда сладости? Или воспитательница дет­ского сада, отвлекая внимание детей, втихомолку съедает "Твикс"? Как узнать, какой вывод сделают маленькие по­требители, посмотрев эти сюжеты, — может быть, что разрешается воровать, обманывать и т. д.?

Еще пример. В рекламном ролике ребенок кормит в зоо­парке слона (реклама мороженого). В этой ситуации знание этики не нужно: в зоопарке на каждом шагу висят предуп­реждения, запрещающие находиться в опасной близости от животных (особенно детям!) и кормить зверей.

Законодательства многих стран (российское в том чис­ле) предусматривают: нельзя пропагандировать дурные ма­неры и тем более их развивать.

Зачастую создание эффективной и этичной рекламы зависит от понимания рекламистом правил элементарной культуры поведения.

Телереклама часто раздражает. В промежутках между однотипными фильмами телекомпании дружно вставляют рекламу. Логика подсказывает, что бессмысленно зазря го­нять рекламные ролики, зная обычную реакцию на них зри­телей — желанием заняться домашними делами, пока рек­лама заполонила весь эфир. Но о координации действий на телевидении вообще речь не идет. Одномоментно на всех каналах появляются дебильные юноши, которые торопли­во пьют, за что их пинком вышвыривают из заведения; чудаковатые друзья-рыбаки, отправившиеся на рыбалку в белых рубахах на радость тете Асе; или совсем одичавший молодец, нагло сующий под нос будущему тестю бутерброд с луком. Герои рекламных роликов раз от раза становятся все бескультурнее и наглее. Кстати, очень часто подобное жлобство рекламы — результат того, что рекламщики ре­шили приспособить заимствованные в американских рек­ламных фильмах сюжеты к российской действительности.

Там, где у них — жизнерадостные недоумки, у нас те­перь — доморощенные хамоватые типы.

В результате проведенного исследования и анализа литературы авторы установили, что отношение к рекламе у населения лучше, если:

• она более правдоподобна и достоверна;

• вызывает положительные приятные чувства;

• использует юмор, пропагандирует добро, любовь, сострадание и т. п.;

• сюжетная реклама, красиво, красочно оформлен­ная, сделанная со вкусом;

• использует соответствующую или просто при­ятную музыку, сексуальность или другие подобные элементы исполнения;

• использует приятные и привлекательные лич­ности;

• использует персонажи рекламы, подобных пред­ставителям целевой аудитории;

• используется для торговой марки, которая уже нравится потребителю;

• содержит полезную информацию, но не в таком объеме, чтобы, вызывать скуку;

• реклама не агрессивна и содержит информацию, которая приятна сама по себе;

• размещена в таком средстве информации, кото­рое нравится само по себе.

Рекламное объявление должно вызывать теплое отно­шение потребительской аудитории. Эти объявления долж­ны использовать такие понятия, как сентиментальность, семья, дети, дружественные чувства, хорошие чувства по отношению к себе и т. д.; а также такие чувства, как веж­ливость, мягкость, успокоение, спокойствие, расслабление, нежность, ласка, очарование. Создание теплоты, хотя и представляет определенную сложность, но имеет общие характеристики и ассоциации.Теплота — это нечто сред­нее с точки зрения глубины чувств и психологической активизации. По продолжительности это кратковременное событие — теплое отношение к рекламе скорее можно создать за несколько секунд или минут, чем за несколько часов или дней. В контексте рекламы теплое отношение может быть испытано косвенно, когда один или несколько персонажей в рекламном объявлении переживают это со­стояние теплоты. Зритель может быть достаточно вовлечен, чтобы испытать те же чувства одновременно с одним или несколькими персонажами. Также рекламный персо­наж может быть предметом гордости и любви, обожания. Страх и тревоги в рекламе недопустимы.

Проблема этичности российского рекламного бизнеса пока не стала предметом обстоятельного социологического анализа, хотя процесс становления корпоративных этичес­ких норм в России идет довольно интенсивно. Между тем для рекламного бизнеса вопрос этичности является вопро­сом жизни и смерти, поскольку по определению рынок дол­жен быть диалоговым и рефлексивным, т. е. он может су­ществовать лишь при условии диалога между производи­телем и потребителем, между рекламодателем, рекламоизготовителем и органами надзора и законодательного контроля. Причем этот диалог имеет рефлексивную природу, т. е. в нем так или иначе оцениваются социальные и рыночные качества партнера. Для специалистов российского рекламного бизнеса, поднявшихся на высокую ступень про­фессиональной карьеры, характерны высокий интеллекту­альный и общеобразовательный уровни, высокий уровень притязаний, значительная уверенность в себе, несмотря на постоянно меняющиеся условия деятельности на российс­ком рекламном рынке.

Социологию морали в бизнесе интересуют следующие вопросы:

• этика и бизнес: основные типы соотношений в ус­ловиях российского рынка;

• деньги и богатство: их роль в деловой и личной жиз­ни бизнесменов;

• отношение к себе и к собственным достижениям.

Бизнес вообще, а рекламный в частности, существует в сложном этическом мире, где основное — "не лгать себе". Этические принципы, действующие в российском реклам­ном бизнесе, представляют собой разные модели одной куль­туры. Общие принципы этой модели: следует избегать не­этичных шагов, гуманный менеджмент надежнее агрессив­ного, стратегические цели легче достигать, ориентируясь на этические принципы.

Любой бизнес зиждется на многовариантности, конку­ренции и конфликтах. Выход из этого в многообразии пер­сональных стратегий и в этичности персонального сознания. Этический кодекс поведения специалистов рекламного дел;> является одним из проявлений высокоморального подхода к рекламному бизнесу.

Реклама — это часть эфирной и предметной среды на­шего бытования, она по определению должна быть функ­циональной, но при этом она должна быть еще, насколько это возможно, эстетически привлекательной, это, ей-богу, окупается, потому что интересная и умная реклама прода­ет лучше. Именно поэтому уже сто лет реклама существу­ет как искусство. И если у кого не получается такую рекла­му пробивать — все же стоит делать из этого принцип. Автору кажется, что в любом пиаре должны быть какие-то границы, которые лучше не переходить. Как минимум добровольно.