Креатив — формула рекламы
Рекламное обращение должно максимально эффективно воздействовать на потребителя,ведь главная задача рекламы — хорошо продавать. Для осуществления заданной задачи необходимо то, что мы называем емким термином —креатив. Точного аналога этому термину в русском языке до сих пор не найдено, отмечает Николай Арнольд. Подкреативом обычно понимается совокупность авторских творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки, в частности в рекламе. Дырка в рекламных щитах Clifford вместо автомобиля и надпись "Угнали?" — это и есть креатив.
Бессмысленно говорить о том, что без настоящего креатива не может быть качественной рекламы. Более того, на сегодняшнем рекламном рынке с его сверхвысокой конкуренцией, креатив, пожалуй, — единственный способ выживания. Традиционно считается, что настоящих творцов-гениев — единицы и что процесс творчества или дан человеку от рождения, или его нет и быть не может. Тем интереснее звучат голоса тех, кто утверждает иное. В этой связи стоит специально отметить идеи Г. Алътшуллера. Разработанная им и его учениками система "ТРИЗ" (теория решения изобретательских задач) позволяет типизировать и алгоритмировать многие процессы творческого труда, поста-нить, так сказать, креативное вдохновение на конвейер. Предложенные Г. С. Алътшуллером схемы, по мнению автора данной работы, действительно во многом эффективны и могут использоваться в решении большого количества жизненных проблем.
Не случайно перепевки идей Альтшуллера, как это часто бывает, без ссылки на автора, можно встретить во множестве зарубежных пособий преуспевающих креаторов исследователей рекламы, в том числе и в небезынтересных трудах Д. Холла.
Рассмотрим подробнее теорию"ТРИЗ".
Алгоритм проблемы
I. 1. Поставить задачу.
2. Представить идеальный результат.
3. Что мешает достижению цели (найти противоречие). Почему мешает?
При каких условиях не будет мешать?
II. 1. Внутренние изменения (размеры: больше, меньше, длиннее, короче, толще, тоньше, глубже, мельче, поставить вертикально, горизонтально, наклонно или параллельно, слоями, поменять местами, крест-накрест, схождение в 1 точке, окружать, мешать, вычерчивать, границы; количество: больше, меньше изменить пропорции, делить на мелкие части; присоединить к чему-либо, добавить что-либо к чему-либо; форма: обычная, необычная, закругленная, прямая, зазубрины, неровности, более грубая, ровная, гладкая, против повреждения, против задержки, против воровства, несчастных случаев, что-то добавить; движение: оживить, остановить, ускорить, замедлить, направление, отклонение, притягивание, отталкивание, преграждать, поднимать, опускать, вращать, колебаться, возбуждать; состояние: горячее, холоднее, тверже, мягче, открытый, закрытый, собранный заранее, одноразовый, совмещенный, разделанный, затвердевший, жидкий, газообразный, порошкообразный, снашивать, смазанный, влажный, сухой, изолированный, шипучий, желеобразный, эластичный, сопротивляется, легче, тяжелее; покупатель: мужчины, женщины, дети, старики, инвалиды, иностранцы).
2. Разделение объекта не независимые части:
а) выделение слабой части;
б) выделение необходимой и достаточной частей;
в) выделение одинаковых частей;
г) разделение на разные по функции части.
3. Внешние изменения
4. Изменение в соседних объектах:
а) установка связи между ранее независимымиобъектами, выполняющими одну работу;
б) устранение одного объекта за счет передачи его функций другому объекту;
в) увеличение числа объектов за счет обратной стороны площади.
5. Изменение времени (быстрее, медленнее, дольше, ) размеченное во времени, вечное, одновременное, предвосхищать, обновлять, повторение, переменное).
6. Выявление связи с другими областями знаний (как данное противоречие разрешается там).
7. Прообразы в природе.
8. Почитать словарь для неожиданных словесных ассоциаций.
9. В случае неудачи вернуться к исходной задаче, расширив ее условия.
III. 1. Внести необходимые изменения в объект (работу).
2. Внести изменения в другие объекты, связанные с данным.
3. Внести изменения в методы и расширить сферу использования объекта.
4. Задать вопросы:
• можно ли получить такой же результат, не используя этот продукт или не делая этой работы?
• можно ли сделать продукт или работу: более легким, прочным, безопасным, ускоренным, приятным, полезным, удобным, чистым, аккуратным, надежным, эффективным, дешевым, привлекательным и ярким, ценным, портативным?
5. Провести предварительные испытания.
6. Проверить применимость найденного решения к другим задачам.
7. Запатентовать идею.
8. Разработать маркетинг.
Теперь рассмотрим уровни психологического воздействия рекламного сообщения на потребителя. Исследователи рекламы выделяют следующие уровни: когнитивный (передача информации); аффективный (формирование отношения к полученной информации, ее превращение в систему установок и мотивов); суггестивный (создание определенного психологического состояния человека и побуждения его к определенным действиям); конативный (совершение действия по отношению к рекламируемому товару или услуге). На основании этих уровней воздействия рекламного сообщения строятся основные модели эффективной рекламы (табл. 2.1).
Таблица 2.1