Правила построения сетки сегментации

1. Построение начинается с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

2. При построении сетки сегментации учитывают только те переменные, которые действительно имеют стратегическое значение.

3. Переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию сгруппировывают.

4. Невозможные (несуществующие) комбинации исключают.

5. Если различия между некоторыми переменными сегментов незначительны или размеры данных сегментов слишком малы, то их объединяют.

6. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

Для определения стратегически важных для предприятия (фирмы) сегментов необходимо провести тестирование, то есть применительно к каждому рассматриваемому сегменту получить ответы на следующие вопросы:

· 1) Каковы темпы спроса на нем?

· 2) Каков уровень проникновения фирмы в каждый сегмент?

· 3) Где находятся самые важные клиенты?

· 4) Где находятся прямые конкуренты?

· 5) Каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т.д.?

На основе полученных ответов выбираются один или несколько наиболее предпочтительных сегментов рынка.

Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментации являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок («сверху - вниз») состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительности выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп.

Метод семишаговой сегментации включает в себя следующие шаги:

1. указать широкий рынок товаров;

2. пересилить потребности потенциальных покупателей;

3. образовать однородные субрынки (узкие рынки товаров);

4. выделить ключевые, определяющие параметры товаров;

5. дать названия возможным рынкам товара (построить сетку рынка);

6. уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты;

7. оценить размеры каждого сегмента.

Метод многомерной классификации (или кластерный анализ) («снизу вверх») начинается не с рассмотрения всего множества потребителей, которое потом делится на подмножества, а с каждого отдельного потребителя и затем постепенно объединяет их в группы. То есть вначале кластерного анализа рассматривается каждый «объект», а затем определяется, какие из них больше всего похожи между собой. На следующем шаге пара наиболее сходных объектов объединяется в кластер, который, таким образом, превращается в некий составной объект. Далее отыскивается следующая наиболее сходная между собой пара и опять два объекта объединяются. Так, в частности, составной кластер можно объединить с некоторым одиночным объектов или с другим кластером. Процесс продолжается до тех пор, пока принятые значения параметров не укажут, что больше не осталось двух сходных между собой объектов или кластеров, которые можно было бы объединить.

Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых в отдельности или в сочетании с другими.