Методы исследования эффективности рекламы

 

Во многих случаях связь между рекламным обращени­ем и продажами проследить невозможно. Поэтому до созда­ния рекламы проводят предварительные исследования.

В сфере рекламного бизнеса "рыночные исследования" означают систематический сбор и анализ информации. Эти данные играют определяющую роль в выявлении потребно­стей покупателя, в разработке новой продукции, страте­гии рекламной кампании и т. д.

При этом используют понятия.

Потенциальная аудитория — все население терри­тории, имеющее возможность принимать рекламу.

Целевая аудитория — часть населения, которой адре­сована реклама.

Исследование аудитории — мероприятия, позволяю­щие получить статистические данные о количестве зрите­лей среди определенной группы населения в течение одной передачи или рекламной кампании.

Измерение аудитории — исследования, помогающие выявить оценки аудитории общего характера (смотрел — не смотрел) или предпочтения для определенного кален­дарного периода.

Измерение аудитории проводится методами опроса. Люди, выбранные для опроса —респонденты.

Достовер­ность полученных сведений увеличивается, если в опросе участвует до 1000 человек. Есливыборка опроса имеет до­статочный объем, то результаты исследования дают дан­ныеогенеральной совокупности.В этом качестве может выступать группа людей, объединенных по определенным характеристикам (возрастным, социальным), или населе­ние района, города, региона.

Выработанные методики позволяют узнать, какой телеканал, какая программа или какой телеведущий пользу­ются наибольшей популярностью у населения. Одна из них — метод телефонного опроса. Обязательным условием этой методики является то, чтобы на 100 жителей приходилось более 51 телефонного номера.

Другая методика — панельное исследование. Суть его в том, чтобы в течение некоторого периода времени непре­рывно принимать информацию от каждого участника. При этом могут быть использованы дневниковые записи или спе­циально созданные приборы (people meter). К недостаткам дневниковых записей можно отнести наличие в них иска­жений, вследствие занесения неверных сведений о просмот­рах телепрограмм.

Теперь рассмотрим понятие рейтинга.Рейтинг — это количество телезрителей, которые смотрят конкретный канал или конкретную передачу, выраженное в процент­ном отношении в рамках заданной демографической группы.

Формула рейтинга:

[Число телевизоров, настроенных на определенный канал]/

[число семей, имеющих телевизор]

 

Процент семей, имеющих телевизоры, настроенные на конкретную программу, называетсядолей зрительской ауди­тории. Программа с пятью зрителями может иметь 50-процентную долю, если в это время включено всего 10 теле­визоров. Таким образом, доля рассчитывается как отноше­ние аудитории конкретного канала к аудитории всех кана­лов.

Совокупный рейтинг — это общее число рейтинговых пунктов, достигнутое при определенной графике вы­дачи рекламы за определенный период времени (неделя, месяц). Так, недельный график размещения пяти реклам­ных объявлений, имеющих рейтинг 20, получает 100 пунк­тов совокупного рейтинга.

Для приобретения времени в телепрограмме необходи­мо выбирать передачи, интересные для целевой аудито­рии. Можно рассчитать затраты на рейтинговый пункт и затраты на тысячу.

 

 

Первая формула выглядит так:

Стоимость / Тысячи зрителей,

вторая:

Стоимость / Рейтинг

 

Например, программа "Красавица" имеет рейтинг 20 пунктов и охват в 400 000 зрителей целевой аудитории. Стоимость 30-секундной рекламы составляет 2000 долл.

Тогда 2000 : 400 = 5 долл. (затраты на тысячу).

2000 : 20 = 100 долл. (затраты на рейтинговый пункт).

Одна из главных задач рейтинговых исследований — определить стоимость рекламного времени. Чем больше телезрителей у канала (программы), тем выше ее рейтинг, тем дороже рекламное время. Значение этого фактора очень велико, так как поступления от рекламы составляют в сред­нем 80—95% бюджета канала.

В 1992 г. компания Gallup Poll (UK) при поддержке ком­паний BBDO, Zenith Media начала раскручивать в России проект Russian Media Monitor. Примечательно, что первым клиентом среднероссийских компаний стала Всероссийская государственная телерадиокомпания (ВГТРК), но основны­ми потребителями данных были все же такие крупные за­падные рекламные агентства, как BBDO, Ogilvy & Mather, DMB&B и др. Позже при непосредственном участии пред­ставителей Gallup Poll (UK) в России была создана незави­симая исследовательская компания Russian Research Ltd. В течение нескольких лет данные Russian Research были сво­его рода "валютой" расчета на отечественном рекламном рынке. Но в конце 1998 г. компания прекратила свое суще­ствование, не выдержав конкуренции со стороны российс­кой Gallup Media, владельцем которой является финская Suomen Gallup.

С самого начала 1990-х гг. амбициозные отечественные социологи отнюдь не собирались отдавать иностранцам весь­ма прибыльный бизнес. Почти одновременно на рынке те­левизионных измерений появились отечественные игроки — V-Ratio, "ВЦИОМ", НИСПИ, "Комкон-2", фонд "Об­щественное мнение". По сути же, появление отечественных исследовательских компаний привело к затяжной борьбе за российский рынок телеизмерений. Компании не только конкурировали между собой, но и стремились выбить по­чву из-под ног иностранцев.

Наиболее заметным событием в плане конкурентной борьбы стало появление на рынке медиаизмерений компа­нии "Комкон-2", которая впервые предложила рынку дан­ные ежедневного телефонного опроса москвичей. Но более существенным был ход "Комкона-2" по запуску в 1995 г. общероссийской телевизионной "панели" (система органи­зации сбора информации, основанная на долговременном участии респондентов в опросе; также "панелью" называют людей, участвующих в опросах).

Это была прямая и явная угроза интересам Russian Research, которая к тому времени уже имела общероссий­скую "панель" с объемом выборки 1000 семей, тогда как объем выборки "Комкона" составил 1600 семей. Около трех лет рынок телевизионных измерений был для этих компа­ний полем конкурентной борьбы. Одни рекламодатели раз­мещали рекламу по данным Russian Research, другие — по данным "Комкона". И хотя, по мнению некоторых экспер­тов, данные "панели" "Комкона" были более корректны, средств для развития отечественного проекта не хватало. Только себестоимость комконовской "панели" составляла порядка 720 000 долл. в год. Содержать же две национальные "панели" отечественный телерекламный рынок не мог. За­игравшись в конкуренцию, компании буквально "прохло­пали" этот бизнес. С 1998 г. компания Gallup Media впервые предложила электронное измерение телеаудитории. Про­ект компании получил поддержку со стороны потребите­лей услуг, и данные Gallup Media стали "валютой" расчету на отечественном рекламном рынке.

Эффективная реклама держится на трех китах:

• на умении привлечь внимание;

• на умении убедить потребителя в необходимости дей­ствовать определенным образом (купить, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт);

• сделать изменения во взглядах или отношении по­требителя длительными, т. е. закрепить в его памяти полу­ченную информацию.

Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальное изменение в отношении к рекламируемому товару.

Эффективность рекламы — это отношение получен­ной прибыли к затраченным средствам. В общем случае эффективность рекламы прямо пропорциональна приобретен­ной потребительской аудитории и обратно пропорциональ­на стоимости рекламы. Действенность — комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

Эффективность определяется тремя факторами:

• охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;

• минимально возможные затраты;

• сообщение максимально возможного объема информации, способствующей достижению намеченной цели.

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед |фирмой, является принятие решения о размере ассигно­ваний на стимулирование сбыта и продажи. Американский "король" универмагов Джон Ванамейкер говорил: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не |знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, Что нужно, или в два раза больше, чем нужно".

Действительно, очень сложно дать точную предварительную оценку эффективности рекламы, так как на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов, такие как нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменением политической об­становки, изменением курса валют, деятельностью конку­рентов, сезонностью спроса и т. д.

По мнению Боба Джонса, "реклама является и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не понятны даже организациям, тратящим на это дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов. А в методах ее воздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался".

Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или те­стирования, проводимого после проведения рекламной кам­пании. Эти исследования позволяют убедиться в правиль­ности выбранной линии поведения, стержня рекламы иееприманки (обещания выгоды для покупателя). Тестирова­ние выявляет параметры успеха рекламной политики, та­кие как:

• внимание (сколько человек помнят, что они видели рекламу);

• доступность для понимания;

• надежность (может ли клиент доверять тому, в чем его уверяют);

• идентификация (связано лирекламное обращение с маркой фирмы, рекламодатели);

• "положительный" интерес (вызывает ли рекламное обращение интерес, способный привести к покупке товара).

Специалисты различают коммуникативную и торго­вую эффективность рекламы.

Современные методы посттестирования позволяют оп­ределять эффект рекламы, воздействующей на адресата на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, раци­ональная деятельность); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

1) эффективность восприятия;

2) эффективность на уровне отношения;

3) поведенческая эффективность.

Рекламист-практик Наталья Гасаненко считает, что понятие эффективности рекламы становится многоуровне­вым, а анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности:

1) потенциальный контакт;

2) подтвержденный контакт;

3) осведомленность;

4) знание;

5) симпатия;

6) предпочтение;

7) убежденность;

8) действие.

Данные уровни практически совпадают со "ступенька­ми" рекламной пирамиды. Россер Ривз для оценки эффек­тивности рекламы предложил показатели "внедрение" и "вовлечение в потребление".

"Внедрение" представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц,ее не запом­нивших.

Показатель "вовлечение в потребление" рассчитывает­ся следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между вторым и первым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимыхпроце­дур посттестирования можно назвать следующие.

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показывают определенные рекламоноси­тели. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондентов к фирме (рекламируемо­му товару) сформулировано ранее или в результате рек­ламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекла­му и т. п., затем респондент должен самостоятельно отве­тить на поставленные вопросы. Для этого ему может быть предложено несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рек­ламу. Например: прекрасное — ужасное, сильное — сла­бое, положительное — отрицательное и т. п., между ними располагается шкала, например "сильное... слабое", рес­пондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

3. Метод Гэллапа-Робинсона. Он используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудито­рии, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в оп­ределенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Заключается в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присут­ствии проводящего опрос просматривает публикацию и от­мечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей: 1) которые только видели рекламное объявление; 2) частично его видели и установи­ли рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все со­держание рекламы. Метод дает возможность оценить спро­воцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода явля­ется то, что он не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут "вспом­нить" рекламу, которую не видели.

5. Метод "тайников". При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята мар­ка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые дол­жны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциа­ции, которые вызывает данное рекламное обращение.

В США крупнейшие рекламные агентства достигли со­гласия в определении основных принципов, которые поло­жены в основу измерения эффективности:

• используются только данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы;

• прежде чем проводить анализ, нужно достичь со­гласия о том, как будут использоваться результаты;

• желательно сочетать различные методы измерения эффективности;

• система проверки должна строиться на принятии решений потребителями (особенно в отношении стимулов, наглядности содержания и т. д.);

• необходимо учитывать использование повторной рек­ламы;

• при сравнении альтернативных рекламных объявле­ний каждое требует одинаковой степени поддержки;

• следует избегать пристрастий и предубеждений;

• следует четко определять принципы выборки;

• хорошая проверка точна и может повторяться с оди­наковыми результатами.

Экономическую эффективность рекламы можно рассчи­тать по формуле:

 

Эффективность рекламы = П - С,

 

где П — прибыль;

С — средства, затраченные на рекламу;

Э — положительная величина (в максимальном вариан­те эта величина равна 80—90% от прибыли).

Нужно учитывать, что эта формула во многом услов­на, главным образом, из-за невозможности однозначно оце­нить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораз­до позже времени размещения рекламы или проявления в неденежном выражении (PR).