Опросный лист

 

I. Реквизиты рекламодателя.

1.1. Полное наименование и адрес фирмы-товаропроизводителя

1.2. Контактные средства связи (телефон, факс, e-mail и т. д.)

II. Основные цели и задачи планируемой рекламной кампании.

2.1. Коммерческая реклама для прямого увеличения продажи рекламируемой продукции

2.2. Компания паблик рилейшнз в целях поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя

2.3. Иная цель

III. Полное наименование рекламируемого товара.

IV. Область применения товара.

4.1. Оптимальное применение

4.2. Уникальное применение

4.3. Потенциальное применение

V. Основные функциональные свойства рекламируемого товара.

VI. Основные технико-экономические свойства рекламируемо­го товара.

6.1. Физический принцип действия

6.2. Технические характеристики (мощность, производитель­ность, скорость, энергоемкость и т. д.)

6.3. Масса, габариты, форма

6.4. Особенности эксплуатации, экономичность в эксплуатации

6.5. Срок окупаемости

6.6. Надежность, срок службы

6.7. Экологичность

6.8. Особенности технологии производства

6.9. Безопасность эксплуатации

VII. Уникальные свойства рекламируемого товара.

VIII. Существующие аналоги рекламируемого товара.

IX. Преимущества рекламируемого товара перед отечественными или зарубежными аналогами.

X. Недостатки рекламируемого товара по сравнению с отечественными и зарубежными аналогами.

XI. Экономический или иной положительный эффект, получа­ли потребителем при эксплуатации рекламируемого товара.

XII. Стоимость товара (оптовая, розничная), виды скидок, льготы.

XIII. Патентная защищенность рекламируемого товара.

13.1. Авторские свидетельства на изобретения

13.2. Патентование за рубежом.

13.3. Свидетельства на промышленный образец

13.4. Защита элементов фирменного стиля

XIV. Иллюстрационные материалы по рекламируемомутовару.

XV. Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.

XVI. Перечень "престижных" потребителей, их отзывы о рекламируемом товаре.

XVII. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемого товара.

XVIII. Перечень потенциальных потребителей рекламируемого товара.

XIX. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемого товара.

XX. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-рекламодатель в их разработке (в рамках подготовки рекламной кампании).

XXI. Экспорт рекламируемого товара.

21.1. Реальный объем и направление

22.2. Потенциальный объем и направление

XXII. Экспортное наименование рекламируемой продукции.

XXIII. Участие фирмы-товаропроизводителя в благотворительной деятельности.

XXIV. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и про­веденных рекламных мероприятий.

XXV. Предполагаемый рекламный бюджет.

XXVI. Желательная степень непосредственного участия фир­мы-товаропроизводителя рекламируемой продукции в планируе­мой рекламной кампании.

XXVII. Сроки проведения рекламной кампании.

Рекламное дело базируется на аналитических данных социологической науки на всех этапах рекламного творче­ства.

Стратегия рекламной кампании, по мнению одного из ведущих российских рекламистов Виктора Коломийца, вклю­чает в себя:

1) кто является целевой аудиторией?

2) какое предложение необходимо ей сделать?

3) какое доказательство необходимо ей привести, что­бы показать, что это предложение чего-то стоит?

4) какое конечное впечатление следует оставить с по­мощью рекламной кампании?

План рекламной кампании (схема 1) находится в пря­мой зависимости от стратегии маркетинга, а цели форми­руются в соответствии с задачами.

 

Схема 1

Ситуационный анализ проблемы рекламы рекламные возможности Ключевые стратегические решения цели рекламы целевая аудитория конкурентные преимущества товара имидж и индивидуальность товара Творческий план План средств рекламы План продвижения продвижение сбыта связи с общественностью Использование и анализ Бюджет

 

Этот план содержит три позиции:

• охват потребительской аудитории (кого следует "охватить");

• стратегия обращения (что следует сказать);

• стратегия средств рекламы.

В первую очередь, при разработке творческого плана рекламной кампании необходимо проанализировать всю ин­формацию, касающуюся рекламируемого товара, рынка, на котором он будет реализован, а также анализ потенциальных потребителей. Определение предполагаемых проблем, а также возможностей, которые могут быть использованы, — один из способов анализа возникшей ситуации.

Основным моментом при создании методики проведения рекламной кампании является определение целей и задач рекламной кампании. Как правило, задача рекламы — укрепить или изменить отношения, которые побуждают потребителей приобрести новый товар, покупать его снова или же выбрать товар другой марки. Цели рекламы должны быть определены очень точно. Они должны отвечать на вопрос: чего мы хотим достичь, готовя рекламное обращение? Может быть, создать образ "марки" товара, подкрепить сведения о преимуществах товара, создать имидж фирмы или подкорректировать его, подготовить вывод на рынок нового товара и т. д.

Чтобы говорить на одном языке с потребителями, не "распылять" информацию, следует хорошо знать целевую аудиторию — людей, которым будет адресована реклама, т. е. "потребительских мишеней". Независимое мнение дает объективное представление о продукте (услуге). Если вы рекламируете косметический крем, то выясните его преимущества у женщин, которые им пользуются. Мнение о новом моющем средстве узнайте у домохозяйки. Проведите социологический опрос населения и подведите итоги.

Следующим этапом является создание и оценка креатива. Необходимо разработать рекламную идею, а на ее основе — рекламное обращение. Пользуется популярностью теория "уникального свойства продукта" (УСП), сфор­мулированная Р. Ривзом: следует пересмотреть все свой­ства товара, пока не найдется что-то уникальное. Так, уни­кальное средство шоколадных драже, покрытых цветной глазурью, формулируется следующим образом — "тает во рту, а не в руках".

Для определения конкурентного преимущества следу­ет сравнить товар с продукцией конкурентов. Схема этого действия проста, здесь поможет таблица с важными харак­теристиками вашего товара и товара конкурентов. При этом решающее значение имеет позиция"важность для по­требителей".

 

Таблица 1.7[18]

 

Характеристика   Важность для потребителя   Свойства товара  
вашего   конкурентов  
Цена     +   —   —   +  
Качество     —   +   —   +  
Стиль     +   —   +   —  
Доступность     —   +   —   —  
Надежность     —   +   +   +  

 

"Влияние рекламы на сбыт больше чем от чего-либо другого зависит от решения, как именно следует позицио­нировать товар на рынке", — считал Д. Огилви. Позициони­рование — это маркетинговая стратегия, которая создает определенное положение товара и восприятие его потре­бителем по сравнению с продукцией конкурентов.

Рекламный бюджет входит составной частью в общий бюджет продвижения товара. Он показывает, сколько рек­ламы может позволить себе компания. Определение рек­ламного бюджета возможно несколькими способами.

 

Метод исчисления от наличных средств

 

Рекламодатель выделяет определенную сумму в силу своих возможностей. Этот метод ведет к полному игнориро­ванию влияния рекламных мероприятий на сбыт.

Метод конкурентного паритета

 

Рекламодатель устанавливает размер своего бюджета па уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод исчисления на основе планирования затрат

Рекламный бюджет считается одной из статей расхода, определяется суммой затрат на рекламу каждой товарной единицы.

Метод исчисления, исходя из целей и задач

 

Формулируются цели (объем сбыта, размер прибыли, Часть рынка, которую надо "завоевать", реакция потреби­телей) и задачи (стратегия и тактика рекламы, которые помогут достичь поставленные цели). После этого опреде­ляют ориентировочную стоимость рекламной программы.

Метод процента от сбыта

 

Позволяет сопоставить общий объем сбыта с общими зат­ратами на рекламу в предыдущем году, чтобы рассчитать про­цент затрат на текущий момент. Так, если в прошлом году объем сбыта составил 5 млн., а рекламный бюджет — 1 млн., то соотношение затрат на рекламу к объему сбыта равно 20%. Если на следующий год уровень сбыта прогнозируется в объеме 6 млн., то рекламный бюджет составит 1,2 млн. Распределение рекламного бюджета происходит:

•пофункциям, рекламной деятельности (админис­тративные расходы — зарплата и другие выплаты; изго­товление кино- и аудиороликов; оплата средств рекламы; гонорары — разработка марки, логотипа);

•посредствам рекламы, используя следующие по­казатели: численность и состав целевой аудитории, число рекламных обращений, которые надо донести до целевой аудитории, время доведения рекламных обращений;

•порекламируемым товарам с указанием сумм зат­рат на каждый из них.

Реклама требует значительных затрат, которые легко разойдутся впустую, если точно не сформулировать зада­чу, принять недостаточно продуманные решения относи­тельно рекламного бюджета, выбора средств рекламы.

В этом поможет бизнес-план.

 

Важнейшие по­казатели това­ров/услуг (Т/У) и рекламы   ЭТАП1   ЭТАП 2   ЭТАПЗ  
Характеристики рекламируемых товаров или ус­луг (Т/У)   Достигнутые харак­теристики новых Т/У представляют исследовательский, но не коммерческий интерес... Предла­гается один или несколько Т/У   Идет бурный рост основных количе­ственных и каче­ственных харак­теристик Т/У. Происходит уве­личение количе­ства предлагае­мых Т/У   Характеристики Т/У подходят к физическому пре­делу роста, рынок сбыта частично ограничен кон­курентами, Ассортимент реализуемых Т/У стабилизировался  
Характеристики персонала фир­мы   Как правило, твор­ческие личности люди, по ряду при­чин не нашедшие применения себе в других областях деятельности   Пробивание. Во многом им помогает бурный рост качествен­ных и количест­венных характе­ристик Т/У   1. Лица, предпо­читающие спо­койное и сверх­спокойное со­стояние... 2. Бюрократы  
Клиенты фирмы   Случайные люди. Любители нового и необычного   Широкий диапа­зон разнообраз­ных клиентов   Постоянные кли­енты; последова­тели данной мо­ды  
Прибыль   Прибыли нет - на­ оборот, необходимы затраты (инвестиции) в разработку новых Т/У и рекламу Прибыль растет. Цены на Т/У дифференцируются по сегментам рынка и колеблются Нет крупных потерь, но крупной прибыли тоже нет - рынок стал стабильным, поделен на сегменты. Цены на Т/У достаточно стабильны
Типичные задачи рекламы на каждом этапе   1. Поиск инвесторов 2. Поиск потенциальных клиентов 3. Разъяснение на­ селению и специалистам, почему новый Т/У "не плох"... 4. Поиск "имиджа", фирменного стиля 5. Тестирование рынка     Экспансия рекламируемых Т/У и, как следствие, поиск новых клиентов и рынков сбыта Поиск существующих и создание новых ин­ формационных потоков Создание ситуации "Выбор клиентов", одного из ряда предлагаемых Т/У Присоединение к товарам комплексов услуг   Удержание своих клиентов Воспитание своих клиентов, привитие им (в том числе с дет­ства) желатель­ной фирме- рекламодателю "верности своей марке", "отстройка" от конкурентов и, как следствие, формирование узнаваемости стиля фирмы-рекламодателя  
Эффективность рекламы   Непредсказуема, но высока вероятность, что реклама себя окупит. (Возможная ошибка: сверхобещания возможно­стей Т/У)     Как правило, рек­лама себя окупает   Реклама дает стабильный отклик. В то же время эффективность рекламы слабо зависит от величины вложенных в нее средств  

 

Для рационального выбора канала распространения не­обходимо проанализировать каналы массовой коммуника­ции по следующим признакам:

• охват потребительской аудитории;

• доступность каналов коммуникации;

• стоимость одного рекламного контакта;

• авторитетность канала.

Практика показывает, что наиболее эффективна рек­лама:

• периодически повторяющаяся в газетах и журналах;

• директ-майл (прямая почтовая рассылка);

• аудиовизуальная реклама;

• реклама в местах продаж.