| Определение
| Это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных маркетингом сервисных услуг
|
| Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом гостиничных услуг
|
| Исполнители специалисты разных областей знаний
| Нейтральные организации
|
| Деловые фирмы или их агентства для решения проблем
|
| Обязательные аспекты маркетинговых исследований
| Для того чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер
|
| Это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий и процессов: сбор данных, запись и анализ
|
| Данные могут поступать из различных источников: от самого отеля, непредвиденных организаций или специалистов-исследователей, работающих в маркетинговом отделе (группе) гостиницы
|
| Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений
|
| Принципы научного подхода
при осуществлении маркетинговых исследований
| Объективность – исследования проводятся без каких либо смешений и учитывают все факторы. Заключения и точка зрения не формируются до тех пор, пока не будут отобраны и проанализированы все данные
|
| Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например отбор выборок, структура вопросников, выбор и обучение спрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Это связано с комплексным характером исследования
|
| Факторы, влияющие на размер и стоимость маркетинговых исследований
| Объем требуемой информации
|
| Степень формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы)
|
| Объемы новых данных, которые должны быть собраны
|
| Сложности анализа (простые или статистические тексты)
|
| Стадии процесса маркетингового исследования
| 1. Определение проблемы
|
| 2. Анализ вторичной информации – таких факторов, которые доступны, хотя и требуют над собой определенных усилий.
Ее источники: 1. Внутренняя отчетность предприятия
2. Публикации исследовательских организаций
3. Научные журнала и журналы по туризму
4. Сведения из энциклопедий и справочников
5. Правительственные статистические издания
|
| 3. Получение первичной информации - таких факторов, которых нет в свободном доступе, и которая требует значительной инициативы и усилий со стороны исследователя.
Подходы для сбора:
1. Опрос людей (метод опроса): очень полезен для гостиницы метод семантического дифференциала
2. Наблюдение за людьми (метод наблюдения)
|
| 4. Анализ данных
|
| 5. Рекомендации
|
| 6. Использование полученных результатов исследования
|
| Основные направления маркетингового исследования в гостиничном бизнесе
| а) Оценка собственных ресурсов или сбор данных о хозяйственной деятельности.
Хозяйственная деятельность отеляхарактеризуется такими количественными показателями:
1) абсолютные и относительные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период
2) описание гостиничных услуг
3) издержки и прибыль
4) стоимость рабочей силы, сырья
5) кадры, организация работы и управленческая структура
|
| б) Анализ конкурентной борьбы представляет собой:
1) определение групп клиентов (приносящих прибыль), обслуживают которых конкуренты
2) определение преимуществ вашей гостиницы перед конкурентами
3) определение слабых сторон маркетинговой стратегии, проводимой коммерческим отделом
|
| в) Исследование самого рынка.
В ходе рыночных исследований определяют:
1) размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы
2) потенциальные объемы продаж, вводимых на рынок или находящихся на нем услуг
Состав клиентов (гостей) – половозрастной, региональный, социальный, по уровню доходов
4) мотивы и установки потенциальных клиентов, которые можно использовать при планировании ассортимента предлагаемых услуг, видов сервиса
|
| Термин маркетинг-микс
(mix – соотношение элементов)
| Это категория используется в условиях быстро меняющихся рыночных ситуаций (это главная черта современного рынка), где превалируют долгосрочные маркетинговые решения, требующих капитальных затрат на маркетинг, а эффект может быть получен через продолжительное время
|
| Используется для указания на объединение нескольких показателей, которые должны удовлетворять нужды различных сегментов рынка
|
| Три составляющие маркетинг-микс
по работе известного американского маркетолога Маккарти «Основы маркетинга»
| Клиент
|
| Контролируемые факторы: товар, цена, продвижение, рынок
|
| Неконтролируемые факторы: экономическое, социальное и культурное развитие, политическая ситуация
Потенциальная прибыльность конкретных факторов маркетинга гостиницы и их соответствие рынку оценивается маркетинговыми исследованиями
|
| Маркетинг-микс гостиничного бизнеса
| Это структура расходов на маркетинговую целевую стратегию для освоения рынка конкретной услуги гостиничного хозяйства, охватывающих определенные сегменты потребителей
|
| Это комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (гостиница, отель, мотель, кемпинг и т.д.) воздействует на целевой рынок
|
| Цель решений, составляющих стратегию маркетинг-микс гостиничного комплекса
| Воздействовать на потребительский спрос гостиничных услуг
|
| Средства маркетинг-микс гостиничного комплекса
| Ассортимент и качество данных услуг, цены, система их реализации и т.д.
|
| Совокупность элементов стратегии маркетинг-микс гостиничного комплекса (основные),
воздействующие на целевой рынок
| Исследование рынка гостиничных услуг
|
| Стратегия гостиничного сервиса
|
| Набор сервисных услуг гостиничного хозяйства
|
| Цена гостиничной услуги реклама, товарная марка гостиничных услуг
|
| Система стимулирования сбыта гостиничных услуг
|
| Планы и расчеты уровней продажи гостиничных услуг
|
| Материально-техническое обеспечение гостиничного хозяйства
|
| Учет, расчеты издержек прибыли гостиничного сервиса
|
| Политика оплаты труда
|
| Отношение к конкурентам,
имидж фирмы
|
| Кадры
|
| Факторы макроокружения
| Общественно-политическое устройство и право
|
| Уровень и структура народного хозяйства
|
| Культура, образование, обычаи
|
| Уровень научно-технического прогресса в обществе
|
| Экономические и социальные условия
|
| Демографические факторы
|
| Факторы микроокружения
| Уровень конкуренции с предприятиями гостиничного сервиса
|
| Конъюнктура рынка гостиничных услуг
|
| Структура конкретного рынка и требования покупателей номерного фонда
|
| Реклама фирм-конкурентов
|
| др.
|
| Концепция маркетинг-микс гостиничного сервиса
| В обязательном порядке предполагает расчеты стоимости всего набора средств выхода на рынок гостиничных услуг, его формирования и поддержания на оптимальном уровне (позволяющем получить запланированную прибыль)
|
| Отдельные элементы маркетинг-микс
| Товар – услуга, сервис:
-Сервис номерного фонда
-Банкетные залы, рестораны, стоянка
-Работа обслуживающего персонала
-Развлекательные программы
-Услуги секретарей
и т.д.
|
| Распространение:
Путь покупателя к товару
Каналы распределения:
-Прямые (почта, телефонные звонки, факсовая связь)
-Косвенные (туристические агентства (турагенты), туристические операторы (туроператоры) и независимые гостиничные агенты)
Отделы бронирования
Системы франчайзинга
Коммерческий представитель
|
| Продвижение:
Реклама
PR
|
| Стимулирование – коммуникация:
|
| Цена:
-Стоимость номера
-Цена в барах
-Стоимость ресторанных услуг
Гибкая ценовая политика, чтобы удовлетворить пожелания представителей разных сегментов рынка
Ценовая политика зависит от периодов с разным уровнем заселяемости отеля:
- Подъем (высокие, имеют тенденцию роста)
- Спад (минимальные цены)
- Межсезонье (цены колеблются)
|