Этапы формирования бренда

 

  п/п Этапы формирования бренда Характеристика этапов
1 2 3
Позиционирование бренда на рынке Поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту Ответы на вопросы: - Для кого создается бренд? - Какую выгоду получит потребитель от этого бренда? - Для какой цели нужен этот бренд? - От какого товара-конкурента должен защищать фирму данный бренд?
Формирование стратегии бренда (программы стратегического характера) В рамках стратегии с помощью методов маркетинговых исследований потребителей определяется: - Каков состав целевой аудитории? - Что нужно пообещать этой аудитории? - Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя? - Как товар сделан? - Как товар назван? - Как товар классифицирован? - Как товар выставлен? - Как товар рекламирован?
Разработка содержания. идей бренда Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар Повышенное внимание людей привлекают: - Мода - Способы зарабатывания денег - Автомобили - Дети - Известные личности - Предсказания будущего - Развлечения - Юмор - Спорт
Анализ торговой марки и поиск имени бренда При анализе торговой марки необходимо обратить внимание на наличие следующих качеств: - Привлекательность - Экономичность - Коммуникативность в сфере позиционирования товара - Легкость распознавания среди товаров-конкурентов Поиск имени бренда - длительный процесс, требующий - обоснования корня имени, - проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализа названия Для международного рынка - лингвистический анализ
Тестирование бренда Оценивается отношение потребителей к разным вариантам названия марок, изображения, дизайна, проверяется степень эффективности коммуникации бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ Причины предварительного тестирования: - чтобы не создать бренд, аналогичный уже существующим торговым маркам - чтобы название бренда не вводило потребителей в заблуждение - чтобы предостеречь компанию от больших затрат по изменению марок - чтобы не создать конфликтные ситуации с другими компаниями
Бренд-трекинг Этим термином обозначают методы измерения эффективности рекламной кампании, эффективности использования бренда. В результате исследований обычно измеряются следующие параметры: знание марки, уровень потребления марки, имидж марки, социально-демографические характеристики потребителей, параметры медиаплана (количество выходов рекламы, GRP – gross rating points, CPT – cost per thousand)