Продукт
2. Привлекательность продукта (17). Если реально существующий или воображаемый продукт не отвечает потребностям потребителя, вы можете забыть о существовании остальных составляющих маркетинга-микс. Если он отвечает потребностям покупателей, но не превосходит продукты других производителей, – вы на стартовой площадке. Настоящий маркетинг отличает неустанная концентрация на качестве продукта. Качество, воспринимаемое конечным потребителем, – единственный залог получения прибыли в будущем. Чтобы быть лучшим, для начала вам потребуется стать другим. Маркетолог должен, учитывать стадию жизненного цикла продукта.
3. Не только «вечерний туалет» (18). Каждое утро, когда мы встаем с постели или собираемся на встречу с новыми людьми, мы задумываемся о своем внешнем виде. Изменение внешнего вида не означает изменения сущности, более того, сущность должна оставаться неизменной, но наш наряд должен соответствовать ожиданиям публики.
4. Инновации (14). Маркетинг можно рассматривать и как управляемый процесс постоянных инноваций. Организация, состоящая из людей, генерирующих великие идеи, но не умеющих реализовать их, обречена на поражение в конкурентной борьбе.
5. Традиции и современность (8). Один из многих парадоксов маркетинга заключается в постоянном стремлении к новому при одновременных попытках сохранить старое и знакомое. У маркетологов распространено выражение «Будь смел, но осторожен». Задача сохранения традиций при запуске новых марок весьма сложна. Гораздо проще убедить энергичных менеджеров отказаться от существующего набора продуктов.
Цена
6. Маркетинг, ориентированный на стоимость (30). Система ценностей потребителей (что они считают достойным своих расходов, что является наиболее значимым) меняется каждые десять лет. Вряд ли сегодня вам удастся наладить сбыт когда-то весьма популярного китового мяса. Однако маркетологи, говоря о стоимости, чаще всего имеют в виду снижение цен. Каждое их поколение убеждает себя в том, что еще никогда на рынке не было такого количества конкурентов. В компаниях Tyre и Sidon ни о чем другом просто не говорят. Мы считаем, что стоимость есть качество продукта, отнесенное к объему производства.
7. Ценообразование по «бабушкиным следам» (19). Оптимальная система ценообразования построена на принципах одной распространенной детской игры: вы делаете маленькие скромные шажки, а когда на вас не смотрят, вы решительно вырываетесь вперед. Разумеется, реальное управление ценами – процесс более сложный. Мифы и тайны эластичности цен все еще живы.
Место
8. Каналы распределения (4). Современные технические и информационные системы сближают производителей и потребителей, однако эти связи становятся все более и более разнообразными и сложными. Возникновение системы «эффективного ответа потребителю» – ответ на вызов времени, требующий переосмысления менеджерами взаимоотношений с розничной торговлей, посредниками и конкурентами.