СОДЕРЖАНИЕ
MARKETING
From Advertising to Zen
Tim Ambler
London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne
Singapore • Washington DC
FINANCIAL TIMES
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Тим АМБЛЕР
Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск
Тим Амблер
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Серия "Теория и практика менеджмента"
Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой
Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского
Главный редактор В. Усманов
Заведующий редакцией Л. Волкова
Выпускающий редактор Е. Ермолаенкова
Редактор Э. Ермолаенков
Художественный редактор В. Земских
Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова
Верстка М. Овчарова, В. Земских
ББК65.5 УДК 658.8
Амблер Т.
А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
ISBN 5-314-00069-5
Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше.
В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и предприниматели.
©Tim Ambler, 1996
© Перевод с английского под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского
© Серия, оформление, издательство «Питер», 1999
Права на издание получены по соглашению с Pitman Publishing London и Matlock Literary Agency.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-314-00069-5
ISBN 0-273-62032-0 (англ.)
Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67.
Лицензия ЛР № ОббЗЗЗ от 23.02.99, Подписано к печати 15.07.99, Формат 70х 100 '/16. Усл. п. л. 32,5. Тираж 5000 экз. Заказ № 486.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга»
Комитета Российской Федерации по печати lir» 198005. Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29.
СОДЕРЖАНИЕ
ВСТУПЛЕНИЕ................................................................................................................................................................................ 8
Принципы.................................................................................................................................................................................... 8
Маркетинг-микс..................................................................................................................................................................... 10
Продукт...................................................................................................................................................................................... 10
Цена............................................................................................................................................................................................. 10
Место.......................................................................................................................................................................................... 11
Продвижение........................................................................................................................................................................... 11
Оценка и контроль................................................................................................................................................................ 11
Люди............................................................................................................................................................................................ 12
Об авторе................................................................................................................................................................................... 13
Благодарности автора........................................................................................................................................................ 14
ГЛАВА 1........................................................................................................................................................................................... 16
ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА.................................................................................................................................................. 16
Необходимость рекламы................................................................................................................................................... 16
Модели потребительского отклика.............................................................................................................................. 18
Отношения рекламного агентства с клиентом...................................................................................................... 22
Постановка задачи.............................................................................................................................................................. 24
Масштабы затрат.................................................................................................................................................................. 26
Насколько необходимы исследования?.................................................................................................................... 29
Принятие решения................................................................................................................................................................. 29
ГЛАВА 2........................................................................................................................................................................................... 31
МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ........................................................................................................................................................... 31
Что такое торговая марка?............................................................................................................................................... 32
Марка как полезный миф.................................................................................................................................................. 34
Стоимость марки и марочный капитал..................................................................................................................... 35
Оценка марочного капитала........................................................................................................................................... 36
ГЛАВА 3........................................................................................................................................................................................... 40
УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ............................. 40
Портфель торговых марок................................................................................................................................................. 40
Точка зрения розничного торговца.............................................................................................................................. 42
Капитал категории............................................................................................................................................................... 44
Частная торговая марка.................................................................................................................................................... 45
Ереси............................................................................................................................................................................................ 48
ГЛАВА 4........................................................................................................................................................................................... 49
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ................................................................................................................................................. 49
Каналы распределения....................................................................................................................................................... 49
«Сокращение звеньев» и критическая масса........................................................................................................... 52
Информация............................................................................................................................................................................. 54
Дружеские отношения и денежная выгода............................................................................................................. 55
Эффективный ответ потребителям............................................................................................................................... 56
Эффективный ответ потребителю в действии........................................................................................................ 57
Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю......................................................................... 58
Заключение.............................................................................................................................................................................. 59
ГЛАВА 5........................................................................................................................................................................................... 60
РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ............................................. 60
Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции.................................................................... 60
Способы расширения границ торговых марок........................................................................................................ 61
Марочные семейства.......................................................................................................................................................... 62
Удаление................................................................................................................................................................................... 63
Управление процессом расширения............................................................................................................................ 63
Управление портфелем торговых марок.................................................................................................................... 64
ГЛАВА 6........................................................................................................................................................................................... 66
ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ......................................................................................................................... 66
По мостику из неудач – к успеху.................................................................................................................................. 66
ГЛАВА 7........................................................................................................................................................................................... 69
ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ................................................................................................................................................ 69
Всемирная экспансия......................................................................................................................................................... 69
Сегментация........................................................................................................................................................................... 72
Синдром «изобретено не здесь»...................................................................................................................................... 73
Организация глобального маркетинга....................................................................................................................... 75
ГЛАВА 8........................................................................................................................................................................................... 78
ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ...................................................................................................................................... 78
Принадлежность.................................................................................................................................................................... 78
Представление марки.......................................................................................................................................................... 79
Следование традиции......................................................................................................................................................... 79
ГЛАВА 9........................................................................................................................................................................................... 80
СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ..................................................................................... 81
Избыток данных.................................................................................................................................................................... 81
Управлять информацией или быть управляемым.................................................................................................. 82
Время – главный воришка................................................................................................................................................. 83
Разработка профессиональных систем...................................................................................................................... 85
Спасательный круг............................................................................................................................................................... 86
Освобождение управляющих для выполнения....................................................................................................... 89
действительно важных функций.................................................................................................................................. 89
ГЛАВА 10......................................................................................................................................................................................... 89
ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ........................................................................................................................... 89
Угол вероятности.................................................................................................................................................................. 92
Изменение парадигмы....................................................................................................................................................... 94
ГЛАВА 11......................................................................................................................................................................................... 96
«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ................................................................................................... 96
Парадигма конфликта........................................................................................................................................................ 96
Маркетинг как искусство ведения боевых действий.......................................................................................... 96
Фланговые марки в роли «камикадзе»........................................................................................................................ 98
Партизанский маркетинг.................................................................................................................................................. 98
Маскировка........................................................................................................................................................................... 100
Уклонение от встреч с превосходящими силами противника..................................................................... 100
Концентрация....................................................................................................................................................................... 101
глава 12....................................................................................................................................................................................... 102
ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ.................................................................................................................... 102
Основные вопросы........................................................................................................................................................... 102
Обед с познавательными целями................................................................................................................................ 102
ГЛАВА 13....................................................................................................................................................................................... 104
МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА................................................................................................................................... 104
Определение маркетинга................................................................................................................................................ 104
Эволюция маркетингового мышления.................................................................................................................... 105
Маркетинг и экономическая теория......................................................................................................................... 107
Формы маркетинга............................................................................................................................................................. 111
Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию......................................... 111
Прямой маркетинг......................................................................................................................................................... 111
Сетевой маркетинг....................................................................................................................................................... 111
Маркетинг услуг............................................................................................................................................................. 112
Маркетинг розничной торговли............................................................................................................................... 112
Интеграционный маркетинг...................................................................................................................................... 113
ГЛАВА 14....................................................................................................................................................................................... 114
ИННОВАЦИИ.............................................................................................................................................................................. 114
Инновации – основной аспект маркетинга........................................................................................................... 114
Изменение культур и героев.......................................................................................................................................... 115
Новый денежный автомат............................................................................................................................................. 116
Расстановка приоритетов.............................................................................................................................................. 117
ГЛАВА 15....................................................................................................................................................................................... 118
СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ............................................................................................................... 118
Структура и размеры организации............................................................................................................................. 118
Хаос – естественное состояние.................................................................................................................................. 119
ГЛАВА 16....................................................................................................................................................................................... 122
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА............................................................................... 122
Дифференциация марки и ее преимущества......................................................................................................... 122
Определение пространства для марки – выбор конкурентов......................................................................... 123
Потребитель........................................................................................................................................................................... 124
Размещение на карте........................................................................................................................................................ 124
Выбор каналов распределения..................................................................................................................................... 126
Уроки Азии............................................................................................................................................................................. 127
Формулирование позиционирования....................................................................................................................... 128
ГЛАВА 17....................................................................................................................................................................................... 129
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА............................................................................................................................. 129
Отличительные черты продукта.................................................................................................................................. 129
Качество продукта............................................................................................................................................................ 131
Принцип салями.................................................................................................................................................................. 133
Жизненные циклы марки или продукта................................................................................................................... 136
ГЛАВА 18....................................................................................................................................................................................... 138
НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ»............................................................................................................................... 138
Первоначальное впечатление....................................................................................................................................... 140
Обновление внешнего вида упаковки...................................................................................................................... 141
Розничная торговля и ее «упаковка»......................................................................................................................... 142
ГЛАВА 19....................................................................................................................................................................................... 143
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ»........................................................................................ 143
Лакмусовая бумажка....................................................................................................................................................... 143
Стратегия ценовой политики....................................................................................................................................... 145
«Снимаем сливки».............................................................................................................................................................. 146
Проникновение.................................................................................................................................................................... 146
«Инициатива наказуема»............................................................................................................................................... 147
Кто же устанавливает цены?....................................................................................................................................... 147
Международная ценовая политика.......................................................................................................................... 149
Классические трудности ценовой политики........................................................................................................ 150
Закамуфлированная неновая политика................................................................................................................. 151
ГЛАВА 20....................................................................................................................................................................................... 152
связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ.................................................. 152
Активные мероприятия по связям с общественностью................................................................................... 153
Пассивные ПР-мероприятия........................................................................................................................................... 154
Высокомерие и специализированные средства массовой информации................................................ 157
ГЛАВА 21....................................................................................................................................................................................... 159
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ........................................... 159
Основные вопросы........................................................................................................................................................... 159
Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов?.................................................................. 159
Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку................................................ 163
Объемное продвижение................................................................................................................................................... 164
Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности........................................................................... 164
Скидки за объем.................................................................................................................................................................. 165
Неценовые методы продвижения.............................................................................................................................. 167
Оценка...................................................................................................................................................................................... 168
Заключение............................................................................................................................................................................ 170
ГЛАВА 22....................................................................................................................................................................................... 171
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ............................................................................................................................................................... 171
Роль ответственного за сбыт........................................................................................................................................ 171
Цена эффективности......................................................................................................................................................... 174
Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж.................................................................................. 175
Управление взаимоотношениями – личное дело каждого............................................................................ 175
Продажи как партнерство............................................................................................................................................... 176
ГЛАВА 23....................................................................................................................................................................................... 177
ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ..................................................................................................................................... 177
Необходимость планирования.................................................................................................................................... 178
Планирование как процесс приобретения знаний.............................................................................................. 181
Рубрикация планов............................................................................................................................................................. 183
Неоклассическая парадигма........................................................................................................................................ 185
Парадигма конфликта...................................................................................................................................................... 185
Парадигма отношений.................................................................................................................................................... 186
Финансирование и системы поддержки................................................................................................................. 186
ГЛАВА 25....................................................................................................................................................................................... 187
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ................................................................................................................................................ 187
Современный рынок.......................................................................................................................................................... 188
Парадигма отношений.................................................................................................................................................... 190
Как измерить результаты?.............................................................................................................................................. 193
ГЛАВА 26....................................................................................................................................................................................... 195
ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ................................................................................ 195
Понимание рынка............................................................................................................................................................... 195
Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес.................................. 195
Второй взмах: что мы имеем в наличии?............................................................................................................... 197
Качественные исследования........................................................................................................................................ 197
Количественное исследование................................................................................................................................... 199
Третий взмах: ограничение стремления к знанию............................................................................................. 200
Четвертый взмах: исследования должны знать свое место......................................................................... 201
ГЛАВА 27....................................................................................................................................................................................... 202
ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ................................................................................................................................ 202
Сосредоточиться на разнообразных целях............................................................................................................ 202
Определение сегментов................................................................................................................................................... 205
Использование более точной информации............................................................................................................ 206
Комплексный подход....................................................................................................................................................... 207
ГЛАВА 28....................................................................................................................................................................................... 208
УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ?............................................................................................. 208
Сопротивление обучению............................................................................................................................................... 208
Необходимость обучения............................................................................................................................................... 210
Репетиция будущего......................................................................................................................................................... 211
Практическое применение навыков.......................................................................................................................... 212
ГЛАВА 29....................................................................................................................................................................................... 214
ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА....................................................................................................... 214
О том, как гадкий утенок становится лебедем.................................................................................................... 214
Пути развития новых марок.......................................................................................................................................... 216
Нам нужны чемпионы!.................................................................................................................................................... 219
Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду.................................................................................... 220
ГЛАВА 30....................................................................................................................................................................................... 221
МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ........................................................................................ 221
ГЛАВА 31....................................................................................................................................................................................... 223
КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ?...................................................................................................................................... 223
Основные вопросы........................................................................................................................................................... 223
Меняйте агентства!........................................................................................................................................................... 223
Глобальная конкуренция................................................................................................................................................. 225
Методы составления предварительного списка кандидатов...................................................................... 226
Окончательный выбор....................................................................................................................................................... 227
ГЛАВА 32....................................................................................................................................................................................... 230
ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА................................................................................................................. 230
История Хи............................................................................................................................................................................. 230
Примеры Хи............................................................................................................................................................................ 232
Хи в маркетинге................................................................................................................................................................... 232
ГЛАВА 33....................................................................................................................................................................................... 235
ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ.................................................................................................................... 235
Грехи упущений.................................................................................................................................................................. 235
Культура вызова................................................................................................................................................................. 236
ГЛАВА 34....................................................................................................................................................................................... 237
ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ.................................................................................................. 237
Маркетинг как парадокс................................................................................................................................................. 239
Приложение Литература для дальнейшего чтения........................................................................ 241