Реклама стран Азии

Реклама в странах Азии находится на разных уровнях развития. Если Филиппины, Тайвань, Япония более чем конкурентоспособны по мировым меркам, то во Вьетнаме только начинается переходный период от неприятия рекламы и ее запрета к интересу и любви к ней. Наиболее сильным проявлением уникальности азиатской рекламы является не континентальное, а национальное ее своеобразие, осно­ванное на культурных, исторических и даже философских традици­ях и принципах. Наиболее труднорешаемой проблемой для запад­ных рекламодателей является барьер языкового и морально-этического разнообразия стран Азии. Практика показывает, что при созда­нии рекламы, рассчитанной на население этих стран, или при адап­тации лучших западных образцов, необходимо пользоваться адек­ватными идиомами местных языков и культурных традиций.

В 90-е годы быстро развивающиеся страны Юго-Восточной Азии, образно прозванные "5 азиатскими тиграми", стали новым привлекательным рынком для западных рекламодателей. Вслед за ними в эти страны устремились крупнейшие международные сете­вые рекламные группы, которые во многом способствовали разви­тию национальных рынков рекламы в этих странах. Благодаря этому реклама стран Азии восприняла лучшие высокопрофессио­нальные образцы рекламного творчества и постепенно, по мере сво­его развития, все активнее используя национальное своеобразие и колорит, становится заметным явлением в мировой рекламе.

Тайская реклама, например, отчетливо выделяется на фоне рекламы стран Юго-Восточной Азии. В Бангкоке рекламисты оп­ределяют свой собственный стиль, особое достоинство, постоянно возвращаясь к корням своей культуры. Возможно, это объясняет­ся тем, что Таиланд - единственная страна в регионе, которая ни­когда не находилась под властью других государств. Это иной при­мер рекламы, отражающей культуру и историю страны,

На Дальнем Востоке и особенно в Северной Азии реклама по­степенно освобождается от западного влияния, В ней есть смире­ние и гуманность, которые придают рекламным сюжетам особую чувственность. Ролик для China Motors, например, показывает крестьянина, с больным ребенком на спине, которого застигла бу­ря среди бескрайних рисовых полей. Голос за кадром ставшего взрослым и преуспевшего в бизнесе сына этого старика комменти­рует на протяжении всего ролика поучающим тоном: "Однажды, когда я был ребенком, я тяжело заболел. В нашей деревне не было никаких докторов, поэтому моему отцу пришлось нести меня на своих плечах не одну милю. Теперь, став старше и преуспев в де­лах, я могу сказать моему отцу: "Папа, позвольте мне нести Вас..." В своем сообщении China Motors взывают к вечным ценностям, к конфуцианскому сыновнему благочестию. И это становится все бо­лее характерным для национальной рекламы.

Современная японская реклама кажется совершенно непохожей на рекламу других стран. Однако при ближайшем рассмотрении можно уловить сходство с европейской рекламой. Японцы объединя­ют технологический прогресс и консерватизм традиционного общест­ва. Эта двойственность не чужда большинству европейских стран. За внешней сдержанностью японцев скрывается постоянная потреб­ность в развитии и пополнении арсенала культурных ценностей.

В японской рекламе можно усмотреть, например, французскую приверженность к аллегориям. Более чем столетие "Seibu", "Parco", и "Shiseido" демонстрировали это в своей рекламе. Плакат, создан­ный для японского универмага "Seibu", показывает шестимесячного младенца, плавающего под водой. Изображение очень качественное. Только у верхнего края плаката видна поверхность воды. Все осталь­ное пространство - открытые глаза плавающего в воде младенца. Ос­тавшаяся часть фотографии заполнена синим цветом и завершена призывом: "Испытай себя". Это огромное изображение площадью в 60 квадратных метров было размещено на всех улицах Токио и опо­вещало о новой рекламной кампании "Seibu". Для японца нет ниче­го естественней, чем искания на тему "испытай себя".

Как во Франции, так и в Японии сохраняется глубокая, скла­дывавшаяся веками графическая традиция, суть которой в том, что японцы, пишущие идеограммами, воспринимают идеи через знаки и символы. Это достигается благодаря длительному процессу обуче­ния, который полностью формирует сознание молодых японцев и объясняет, почему, когда они позже становятся рекламистами, они уделяют особое внимание поиску знаков для выражения рекламной идеи и применяют символический подход. Подобно этому француз­ские рекламодатели часто обращаются к лучшим французским пла­катам как к идеограммам. Для них хороший плакат - это идея, рас­творенная в изображении. Таким образом, прослеживается явная параллель между французским и японским рекламным письмом, основанным на использовании символов и визуальных метафор.

В Японии сценарии рекламных роликов менее "сухие", менее ар­гументированные, чем на Западе, Японцы используют бесчисленное количество видеоматериалов, содержащих изображение живой при­роды - закат, птиц, летящих над горизонтом, тростник, изгибаю­щийся на ветру. Для японцев быстротечная вереница изображений составляет значащее предложение, в то время как для людей Запада это не что иное, как обыкновенная нарезка кадров. Суть японской рекламы сводится к простому накоплению знаков. Для "Sony" и"Nissan" кажется разумным объединять элементы живой природы и несовместимые с ней впечатления от продуктов индустриализации.

Японская реклама не просто эмоциональна. Она проявляется в богатстве воображения, И именно поэтому она так привлекает за­падных зрителей.

Японская реклама - неотъемлемая часть японской культуры. Но, как и любая культура, она подвержена влиянию других куль­турных традиций. Поэтому конфликты между различными куль­турами неизбежны. Начиная с 50-х годов, японские рекламисты учились у американских. Однако многие типично японские осо­бенности, методы обучения и образ мышления в ряде ситуаций ос­таются незатронутыми этим влиянием.

Сравнение японской и американской рекламы обнаруживает различия почти во всем. Эти расхождения отражаются на реклам­ной практике обеих стран. Самый беглый анализ позволяет делать выводы о том, что в американской рекламе товар обычно находит­ся в центре внимания, а в японской - "за сценой". В Японии ис­пользуются "мягкие", ненавязчивые рекламные объявления, в США - "жесткие". При этом японские рекламисты рассчитывают на краткосрочное, но сильное воздействие рекламы, а американ­ские ожидают длительного и постоянного воздействия. В Японии товары чаще рекламируют знаменитости и люди, пользующиеся авторитетом у народа, в то время как в США эту роль исполняют "люди с улицы". В японском рекламном бизнесе одно агентство мо­жет представлять нескольких рекламодателей, производящих то­вар одной товарной категории, в то время как в США эксклюзив­ность клиента для рекламного агентства обязательна. Число пуб­ликаций общего характера превышает в Японии число специали­зированных торговых объявлений. Слоганы в рекламе одного и то­го же товара в Японии часто сменяют друг друга, а в США они со­здаются так, чтобы сохранять действенность как можно дольше.

Много лет назад Редьярд Киплинг писал: "Запад есть Запад, Вос­ток есть Восток...", но сегодня все изменилось, поскольку Запад по­хож во многом на Восток, а Восток - на Запад. Несмотря на различия двух культур, проявляющиеся в рекламе, обе страны продолжают сближаться. Многие представители западной культуры испытывают трудности в понимании японской рекламы. Это неудивительно, если принять во внимание различия между японской и западной культурами. По мнению ряда исследователей межкультурного аспекта реклам­ной деятельности "культурный разрыв настолько велик, что Западу почти невозможно отдать должное японской коммерческой рекламе".

Корни различий лежат в том, что в большинстве западных стран каждая личность рассматривается отдельно и часто считается более важной, нежели какая-либо общность людей. Японцы же тра­диционно рассматривают себя как единую семью. Традиции и исто­рия формируют в них сильное чувство общности. Японская рекла­ма различными способами отражает эту социальную психологию. Например, в рекламной кампании преобладает скорее тенденция к советам и словесной утонченности, чем к ясности выражений. В противовес японцам, представители Запада склонны к непосредст­венному взаимодействию, прямым формулировкам и разговору ли­цом к лицу. Реклама на Западе стремится сконцентрироваться на целевой аудитории и обращается к ней с четкими сообщениями, ко­торые должны повлиять на социальные установки этой аудитории.

Поскольку японцы считают неловким и даже неуважительным во время разговора смотреть в глаза собеседнику, можно понять, почему японских рекламистов смущает прямота западных методов рекламирования. Вместо этого они стремятся создать положитель­ную, благожелательную атмосферу вокруг товара.

Японцы предпочитают прийти к взаимопониманию через ко­роткий разговор по сути дела. Поэтому в японских коммерческих объявлениях используется, как правило, меньше слов, чем в за­падных. При этом товар описывается кратко, а вместо прямого его восхваления говорится о чем-либо приятном вообще.

Японцы склонны принимать объяснения собеседника, не зада­вая вопросов. В японском обществе задаваемые человеку вопросы могут быть восприняты как недоверие к говорящему. Такое отно­шение отражает всеобщую атмосферу доверия и взаимопонима­ния, к которой стремятся представители восточной культуры. Эта особенность культуры проявляется и в рекламе. Японские компа­нии делают акцент скорее на имидже компании, нежели на товаре. В тех случаях, когда японская компания знаменита, солидна, японцы не ставят под сомнение ее товары и не чувствуют необходи­мости задавать вопросы об их функциональных качествах.

Если принять во внимание эволюцию мира глобальной коммер­ции и доминирование американской массовой культуры, возникает вопрос: адаптируется ли японская реклама к сильному влиянию аме­риканской? Можно предположить, что если это и произойдет, то лишь до определенного предела. Вместе с тем на фоне экономических потря­сений в стране формируется более объективное отношение японцев к реальной жизни, к стоимости жизни, цене товаров. Растущий рацио­нализм проникает и в ткань рекламы. Особенно наглядно он проявля­ется в настроении японской молодежи. Молодые японские потребите­ли более открыты воздействию западной культуры, чем когда-либо раньше, что может повлиять на изменение содержания рекламных объявлений и приемов рекламирования. Это сочетание обстоятельств в ближайшие годы может привести к увеличению количества "проза­падной" рекламы. Вместе с тем, самобытность и глубокая традицион­ность японской культуры, гарантирует ей и японской рекламе, кото­рая отражает эту культуру, выживание и процветание.

Если рассуждать более широко, то наиболее успешно работаю­щие многонациональные рекламные агентства оказались способ­ными взять лучшее из западного опыта рекламной практики, про­пустив это через призму японской культуры.

В качестве подтверждения этих мыслей можно привести неко­торые наиболее очевидные отличия западной и восточной культур, которые проявляются в рекламе и обусловливают ее национальные особенности (таблица 13).

Таблица 13

 

онима­ния, к которой стремятся представители восточной культуры. Эта особенность культуры проявляется и в рекламе. Японские компа­нии делают акцент скорее на имидже компании, нежели на товаре. В тех случаях, когда японская компания знаменита, солидна, японцы не ставят под сомнение ее товары и не чувствуют необходи­мости задавать вопросы об их функциональных качествах.

Если принять во внимание эволюцию мира глобальной коммер­ции и доминирование американской массовой культуры, возникает вопрос: адаптируется ли японская реклама к сильному влиянию аме­риканской? Можно предположить, что если это и произойдет, то лишь до определенного предела. Вместе с тем на фоне экономических потря­сений в стране формируется более объективное отношение японцев к реальной жизни, к стоимости жизни, цене товаров. Растущий рацио­нализм проникает и в ткань рекламы. Особенно наглядно он проявля­ется в настроении японской молодежи. Молодые японские потребите­ли более открыты воздействию западной культуры, чем когда-либо раньше, что может повлиять на изменение содержания рекламных объявлений и приемов рекламирования. Это сочетание обстоятельств в ближайшие годы может привести к увеличению количества "проза­падной" рекламы. Вместе с тем, самобытность и глубокая традицион­ность японской культуры, гарантирует ей и японской рекламе, кото­рая отражает эту культуру, выживание и процветание.

Если рассуждать более широко, то наиболее успешно работаю­щие многонациональные рекламные агентства оказались способ­ными взять лучшее из западного опыта рекламной практики, про­пустив это через призму японской культуры.

В качестве подтверждения этих мыслей можно привести неко­торые наиболее очевидные отличия западной и восточной культур, которые проявляются в рекламе и обусловливают ее национальные особенности (таблица 13).

Таблица 13

 

Характерные черты японской культуры	Характерные черты американской культуры
Японский язык	Английский язык
Однородность	Разнотипность
Важна группа, а не индивидуум	Индивидуализм
Неоднозначность	Четкость, определенность |
Общий характер	Конкретность
Сдерживание эмоций на публике	Публичное выражение эмоций
Ориентация на процесс	Ориентация на результат
Ориентация на обыгрывание образов	Ориентация на юмор
Стремление к краткости	Стремление к многословию
Важность неречевого общения	Важность речевого общения
Интерес к источнику информации	Интерес к тому, что сказано

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. В чем проявляются особенности страновой, национальной рекламы?

2. Охарактеризуйте современную европейскую рекламу.

3. Каковы основные черты американской рекламы?

4. В чем заключаются особенности японской рекламы?

5. Влияет ли этнокультурный фактор на содержание рекламы и рекламную практику разных стран и регионов?