Уровни рекламного сообщения

Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсужде­ния, когда оно написано "открытым текстом". Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способству­ют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непо­средственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

Аргументация рекламы

В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

1) информация, содержащая только реальные факты о свойст­вах и качествах товара, способах его употребления и тому подоб­ное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать су­щественным;

2) обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3) явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека.

В процессе создания рекламного сообщения следует учитывать индикаторы внимания, указанные в таблице 6,

 

Таблица 6

 

Индикаторы внимания	Что следует учитывать при создании рекламного сообщения
1. Размер рекламного сообщения	1) минимальный объем информации достаточный для восприятия (длительность спота, размеры модуля рекламного объявления и тому подобное); 2) «Закон квадрата» — чтобы удвоить внимание, нужно в четыре раза увеличить площадь размещения
2. Цвет	1) цвет в рекламе придает значение товару; 2) эффект восприятия того или иного цвета; 3) меж культурные особенности (важно для международных рекламных кампаний)
3. Уровень звука и движение в рекламе	1) варьировать уровень звука в рамках одного рекламного ролика; 2) мобильная реклама предпочтительнее статичной
4. Контраст	1) использовать прием размещения черно-белой рекламы среди полноцветных рекламных материалов; 2) использовать видеорекламу без звукового ряда среди звуковых рекламных видеороликов
б. Позиционирование рекламы	1) лучше читается текст, размещенный на правой стороне страницы, чем на левой; 2) верхняя часть страницы привлекает внимание прежде всего

Источник: составил автор

Структура рекламного сообщения

В своей структуре рекламное сообщение должно содержать:

1) слоган - девиз;

2) заголовок (подзаголовок);

3) рекламный текст: информационный блок, справочный ма­териал;

4) эхо-фраза;

5) внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);

6) персонаж марки;

7) лицо марки;

8) дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: ви­деоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.

Слоган

Слоган или девиз - словосочетание или предложение, отража­ющее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.

"Изменим жизнь к лучшему" - в рекламе торговой марки Philips или "Обувь для жизни" - девиз торговой марки ЕССО.

Основные требования к слогану - краткость, простота, лег­кость запоминания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных эле­ментов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллите­рации, используемой в качестве стилистического приема.